我国媒体资产的经营管理可能遭遇的风险及其防范(2)

发布时间：2014-07-01 09:50

    1、制度风险

    制度风险的产生是基于媒体在中国处于党政“喉舌”的地位而言的，是指在媒体投资中因为国家相关政策变动而产生的收益的不确定性，以及政府从国家利益角度出发为了维护自己利益而给投资者和经营者设置的针对媒体日常运作秩序的行政监管和经营活动的规范。一般情况是，因为媒体产业涉及到意识形态领域和社会控制，它又是新的经济增长点，所以，各国对媒体均有不同程度的政府规制。而这些规制的变化对各个媒体来说，就存在着媒体政策风险。具体包括（以报业为例）：出版和刊播秩序的监管。在我国，报纸，广播和电视以及网络媒体，都是经过“申请———批准———登记”程序被授予合法地位的，但这些只是完成了媒体管理工作的第一个环节，而更多的是对媒体日常运作的监管。这种日常监管则要求媒体在自身的经营过程中要步步为营，小心谨慎，防止碰壁！自 20 世纪 90 年代初报纸纷纷扩版，调整版面，报纸出版的无序问题开始凸现。从报刊出版违规的实际情况看，问题最为突出的还是擅自改变刊期，随意改变开版或版数，临时增版（上午版，中午版或下午版）。增刊（专刊或专版），增出号外，或是将专版，专刊增时增版增期转由社外编辑部或个人承包，或是用一个刊号办多份报纸（如出版名称不同的专版或多种版别的地方版），或是故意将专版、专刊名的名字放大并让其占据报头位置，造成一种假像。2000年“五一”期间，《新闻出版报》记者在北京的报摊发现：某些报纸存在专版头比报头大或显眼的情况。如陕西《经贸报》按对开 4 版排序，但却按对开 8 版排版。另外，媒体在重大新闻、特殊新闻、发布境内外新闻上存在着风险。媒体对于灾害新闻与气象信息不能擅自报道，而应由国家指定部门统一发布；对于司法新闻的发布因工作特殊而需遵循一些特殊的法律规范；对于证券信息与新闻的发布，有些媒体曾擅自公布，已形成违法行为。国家法律规定此类新闻由指定的媒体发布。至于对境内外新闻的发布，其实质是我国新闻媒体是否可以直接使用外国新闻媒体的新闻报道的问题；国家规定，一切国际新闻，均须根据新华总社广播稿发表。1992 年，中宣部等部门重申：西方国大通讯社除与新华社无偿交换外，各类新闻稿仍不得在我国发行。
    新闻媒体在运行过程中，需要尽力维护国家安全，符合保密制度，并且维护社会秩序。涉及到国家的领土完整、主权独立、社会制度的巩固，关系到社会的稳定，经济繁荣和人民的幸福，任何国家都高度重视自身的安全，都要通过严格立法禁止危害国家的行为。

    2、财务风险

    财务风险是基于媒体作为一种特殊企业而言的。主要是指媒体在国家逐步减少对其财政拨款前提下，如何进行财务管理，以最小的风险成本达到媒体企业价值最大化。纯粹风险（纯粹风险是指只有造成损失而无变化可能性的风险）是媒体企业的主要风险，包括法律责任，员工伤害，雇员福利等。这一类风险是普遍存在的，由于宏观经济等众多因素的影响，会导致纸质媒体纸张价格变化。主要原因有政府关于进出口政策的变化，技术的变化，劳资谈判和燃料价格。由于前述风险导致人们对某报纸需求产生不确定的波动；雇员在工作中可能受到伤害，新闻采访中由于多方利益的冲突往往会发生这种现象，近年来尤为明显，消费者被侵权而提出诉讼，要求赔偿。
    基于这种风险的不可避免性，因此媒体要有效地进行风险管理。首先要确立风险管理的损失前目标，通过综合分析某个时间区间内可能遭遇的内部和外部的风险，如媒体自身面临的国家政策和世界形势走向，加强损失控制，事先安排损失融资方式及组织媒体集团内部积极采取措施抑制风险等风险管理的手段，有效减少风险损失发生的频率及损失程度，减轻媒体这种经济主体对潜在损失的忧虑和烦恼，从而优化资源配置。
    如果未能及时通过损失前的风险管理达到目标，则需进行损失后的风险管理，即通过有效地损失融资安排及其它风险管理方法，保证企业和组织在遭遇不确定风险损失时能够及时得到赔偿，从而维持生存，或是保持媒体企业的正常经营实现企业的稳定收益。尤其是对于抗风险能力较小的媒体企业。对于媒体企业而言，损失融资的方法主要包括购买保险，自留风险，以及通过其它合理化风险转移手段。

    3、激烈的市场竞争

    市场竞争使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。但这是基于自身雄厚的实力的而言的。只有那些真正有实力的媒体才可能做到这些，而更多的媒体企业在竞争的大浪中被冲垮。

    四、成功案例

    文汇新民联合报业集团坐落于上海威海路的文汇新民联合报业集团是中国最大的报业集团之一，成立于 1998 年 7 月 25 日，由创刊于 1938 年的文汇报和创刊于1929 年的新民晚报联合组建而成。集团有员工 2000 余人，副高级以上职称 260 多人。2002 年实现利润 4亿元，净资产 26 亿元，总资产 32 亿元，是全国经营业绩最佳的新闻媒体之一。集团拥有 《文汇报》、 《新民晚报》、 《SHANGHAIDAILY》 (上海日报)、 《新民周刊》 和 《东方体育日报》、 《文汇读书周报》、 《文学报》、 《新闻记者》、 《萌芽》、《上海星期三》、 《上海家庭报》、《行报》 等报刊和文汇出版社，并受托管理上海越剧院。集团在美国创办《新民晚报（美国版）》，在澳大利亚出版《新民晚报?澳洲专版》。此外，还参与东方网的网络传播；《文汇报》、《新民晚报》、《上海日报》也都有电子网络版。集团报刊期发总量超过 250万份；在 10 多个国家、地区以及联合国派有常驻记者；在北京、南京、杭州、武汉、西安、深圳、济南设有办事处或记者站，在全国 20 多个省市区聘有特约记者等，并在国内及海外建有近 20 个卫星传版印刷点。集团还成立了广告交易中心、书报刊批销中心、印务中心、财务资产管理中心、物业总公司和经营管理办公室，形成经营管理六大板块，在合理管控风险的基础上取得了良好经济效益。

    东方卫视

    合理管控各种风险，改版不到一年的东方卫视，收视率由全国的第13 位飙升至前三甲，并且已经在全国的 30 个省市自治区包括 27 个省会城市的一百多个主要城市落地，覆盖率达到 90%。同时，东方卫视除在海外已经落户日本、澳大利亚和中国澳门外，香港地区的落地日期也已经进入报批阶段，北美地区的落地计划也在筹划之中。其财务报表也令业界瞩目。截止2004 年 10 月份，其广告收入已经达到 1.4 亿元人民币，今年全年的目标是两个亿。这个数字是 2003 年的四倍。

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