社交媒介下品牌拟人化沟通对营销效力的影响

发布时间：2023-03-12 21:59

　　随着改革开放的深入发展,中国市场经济下的商业活动在近十几年获得了空前的发展。与此同时,随着商业竞争的日益加剧,市场中的营销理念也不断更新。尤其随着互联网的发展,越来越多的企业重视以消费者为中心,通过各种人性化和个性化的手段来提高消费者的满意度和购物意愿,其中拟人化营销是这些营销活动中常常被采用的手段。纵观消费市场,“三只松鼠”、“小茗同学”、“张君雅”、“江小白”日常中随处可见的品牌,他们都为消费者勾勒出了生龙活虎的人物形象,在市场中赢得了一大批消费者的喜爱。拟人化是一种内在的人类倾向,并受到了学者们的大量关注。已有的研究已从产品形象、品牌形象、金钱、绿色产、亲社会行为、旧物品等对象进行拟人化做出了探讨。同时,在现有的关于拟人化沟通的研究中大多集中在消费者品牌态度、购买意愿等方面,而较少地关注拟人化沟通对消费者转发意愿的影响。而随着互联网的发展,消费者的口碑关系着企业的发展,消费者的口碑在网络中常常反映为转发意愿。那么,这种拟人化的沟通对消费者的转发意愿和品牌评价是否有所影响呢?如果答案是肯定的,那么影响方向又是怎样的?同时这一效应的潜在机制以及边界条件又是什么呢?在对拟人化营销的相关...

【文章页数】：72 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 导论
    第一节 问题的提出与研究意义
        一、问题提出
        二、研究意义
        三、创新之处
    第二节 研究思路、框架和研究方法
        一、研究思路
        二、研究框架
        三、研究方法
第二章 文献回顾
    第一节 文献回顾:拟人化与拟人化沟通
        一、拟人化
        二、拟人化的维度
        三、拟人化沟通
        四、拟人化营销的相关研究
    第二节 关键变量界定
        一、感知趣味性
        二、心理距离之社交距离
        三、营销效力
        四、拟人化倾向
第三章 研究模型与研究假设
    第一节 研究模型
    第二节 假设推演
        一、拟人化沟通对营销效力之转发意愿的影响
        二、拟人化沟通对营销效力之品牌评价的影响
        三、感知趣味性的中介作用
        四、社交距离的中介作用
        五、拟人化倾向的调节作用
第四章 研究设计与实证实验
    第一节 实验概览
    第二节 前测
    第三节 实验一
        一、实验设计与被试
        二、实验流程
        三、实验结果与分析
        四、实验一讨论
    第四节 实验二
        一、实验设计与被试
        二、实验流程
        三、实验结果与分析
        四、实验二讨论
    第五节 实验三
        一、实验设计与被试
        二、实验流程
        三、实验结果与分析
        四、实验三讨论
第五章 结论与展望
    第一节 研究结论
    第二节 理论贡献
    第三节 管理启示
    第四节 研究局限与展望
参考文献
附录
致谢



本文编号：3762019