浅谈商品房销售话语的语用分析:预设和语境化线索

　　摘 要：本文结合语用学和交际社会语言学，考察和分析商品房销售话语的特征。语料来源于某市部分商品房销售的现场录音，研究发现在商品房销售话语的特定“框架”里，售楼人员会根据“语境化线索”预设出购房者的几种主要购买心理需求，并以此调整话语的内容。

　　关键词：购买心理需求；框架；预设；语境化线索

　　本研究以现场录音的形式对售楼人员所使用的话语进行了收集，并从语用学和交际社会语言学的角度对所搜集到的语料进行全面、动态的分析，以期发现其具有的区别于日常言语交际和一般商品销售话语的语用特征。
　　一、购买心理需求
　　只有了解买房人的购买心理需求，销售者才能有针对性地选择最佳表达方式与购房者交谈。购房者的购买心理需求主要有：身份认同、地理位置、建筑本身、品质生活、投资回报、价格等。
　　购房者：“周边已经涨得太高了（泡沫多），这个还能再涨吗？最多也只能涨到17000吧……”（投资回报）
　　在售楼现场，售楼人员和购房者之间的谈话虽然都是指向房子，但是购房者所认识的房子可以说不是完全真实的商品，而是售楼人员为其描绘的商品。所以，从提高营销绩效的角度看，售楼人员介绍房子的哪方面信息是经过精心设计的。换句话说，售楼人员的话语信息内容是在迎合购房者的购买心理需求下，根据楼房所具有的优势、特点而进行有选择地呈现的，尽量迎合购房者的购买心理需求。
　　二、商品房销售情景下的会话
　　（一） 框架和预设
　　商品房销售的话语是在一个特定的框架（schema）里进行的，在这个框架里，语境得到了设定，背景知识成为默认的内容，可以不经介绍就提及。
　　话语所发生的场景（售楼处）、交际双方（购房者与售楼者）以及谈话内容、背景知识、语境都得到了设定。作为这一背景知识的一个重要组成部分——购房者的心理需求，它的设定为售楼人员在会话过程中所作的“预设”提供了无可替代的依据。
　　“预设”（presupposition）即预先设定，一句话、一个言语行为，除了字面直接表达的意思，还包含有关说出这句话的一系列前提，是理解使用语言的重要依据，是靠逻辑概念、语义、语境等推断出来的话语的先决条件。
　　售楼人员根据“框架”所设定好的背景知识（购房者的心理需求），预设话语的内容、涵义：预设买房的人属于哪个收入层次的人，有哪些购买心理需求。
　　以下语料是售楼者根据买房人的话语，预设购房者对“品质生活”的心理需求，因此售楼者的话语都围绕着“房子带来的优质”这一主题进行。
　　售楼者:“这就跟别墅一样了……那么有两个大的观景露台，我们这些都是按照别墅的样式来设计，可以说用买洋房的钱来享受别墅。”
　　售楼者预设了购房者的心理需求是“高品质生活”心理需求，于是，在介绍楼房的设计时，以标志着“舒适”、“品质”的“别墅”作为参照物，借以说明该楼房具有相同的高品质，会给居住者带来高品质的享受。
　　售楼者:“这个光纤只有酒店才有的。感觉很舒服。墙都是用珍珠贝包的……还有这个油画也是香港订造过来的。”
　　同样，售楼者预设了看房人有高品质生活的需求，因此话语中尽量呈现楼房档次高、做工精良部分，介绍一些能体现“品质”的构造或装饰。如高级酒店有的“光纤”、香港订造的“油画”以及 “珍珠贝”。
　　（二）语境化线索
　　售楼者的预设，根据的是“框架”所设定的背景知识——购买心理，这样的预设贯穿整个会话过程，并指导着售楼者的会话策略。但是购房者有很多购买需求，那么，如何做到准确的预设就需要售楼者的“审时度势”。“语境化线索”为此提供了重要依据。
　　1.行话
　　行话指某一个社会关系网络、集团，由于工作上、活动上或其他目的上的共同性，在相互之间交往交流时所创造、使用一些不同于其他社会群体的词汇、用语或符号。
