基于中外图书品牌成功案例对中国图书出版业开拓国际市场的启示,品牌管理论

第一章绪论

第一节研究背景

一、国内出版业概况
图书方面出版总量极大增长,但同时也表现为图书品种急剧上升,而单品种印数和销量下降。出版结构不尽合理。中小学教材类图书品种占了大半壁江山,而一般图书品种的增长极为缓慢,且重复多,资源浪费严重。内容上创新不足。图书品种的内容同质化现象严重。
出版者方面出版分工彻底打破。原来由新闻出版总署制定的各出版单位出版范围己“名存实亡”,绝大多数单位都力争向综合出版社发展。资源、渠道的行业整合加剧,出版发行单位的跨区域、跨领域合作增多,规模化经营成趋势,出现众多出版传媒集团。但从全国多家图书出版单位来看,仍然存在大量小而散的出版社,呈原子状态。国际化进程加快。受全球一体化的影响,中国出版业也感受到了来自国门之外的挑战和诱惑,尝试外向型发展、与国际市场接轨。
市场方面图书品种竞争加剧。这是和品种内容同质化相对应的一个现象。和改革开放初期图书品种动辄几十万的销量相比,现在的图书销量过万已算不错的成绩。民营出版力量已构成中国出版市场一个重要部分,并对国有出版社经营造成一定压力,且民营出版和国有出版的融合趋势也日渐明显。国际跨国出版集团加紧对中国图书市场的抢滩。如贝塔斯曼集团、企鹅集团、汤姆森集团、培生教育集团等,纷纷在中国设公司或办事处,以期推进与中国市场的融合,在这块“大蛋糕”上多分一杯羹。
中国加入wto后,对外开放的力度越来越大,逐步融入全球经济一体化的浪潮,在国际文化交流的舞台上也越来越醒目。尤其是北京奥运会将世界的目光引向中国,世界渴望了解中国,既包括她博大精深的传统文化,也包括她多姿多彩的现在。对中国的文化产业包括出版业来说,这既是一个挑战,也是一个机遇。
在上述状况下,中国图书的国际影响力也非常薄弱,有能力创建国际品牌的只是少数,如小说类的《狼图腾》、绘本类的“几米”系列、少儿类的杨红樱系列等。《狼图腾》一书由姜戎创作、长江出版集团北京图书中心出版。它被认为是一部极其特殊的书,讲述了狼性、人与动物、人与自然及民族文化的冲突,既具历史性,又具前瞻性。在第一届曼氏亚洲文学奖的评选中,三位来自不同国家的评委,事先没有交流,却一致评选《狼图腾》为第一名。

第二节研究目的和研究意义
一、研究目的
本文从图书品牌、图书品牌国际化的意义入手,分析国外图书品牌国际化模式及媒介融合背景下其他媒体的图书品牌国际化模式,结合国内出版业图书品牌工作现状及中国图书品牌国际营销的难点,提出国内出版社可参照的大众图书品牌国际化模式和提升品牌影响力的具体措施。为该范畴的研究提供一个从中外比较及媒介融合背景下来看图书品牌国际化的独特视角,并为中国图书品牌的定制化营销补充一些有实践意义的观点。
本文旨在为国内出版单位提供可资借鉴的经验、介绍切实可行的方法,尽快融入全球文化交流的大环境,努力从全球获取资金、技术、市场、战略资源,从而进一步增强出版实力和国际市场竞争力,使我国出版业取得与经济实力相当的文化影响力。在改革开放三十年后,我们的目标应该从引进各国优秀文化成果为改革开放服务,慢慢转向向世界介绍我们改革开放的巨大成果,展示一个文明、发展、进步的中国。这有赖于国内传媒业同仁的共同努力。
本文对图书品牌的定义和要素进行了界定,并对图书品牌和品牌图书进行了区分对图书品牌国际化的定义提出了自己的观点,将之描述为出版者在进行跨国出版营销活动中将图书品牌全球化或针对对象国家或地区作定制化调整并逐步扩大品牌影响力的过程。
本文讨论的是图书品牌国际化的模式。从国际市场的出版品牌竞争及扩张的实例来看,多数是跨国传媒集团占了先机,因为这些集团有资金、资源、市场等方面的优势。中小规模的独立出版社在国际图书版权贸易中虽有一定的生存空间,但开拓国际市场、创建图书品牌的主体仍然是大型集团。国内出版业机制体制的改革、做大做强的要求,及加入wto后的挑战,促生了一批大型的出版传媒集团,这些集团是我国出版业走出国门的“正规军”。本文除提出一个具有普遍意义的图书品牌国际化模式外,对大型集团如何整合资源、形成品牌合力,进而形成国际图书品牌作了初步分析对广大中小出版社来说,如何发挥核心竞争力形成优势品牌,在扩大品牌覆盖范围和影响力的同时,利用各种方式提高知名度,在国际出版交流中占据一席之地,创建国际品牌,本文也作了基本设想,有一定的实践指导意义。

