朋友圈信息流视频广告效果的实证研究——基于内容、情景、情感相关性角度

发布时间：2023-10-02 03:52

　　如今,原生广告成为了广告发展的新趋势,各种新形式的原生广告纷纷出现,原生视频广告更是被视为最有潜力的原生广告之一。微信朋友圈的信息流视频广告,凭借着原生广告和平台先天的优势成为了原生视频广告发展的中坚力量。其广告效果也成为了业界和学术界普遍关注的问题。朋友圈信息流视频广告作为一种原生广告的一种,内容即广告,广告即内容。其广告内容往往作为一种信息被受众所接受、认知。同时,不同于传统图文或影视广告,朋友圈信息流视频广告不仅拥有原生性,而且它还能通过“讲故事”的方式传输广告内容,带有明显的传统影视广告的叙述传输特征。因此,本文从受众角度出发,以信息相关性为切入点,结合叙事传输理论,筛选出信息相关性中与受众最为密切的内容相关性、情景相关性和情感相关性,并具体探究他们与信息流视频广告效果的关系。借鉴L&S模型,将朋友圈信息流视频广告的心理效果分为认知、情感和行为三个维度。通过SPSS20.0进行数据分析发现内容相关性、情景相关性和情感相关性与朋友圈信息流视频广告心理效果均为显著正相关,均正向影响朋友圈信息流视频广告认知、情感和行为。此外,本次研究也发现:故事质量影响受众认知朋友圈信息流视...

【文章页数】：63 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 研究背景与价值
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究价值
    1.2 研究内容
    1.3 研究方法与创新之处
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 创新之处
    1.4 国内外文献综述
        1.4.1 国外研究现状
        1.4.2 国内研究现状
    1.5 理论基础
        1.5.1 广告效果理论
        1.5.2 信息相关性理论
        1.5.3 叙事传输理论
2 研究设计
    2.1 研究假设
        2.1.1 内容相关性与朋友圈信息流视频广告效果
        2.1.2 情景相关性与朋友圈信息流视频广告效果
        2.1.3 情感相关性与朋友圈信息流视频广告效果
    2.2 变量的操作定义与测量
        2.2.1 测量——自变量
        2.2.2 测量——因变量
    2.3 问卷与预调研
        2.3.1 问卷设计
        2.3.2 预调研与问卷最终形成
3 数据分析与假设验证
    3.1 描述性统计分析
    3.2 数据信度和效度分析
        3.2.1 信度分析
        3.2.2 效度分析
    3.3 因子分析
        3.3.1 自变量的主成分分析
        3.3.2 因变量的主成分分析
    3.4 相关性分析与假设验证
        3.4.1 内容相关性与朋友圈信息流视频广告效果
        3.4.2 情景相关性与朋友圈信息流视频广告效果
        3.4.3 情感相关性与朋友圈信息流视频广告效果
4 研究结果与讨论
    4.1 研究结果
        4.1.1 内容相关性正向影响朋友圈信息流视频广告效果
        4.1.2 情景相关性正向影响朋友圈信息流视频广告效果
        4.1.3 情感相关性正向影响朋友圈信息流视频广告效果
    4.2 研究新发现
        4.2.1 故事质量影响受众认知朋友圈信息流视频广告
        4.2.2 社交行为影响受众参与朋友圈信息流视频广告
        4.2.3 代言人影响受众关注朋友圈信息流视频广告
        4.2.4 受众的信息加工方式影响其广告态度
    4.3 实践建议
        4.3.1 定制广告内容,提高故事质量和吸引力
        4.3.2 营造真“朋友圈”感,增强互动性和社交性
        4.3.3 注重情感体验,引发情感共鸣
    4.4 研究不足
结语
参考文献
附录1
附录2
致谢
在读期间公开发表论文(著)及科研情况



本文编号：3850042