用户生成品牌内容与品牌生成内容对消费者感知、态度与购买意愿影响研究

发布时间：2021-06-19 09:12

　　本文对微博中用户生成品牌内容与品牌生成内容对消费者感知、态度和购买意愿的影响进行比较研究。研究基于计划行为理论（TPB）来理解消费者对内容的态度如何影响他们的购买意愿。微博核心本质是社交平台,为网络用户提供交流的场所,但随着它逐渐成为营销平台,用户可以自由的在微博上传关于品牌产品或服务的观点和评价,其他消费者通过平台搜索获得关于这些产品或服务的信息。Burmann&Arnhold（2009）提出了 UGB的概念（Usergeneratedbranding）,指用户生成关于品牌的内容。与之相对应的是品牌生成内容,由品牌自行付费,以建立并维持与用户有效和持续的沟通。本研究选取用户生成品牌内容中的积极内容,与品牌生成广告内容进行比较,设计对照实验,假设用户生成品牌内容在消费者对广告的感知、态度以及购买意愿方面比品牌生成广告内容发挥更积极的作用。实验样本由来自武汉多所高校669名学生组成,在调查问卷中,受试者被随机分配到两个实验条件中。一个是模拟微博用户生成品牌内容,一个是模拟微博品牌生成广告内容。剔除不符合要求的样本,最终样本由539名受试者组成。运用SPSS21.0统计软件,对两组... 

【文章来源】：华中师范大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：84 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图IJ论文结构框架

？硕士学位论文??ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??得的信息（Ｋｏｔｌｅｒ，?２００９）？。品牌识别包括品牌名称，商标，颜色、包装、标语等。??例如，如果用户通过微博为品牌创建了一条独特的标语、商标、海报等，与品牌的??整体形象一致，那么用户将被视为影响品牌标识。比如有很多用户为杜蕾斯设计了??文案、图像识别等，有些是模仿品牌的口吻设计出来，有些是与产品特性相关联。??当杜蕾斯４月１９日发布了与喜茶联合的文案后，由于内容低俗被用户谴责，与此??同时，很多用户也在微博上发布自己改良后的文案，如图２．１？＾。??＿Ｖ?ｖ?余毅涵奢參??

品牌资产指消费者对产品、服务的商业价值的看法，而不是对产品、月艮??的实际价值的衡量？？Ｂｏｎｈｏｍｍｅ＆?Ｊｅｖｏｎｓ?（２０１０）在研宄中提出，与品牌相关的ＵＧＣ，??过用户共同创造或用户社区或用户自己对品牌进行诠释的形式，对品牌资产产生??大影响？。比如华为通过良好的品牌服务，使得消费者生成对品牌的看法即品牌资??，如图２．?３？。??

【参考文献】：
期刊论文
[1]企业生成内容对用户生成内容的影响——以新浪企业微博为例[J]. 吕喆朋,黄京华,金悦.  信息系统学报. 2016(02)
[2]消费者在线生成广告行为阻碍因素及作用路径研究[J]. 简予繁.  新闻界. 2016(11)
[3]微信营销带来的熟人经济新模式[J]. 陈云霞.  电子商务. 2015(07)
[4]享乐还是实用:产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响[J]. 朱翊敏.  营销科学学报. 2014(02)
[5]社会化商业情境下UGC对品牌态度的影响述评[J]. 王晓宇,郑亚琴.  郑州航空工业管理学院学报. 2014(03)
[6]虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究[J]. 王永贵,马双.  管理学报. 2013(09)
[7]社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J]. 周懿瑾,陈嘉卉.  外国经济与管理. 2013(06)
[8]网络媒体时代下的企业微博营销策略研究[J]. 肖艳燕.  科技传播. 2012(22)
[9]网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响:以微博为例[J]. 曾繁旭,黄广生.  开放时代. 2012(04)
[10]基于社会网络分析方法的顾客口碑意见领袖研究[J]. 罗晓光,溪璐路.  管理评论. 2012(01)

博士论文
[1]基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D]. 陈蓓蕾.浙江大学 2008

硕士论文
[1]社会性媒体营销传播研究[D]. 李艳君.华中师范大学 2012
[2]基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D]. 方冰.中国科学技术大学 2010



本文编号：3237532