心流体验对虚拟品牌社群忠诚的影响研究

发布时间：2024-03-31 01:37

　　在互联网的数字营销传播时代中,消费者的主动性得到增强,注重体验并在互动中结成了各种关系,也造成了营销传播观念发生转向。品牌社群营销成为当下数字营销传播的重要内容之一。通过网络民族志、访谈法以及文献研究和案例分析等方法,依据心流体验理论,以虚拟品牌社群忠诚为研究对象,来剖析虚拟品牌社群忠诚的影响因素和影响过程,并提出提升策略。心流体验对虚拟品牌社群忠诚的影响因素主要是成员个体因素、品牌本身因素和虚拟品牌社群因素三方面。成员个体因素包括了人格特质、个人需求、角色身份等;品牌本身因素包括了产品或服务质量、品牌代言人、品牌价值理念及其传播等;虚拟品牌社群因素包括了社群氛围、社群关系、社群活动等。在这些因素的影响下,虚拟品牌社群忠诚产生了被动型忠诚、坚定型忠诚、狂热型忠诚和抵制型忠诚四种层级的影响结果。此外,心流体验对虚拟品牌社群忠诚的影响有正、负两个方向,包括正向的促进、深化过程以及负向的扭曲过程。心流体验的集中关注、互动体验和目标控制感能正向促成社群忠诚;心流体验的结果和过程的愉悦带来行为的重复,对社群忠诚予以正向深化;而过度追求心流体验的愉悦则使社群忠诚负向扭曲,导致了社群狂迷。基于心流体...

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【部分图文】：

图2.1星巴克吧2019年圣诞抽奖活动（图片来源：百度贴吧星巴克吧吧主“雲之雾”抽奖帖）

硕士学位论文19图2.1星巴克吧2019年圣诞抽奖活动（图片来源：百度贴吧星巴克吧吧主“雲之雾”抽奖帖）情感活动则是通过促成社群成员更为紧密的关系维系来实现心流体验和社群忠诚的达成。情感活动以加强社群成员情感上的连结为目的，方式主要是社群线上、线下的交流会、沙龙等，来加深社群成员....

图2.2虚拟品牌社群忠诚层级结果划分示意图

心流体验对虚拟品牌社群忠诚的影响研究20和“行为”是衡量忠诚度的重要指标。以“态度取向”和“行为取向”两个维度对虚拟品牌社群忠诚进行划分，根据心流体验对虚拟品牌社群忠诚的影响结果在“态度”和“行为”上所具体表现的程度高低的不同，社群忠诚可分为被动型忠诚、坚定型忠诚、狂热型忠诚和抵....

图2.3米粉“乐米only”小米产品使用图

心流体验对虚拟品牌社群忠诚的影响研究22图2.3米粉“乐米only”小米产品使用图（图片来源：小米社区帖子图片评论）狂热型忠诚的作用不仅仅是在于虚拟品牌社群本身，而且会延伸到品牌，具体表现为消费和使用该品牌的产品和服务，且这种消费和使用是狂热的，会将使用的品牌产品作为一种“战利品....

图3.1百度贴吧苹果吧置顶吧规（图片来源：百度贴吧苹果吧首页）

硕士学位论文25的依恋，并进一步地导致其身份由消费者转变为社群成员。而另一方面，是社群成员对于虚拟品牌社群的认知。社群成员要实现社群交流参与，就必须对该虚拟品牌社群有更为深入的了解，比如社群管理规则等，令自己在一定社群规范围和框架下行事。几乎所有的虚拟品牌社群都有自己的管理规则，....

本文编号：3943247