　　当说话者使用某一种“行话”时，交际的另一方就可以判断他属于哪个行业社会网络集团、具有什么样的交际背景。售楼者可以根据 “行话”预设买房人的交际意图、购买心理。
　　购房者：“这是卖点？主要是投资。涨得太快，一般单元房的基价在5000多。”
　　售楼者:“……没有三万以内的房子了，绝对都是三万以上，现在已经卖到将近四万。”
　　 “卖点”是生意的人常说的话；“单元房”和“基价”一般是房产专业人士使用的词，尤其是“基价”，，而纯粹买人一般使用的是“价格”或“均价”。此外，需要“基价”来权衡目前房价的购房者一般不会是普通的购房者。
　　由此推断该看房人也许是一个谙知房地产的房产投资人，在该看房人接下来的话语中出现“投资”这一词也印证了售楼者的推测。于是，售楼者的预设是：该顾客对“高投资回报”有需求。所以，接下来的谈话是围绕着房价的升涨来展开。
　　2．特定词汇
　　特定的词汇承载着特定的意思，特殊的词汇往蕴含说话人的身份、生活方式、人文、经济等信息。因此，从特定的词汇可以推断出说话人的一些隐性信息，并作出相应的预设。
　　购房者:“一次性付款有优惠吗？”
　　售楼者:“有9.8折的优惠……我们小区住的都是高级白领，很多律师、公司高管、企业老总都在我们这里买房。这片区域都是高端的小区，居住人群的层次都比较高，旁边就有两个大的别墅项目。”
　　“一次性付款”的隐性信息是“资金充足”，资金充裕的人经济状况一般不会差，而且对生活的品质也有要求，属于高层人士。因此，售楼人员并没有预设该购房者对“价格”和“地段”的要求，而是预设该买房人对“高品质生活”和“身份认同”的追求。于是，在接下来的谈话中，售楼者用高收入人士如“律师”、“公司高管”和“企业老总”以及周边的“大别墅项目”来力证该楼盘的高层次身份。楼盘的“高层次”身份同时也带来了对“品质生活”的保证。
　　3．语境化线索之习惯表达
　　语言是作为群体标志而使用的。社会语言学家威廉.拉波夫（W. Labov）等认为言语反映着社会结构 。不同的阶级，不同的性别，不同的职业在语言运用中都会留下一些社会语言学意义上的烙印。
　　购房者:“没那么夸张吧，小妹？”
　　售楼者：“先生真会开玩笑。我们是高档别墅区，居住人群大都是成功人士，那边停的都是豪车。专为成功人士量身打造，整个设计很贵气。”
　　对女性的称呼有“小姐”、“太太”、“美女”、“女士”等。不同人群由于文化、教育背景、生活经历的不同而使用不同称呼语。一般情况下，使用“夫人”、“女士”这类称呼语的大都是受过高等教育或贵族文化熏陶的人群，他们比较注重生活的格调。使用“小妹”、“美女”等称呼语的人群一般是实干、务实型的人士。如果一个高收入人士使用“美女”、“小妹”这样的称呼语，售楼者作出推断：该人士通过自身的辛苦打拼，逐渐在社会上拥有一片天地的人。此时，他需要的不仅是财富，更重要的还是身份上的认同。
　　售楼人员根据“小妹”这个称呼语预设了该买房人追求的不是价格或房产投资上的优势，而是追求一种“上层人士”的身份认同。因此，售楼者使用“成功人士”、“豪车”、“贵气”等词，说明住在该小区的人是有一定社会地位的人，该小区属于上流人群的社区。那么，购买这套房子的人也会成为上层社会的人，进而获得所需的“身份认同”。
　　三、结语
　　楼房销售的话语是在一个特定的框架（schema）里进行的，售楼人员在这一框架里，依据背景知识（主要为购买心理需求）为对话语进行预设。“语境化线索”则是售楼人员进行预设的线索。
　　楼房销售话语作为商品买卖话语的一种，折射了售楼者和购房者的心理状态乃至整个房地产行业和社会的真实面貌。对楼房买卖话语进行全方位的研究，既可以从总体上把握该种话语的特征，又能探索到有效的话语功能、策略，并运用到人们日常交际生活中。