自媒体商业广告受众采纳意愿影响因素研究 ——以微博美妆自媒体为例

发布时间：2021-08-19 08:17

　　随着社会化媒体的流行,消费者主动在线上搜集商品口碑帮助自己进行购买决策。社交网络上,身为大众“意见领袖”的垂直领域自媒体蓬勃发展,深耕内容引导消费者提升物质生活品质。企业顺应着消费者信息搜寻习惯的改变,将广告经费由传统媒体转移到社交平台的自媒体,自媒体商业广告应运而生。当前,社交平台的营销价值已有过度开发趋势。为维持社交网络上的营销秩序,维系自媒体与受众的关系,提升企业社交媒体渠道营销效果,本文对自媒体商业广告的受众心理进行探索,并提出实践建议。本文通过文献梳理,结合技术接受模型和说服知识理论,从受众对广告的知觉和对广告主的社会认知两个层面进行因素探索,构建了自媒体商业广告受众采纳意愿研究模型。其中,知觉因素即受众对广告的可靠性、有用性、愉悦性感知;社会认知因素即受众对广告发布者的说服动机、劝服技巧的认知。研究采用问卷调查法,通过SPSS23.0对301份有效问卷进行数据分析。结果表明:（1）广告可信度、个人效用、广告激励、情感补偿对自媒体商业广告受众采纳意愿有显著影响,其中以上四个因素对女性受众采纳意愿影响均显著,对于男性受众而言仅有广告可信度和个人效用对广告采纳意愿有显著影响;（2... 

【文章来源】：华中农业大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：79 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

Davis的技术接受模型

.5 使用与满足理论与情感承诺前面讨论的是受众对自媒体商业广告的采纳行为及相关影响因素。自媒体商业告不仅可以正向或负向改变受众对企业、产品的态度，还可能改变受众对自媒体长期关注意愿。对自媒体而言，接广告赚取经济收益是为了长期运营，而自媒体长期运营更加离不开的是受众的长期关注。因此，本章将讨论自媒体商业广告对众长期关注意愿，即情感承诺的影响。.5.1 使用与满足理论使用与满足理论于 1974 年在传播领域提出，提出者是 Katz、Blumler 和urevitch。关于“使用满足”的动态过程，学者们已经进行了研究和描述，即受众综合社会因素以及个人心理的因素，对媒介产生期待，在接触媒介之后，如果需被满足，则产生满足感（艾维依等，2015）。


本文编号：3351057