抖音信息流广告的创新研究

发布时间：2023-04-09 00:11

　　随着智能终端的发展,“信息瀑布”的内容浏览形式成为主流。在此背景下,信息流广告应运而生,并依托其原生态、精准投放的特点打破了传统硬广的弊端,成为品牌主营销的更优选。中国的信息流广告在过去10年内快速发展起来,微博、微信、今日头条等互联网应用先后引入国外信息流广告样式,以顺应受众浏览模式与消费行为的变化,但总体来说仍以静态图文展示型广告为主,为广告形式的本土化移植。2017年,今日头条旗下音乐短视频产品——抖音成为继微信、微博之后的国民级社交平台,不仅颠覆了大众的社交模式、娱乐方式,也开创了短视频信息流广告的新形式,为广告主带来了个性化的营销方式与突出的广告效果。本文从广告学视角切入,并结合传播学、市场营销学的理论对抖音信息流广告进行研究,通过比较研究的方法归纳抖音信息流广告相较于微博、微信这两大社交媒体信息流广告的创新表现,发现抖音信息流广告在信息流环境方面表现为更加沉浸化的娱乐空间,在广告形式方面具有更加多元化的广告产品,在广告内容方面体现出鲜明的短视频表达特色,在广告策略方面兼具精准与个性化的传播,在广告效果评估方面更加重视用户有效互动,集中体现出当下数字广告沉浸化、原生化、内容化...

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
    1.1 研究背景与意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究对象
        1.1.3 研究目的与意义
    1.2 文献综述
        1.2.1 信息流广告相关研究
        1.2.2 关于抖音广告的相关研究
        1.2.3 相关理论基础
    1.3 研究思路与方法
    1.4 研究创新点与难点
第二章 抖音信息流广告的发展背景
    2.1 信息流广告概述
        2.1.1 信息流广告的定义
        2.1.2 国内信息流广告的发展变迁
    2.2 抖音信息流广告兴起的动因
        2.2.1 流量风口:短视频成主流,用户粘性极高
        2.2.2 产品特性:网状裂变传播,传播势能巨大
        2.2.3 受众心理:传统广告失色,盲视效应凸显
        2.2.4 技术发展:大数据为依托,千人千面达成
第三章 基于比较分析的抖音信息流广告创新研究
    3.1 信息流环境创新——沉浸化娱乐空间
        3.1.1 与微信信息流广告对比
        3.1.2 与微博信息流广告对比
        3.1.3 信息流环境的创新分析
    3.2 广告形式创新——多元化广告产品
        3.2.1 Topview广告
        3.2.2 信息流单页广告
        3.2.3 蓝V广告
        3.2.4 达人合作广告
    3.3 广告内容创新——短视频特色表达
        3.3.1 展现形式
        3.3.2 内容叙事
        3.3.3 创意呈现
    3.4 广告策略创新——精准的个性化传播
        3.4.1 数据精准推荐升级
        3.4.2 灵活组合多元载体
        3.4.3 品牌社交裂变传播
    3.5. 广告效果评估创新——有效互动评估
    小结
第四章 抖音信息流广告创新的商业价值分析
    4.1 案例概述
        4.1.1 案例一:蒙牛优益C
        4.1.2 案例二:快乐柠檬
        4.1.3 案例三:OPPO Reno系列
    4.2 抖音信息流广告体系商业价值分析
        4.2.1 说服路径:缩短转化链路,品效协同
        4.2.2 营销渠道:线上线下结合,场景拓展
        4.2.3 传播共振:参与感为核心,用户共创
        4.2.4 品牌资产:三域流量合一,粉丝沉淀
第五章 抖音信息流广告现存的问题与优化建议
    5.1 抖音信息流广告的现存问题
        5.1.1 广告同质化严重,引起审美疲劳
        5.1.2 广告价值观扭曲,过分追求奇观
        5.1.3 广告主良莠不齐,平台审查不力
        5.1.4 广告投放频次高,触发广告漠视
    5.2 抖音信息流广告的优化建议与未来展望
        5.2.1 优化建议
        5.2.2 抖音信息流广告的未来展望
结语
参考文献
附录
致谢



本文编号：3786719