场景和共情:品牌叙事理论的观念创新及实践探索

发布时间：2021-06-06 08:41

　　以沉浸传播为特征的第三媒介时代来临,"场景"成为移动媒介新的核心要素,用户消费升级的需求由物质转向情感,在这些环境变化下品牌叙事理论需要因时因地因需而进行创新与完善。利用品牌故事进行营销传播时,首先要构建适配的全场景及氛围,其次在特定的场景下通过不同形式的品牌故事吸引受众参与互动,共同创造体验价值和助推共情效应。对于该理论具体的实践与运用,建议根据不同的场景因素讲不同主题的品牌故事,并多角度地提出移动场景下品牌故事的共情之道以及全景沉浸传播方式,以期传播效果达到理想的共情效应。 

【文章来源】：传媒观察. 2020,(07)

【文章页数】：8 页

【文章目录】：
一、品牌叙事理论的观念创新:构建共情场景的故事营销
    (一)传统品牌叙事理论为什么需要创新
        1.因时而新:以沉浸传播为特征的第三媒介时代来临
        2.因地而新:“场景”成为移动媒介新的核心要素
        3.因需而新:消费升级的需求由物质转向情感
    (二)理论观念创新表现在哪些方面
        1.场景化适配的品牌传播
        2.场景的创造凸显共情效应
        3.场景故事引导价值共创
二、共情目标下品牌故事的场景化定制
    (一)根据不同的场景因素讲不同主题的品牌故事
        1.根据基础场景讲与用户生活习惯相贴合的品牌故事
        2.根据空间场景讲与空间环境相吻合的品牌故事
        3.根据行为场景讲与用户实时状态相契合的品牌故事
        4.根据心理场景讲与社交氛围相融合的品牌故事
    (二)移动场景下品牌故事的共情之道
        1.借助网络流行热点制造品牌话题,融入品牌使用场景
        2.运用多元素营造节日氛围,构建品牌体验场景
        3.巧用地缘优势表达品牌主题,贴近用户生活场景
        4.精准细分人类情感,导入浏览分享的沉浸场景
三、品牌故事的全景沉浸传播
    1.品牌故事与用户的全景深度匹配
    2.运用沉浸媒介技术数字化诠释品牌故事
    3.吸引受众主动参与品牌故事的演绎,分享体验价值
四、结 语


【参考文献】：
期刊论文
[1]传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 胡正荣.  新闻与写作. 2015(05)
[2]场景:移动时代媒体的新要素[J]. 彭兰.  新闻记者. 2015(03)

博士论文
[1]品牌叙事理论研究：品牌故事的建构和传播[D]. 彭传新.武汉大学 2011



本文编号：3214022