新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用研究
发布时间：2024-04-21 18:56
中国已经迈入数字经济时代,以互联网、大数据、云计算为代表的数字技术正深深地融进经济社会各个领域。在我国消费升级的背景下,化妆品消费由原本仅是部分消费者的选择逐渐变为日常生活刚需消费,美妆行业的规模持续较为快速的增长。受到行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响,我国美妆行业集中度较低、长尾效应显著。国际品牌凭借历史积累和品牌优势,在我国高端美妆市场仍占据主要地位。但随着国产老牌复兴、新锐品牌崛起,大众美妆市场进入品牌不再看品牌历史和出身的阶段。本文立足于美妆品牌在互联网时代的发展,以渠道策略为视角,研究国内外美妆品牌运用的各种渠道策略。在阐述研究背景、研究意义及研究现状后,运用案例分析法、对比分析法和深度访谈法对国内外美妆产品现行渠道策略进行分析。分析发现,在我国处于迅速发展时代背景下,我国受众对于美妆产品的需求上升;同时,在我国国际地位上升,人民对我国的文化自信逐渐建立,其对国产美妆品牌的认知也在悄然转换。曾经的国际美妆品牌主导地位逐渐变为国内外品牌百家争鸣的局面。这其中各品牌使用的传播渠道策略是值得关注的。其中,社交渠道和电商渠道是两个较被美妆品牌关注并灵活运用的渠道,另外,线下...
【文章页数】：53 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
1.2.2 国外研究现状
1.3 研究方法及研究思路
1.3.1 研究方法
1.3.2 研究思路
第2章 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用动因与现状
2.1 美妆品牌重视新媒体渠道的动因
2.1.1 新媒体时代下美妆品牌讲求品牌调性与受众距离的均衡
2.1.2 各新媒体渠道媒体形式多样以满足美妆品牌多种需求
2.2 美妆品牌传播各渠道运用现状
2.2.1 社交媒体渠道拉近受众距离
2.2.2 传统媒体渠道展现品牌价值观与定位
2.2.3 视频类渠道辅助加强受众品牌印象
2.2.4 电商渠道提高最后一步的受众转化率
2.2.5 线下渠道尝试新方法强化受众多维度体验感
第3章 新媒体时代下不同美妆品牌传播渠道的运用特征
3.1 新锐美妆国牌传播渠道的运用特征
3.1.1 社交平台原生广告引起注意环节
3.1.2 各渠道KOL分享触发激发兴趣环节
3.1.3 各渠道铺陈KOC内容满足信息搜索与搜索环节
3.1.4 直链各类电商平台完成购买行为环节
3.1.5 受众发布KOC内容以形成分享环节闭环
3.2 老美妆国牌传播渠道的运用特征
3.2.1 固有影响力借助社交化传播促进与受众的对话
3.2.2 线上线下渠道有机结合实现共同传播目的
3.2.3 新媒体渠道配合传统文化元素加深受众浸入式体验感
3.3 境外美妆品牌传播渠道的运用特征
3.3.1 境外品牌选择网络电商销售渠道的优势
3.3.2 境外品牌传播策略应机而动
3.4 美妆品牌跨界传播渠道的运用特征
3.4.1 美妆品牌跨界优势互补为联合提供可能
3.4.2 美妆品牌跨界共享渠道以达成双赢
第4章 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用存在的不足及效果提升策略
4.1 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用存在的不足
4.1.1 各渠道娱乐化使快节奏的广告信息成为流行事物附庸
4.1.2 碎片化信息渠道的选择倾向难体现品牌价值
4.1.3 集中某渠道过度营销对品牌力的消耗并影响产品利润
4.1.4 不同渠道的内容与产品之间的偏差影响用户体验
4.1.5 品牌营销渠道同质化忽略下沉市场的受众群体
4.1.6 品牌过度依附渠道从而影响品牌宣传策略
4.2 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用效果提升策略
4.2.1 适应电商平台社交化与社交平台电商化
4.2.2 品牌可尝试自渠道化的私域策略
4.2.3 创新利用社交媒体聚合碎片流量
4.2.4 注重下沉市场的渠道开发与策略
4.2.5 配合各渠道加强内容监管力度以净化内容展示板块
4.2.6 创新策略以寻求价格之外的品牌记忆点
结语
参考文献
附录
致谢
本文编号：3961317
【文章页数】：53 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
1.2.2 国外研究现状
1.3 研究方法及研究思路
1.3.1 研究方法
1.3.2 研究思路
第2章 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用动因与现状
2.1 美妆品牌重视新媒体渠道的动因
2.1.1 新媒体时代下美妆品牌讲求品牌调性与受众距离的均衡
2.1.2 各新媒体渠道媒体形式多样以满足美妆品牌多种需求
2.2 美妆品牌传播各渠道运用现状
2.2.1 社交媒体渠道拉近受众距离
2.2.2 传统媒体渠道展现品牌价值观与定位
2.2.3 视频类渠道辅助加强受众品牌印象
2.2.4 电商渠道提高最后一步的受众转化率
2.2.5 线下渠道尝试新方法强化受众多维度体验感
第3章 新媒体时代下不同美妆品牌传播渠道的运用特征
3.1 新锐美妆国牌传播渠道的运用特征
3.1.1 社交平台原生广告引起注意环节
3.1.2 各渠道KOL分享触发激发兴趣环节
3.1.3 各渠道铺陈KOC内容满足信息搜索与搜索环节
3.1.4 直链各类电商平台完成购买行为环节
3.1.5 受众发布KOC内容以形成分享环节闭环
3.2 老美妆国牌传播渠道的运用特征
3.2.1 固有影响力借助社交化传播促进与受众的对话
3.2.2 线上线下渠道有机结合实现共同传播目的
3.2.3 新媒体渠道配合传统文化元素加深受众浸入式体验感
3.3 境外美妆品牌传播渠道的运用特征
3.3.1 境外品牌选择网络电商销售渠道的优势
3.3.2 境外品牌传播策略应机而动
3.4 美妆品牌跨界传播渠道的运用特征
3.4.1 美妆品牌跨界优势互补为联合提供可能
3.4.2 美妆品牌跨界共享渠道以达成双赢
第4章 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用存在的不足及效果提升策略
4.1 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用存在的不足
4.1.1 各渠道娱乐化使快节奏的广告信息成为流行事物附庸
4.1.2 碎片化信息渠道的选择倾向难体现品牌价值
4.1.3 集中某渠道过度营销对品牌力的消耗并影响产品利润
4.1.4 不同渠道的内容与产品之间的偏差影响用户体验
4.1.5 品牌营销渠道同质化忽略下沉市场的受众群体
4.1.6 品牌过度依附渠道从而影响品牌宣传策略
4.2 新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用效果提升策略
4.2.1 适应电商平台社交化与社交平台电商化
4.2.2 品牌可尝试自渠道化的私域策略
4.2.3 创新利用社交媒体聚合碎片流量
4.2.4 注重下沉市场的渠道开发与策略
4.2.5 配合各渠道加强内容监管力度以净化内容展示板块
4.2.6 创新策略以寻求价格之外的品牌记忆点
结语
参考文献
附录
致谢
本文编号：3961317
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