第二章图书品牌国际化概述

第一节品牌与图书品牌
创建品牌资产的流程取决于以下三个因素确定品牌要素或个性品牌与营销活动或营销支持计划一体化通过与其他一些实体相关联,如公司、国家、分销渠道或其他品牌,加强品牌联想。本文探讨的建立中国图书品牌国际化模式的基本理念,也就是以这个步骤为基础,同时结合了图书产品的特性而形成的。
品牌图书,是指一个出版社在图书市场中口碑较好、读者倾向性明显的图书。基于精神产品作用的无形性和延伸性,品牌图书既包括单品种图书,也包括内容扩展及品种延伸所形成的类别图书。每一类品牌实际上也是一条产品线,需要长期的经营维护。因为图书无论从内容还是载体看,单本书的生命周期是有限的,形成品牌后,需要不断开发新的品种以及衍生产品去充实、延续这条产品线。这里,就需要足够的耐心在创建品牌之初,要有耐心等待市场接受、培育市场品牌初现雏形之后,要有耐心用不间断的投入、开发去加强、巩固市场,促进品牌地位的形成。
图书品牌和品牌图书的区别在于任何图书都有自己的品牌,即使是盗版产品,也有自己的品牌,即不同的生产制作单位,也有自己的品牌形象,即价格低廉、粗制滥造、获取方便等。而品牌图书,则是图书产品中品牌形象良好、广受消费者称道的产品。只有内容上乘、装帧精良的图书才可能创造良好的品牌形象,成为品牌图书。
出版品牌是指一个出版单位用以和其他出版单位相区别的产品及相关服务。出版品牌包括图书产品品牌和企业品牌两个层次。其中产品是影响消费者对企业印象最直接的因素,因而产品品牌也是出版品牌的核心组成部分企业品牌包括人才、资源、管理、服务等。出版品牌结构图如图1所示

第二节品牌国际化和图书品牌国际化

一、品牌国际化的两种手段
品牌国际化有两种手段全球标准化和本土定制化。
全球标准化。一个全球性品牌的营销方案应当包括产品设计、包装设计、广告方案、定价计划以及分销计划等,在理想情况下,要求这些方案能在品牌所推广的每一个国家和地区都取得最好的效果。这是标准化的全球品牌营销方案。它的优点是生产和分销的规模经济,低营销成本,实力和范围扩大,品牌形象的一致性,迅速有效地产生新观念的能力,营销实践的一致性。
本土定制化。全球标准化也有一些潜在的缺点,它会忽略不同国家、文化间的根本差异,这些差异表现在消费者需求、欲望和产品使用方式的差异,消费者对营销组合中各个元素反应的差异,法律环境的差异,营销规则的差异,行政程序的差异等。'因而,越来越多的营销者将其全球目标与地区特点相结合来制定方案指导品牌营销,这就是定制化的全球品牌营销方案。例如可口可乐公司的全球营销策略已经从“全球化思考,本地化行动”变为“本地化思考,本地化行动”。
在全球标准化和本土定制化之间,并不是绝对对立的。麦当劳、肯德基、宝洁等公司在全球的成功表明品牌定位有内在的一致性,但每个市场不一定要有完全相同的品牌名称和营销方案,要适合本地大众和市场的需求。现在已有很多公司成功地将标准化和定制化融合在一起。
参照品牌国际化的有关定义,本文对图书品牌国际化的定义是出版者在进行跨国出版营销活动中将图书品牌全球化或针对对象国家或地区作定制化调整并逐步扩大品牌影响力的过程。对于图书尤其是大众类图书及相关产品来说,其品牌国际化更多地运用本土定制化策略,而不是全球化策略,这是由大众类图书在不同国家或地区明显的差异性特点所决定的。
海尔总裁张瑞敏曾说“国门之内无品牌。”其深意是,真正的优秀品牌都蕴含着丰富的文化,这种文化不仅经得起市场的检验,也经得起时间的检验,同时也经得起空间的考验,即它所指涉的文化内涵在不同文化背景下的市场中都能够通行。`随着全球经济文化一体化时代的到来,国家之间、民族之间文化的沟通与融合越来越频密。虽然每一种文化都是不同的,但人类学的比较研究己经证明“几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础”,通常被称之为文化普遍性。正是这种文化普遍性,使得各文化之间的共享成为可能,在以下几个方面表现得尤为突出对健康等的生理需求的一致性共同的人类情感,如关爱、亲情、爱情、友情等对美的永恒追求对正义、和平、平等的向往对体育运动的爱好人类几千年的智慧之花结出的果实,如经济、社会、政治制度方面的优秀成果。而图书,是精神文化传承传播的重要载体,它所代表和承载的文化是推动人类和谐发展、共同进步的助力器。

第三章国外出版业图书品牌国际化模式分析········15
第一节英语系国家的图书品牌国际化模式分析······15
第二节非英语系欧洲国家的图书品牌国际化模式分析····16
第三节非英语系亚洲国家的图书品牌国际化模式分析····17
第四节国外出版业图书品牌国际化模式对我国的启示·····19
第四章媒介融合背景下的图书品牌国际化模式······20
第一节媒介融合和图书品牌国际化···········20
第二节其他传媒产业的图书品牌国际化模式·······21
第三节其他传媒产业的图书品牌国际化模式对我国的启示··24
第五章中国图书品牌国际化模式探析···········26
第一节中国图书品牌国际化现状············26
第二节中国图书品牌国际化面临的困境·······27
第三节鳖鱼模式一一适合中国的图书品牌国际化模式····28
第四节鳖鱼模式视角下的中国图书品牌国际化策略·····31

第五章中国图书品牌国际化模式探析

第一节中国图书品牌国际化现状
一、中国出版社的品牌化运作现状
在中国图书品牌国际化道路上,大型出版社集团无疑是主力军。在资源的深广度、资金的充裕度、产品的品种和规模、企业品牌形象、获得的国际关注度等方面,优势明显。比较突出的有中国外文局中国国际出版集团、外语教学与研究出版社、商务印书馆、人民文学出版社、上海世纪出版传媒集团、江苏凤凰出版传媒集团等。它们在同国际出版界同行之间的合作中已积累了一些经验,为进一步推广我国图书品牌积蓄了力量。
相对于上述大型或专业类出版社,众多中小型综合类出版社虽然已经意识到品牌建设的战略意义,但在实际工作中大多缺乏比较清晰的整体性、系统性思路。尤其是近几年出版社均面临企业化改革,在经营和生产资金上压力较大,且受市场的不规范性影响,大多倾向生产“短、平、快”的产品。在出版社赖以生存的作者队伍建设、图书产品品牌创建、人才培养、管理体制改革等方面着力不多。因而品牌工作还停留在初级阶段,更无暇顾及国际市场。
前文提过,当今的主流文化仍是西方文化。中国图书品牌推广的隔阂表现在三个方面,一是发达国家的强势文化心理,使他们很难有兴趣接受中国的作品,他们感兴趣的主要在乡土、传统等类别的图书,甚至一些有意夸张中国贫穷落后面貌的作品二是中西方不同的价值观念、文化背景、宗教信仰、风俗习惯等,使得对中国图书内容的理解存在片面、失真的状况,影响品牌形象的形成。
由选题策划、组稿、编辑、印刷、出版、营销宣传、销售各环节组成的图书出版流程系统中,每个环节都不可忽视,并且营销的观念要贯穿始终。由于长期计划经济体制的影响,国内大多数出版社在营销方面的知识和技能都比较欠缺,工作成效不高。另一方面,在实际工作中,国内部分人由于缺乏对国际图书市场的了解,漠视图书版权贸易规则,目光短视,缺乏诚信,导致中国出版从业人员的整体形象受损。这些都影响了中国图书国际品牌的形成。

结论

一、研究结论
经济决定文化。主流经济决定主流文化。最近几百年世界政治、经济、历史、文化交流的结果是,西方文化成了主流文化。这是一个令人无可奈何的现实。所以,空喊中国图书走出去并不实际。但这并不意味我们可以放弃向海外传播中国文化的努力。随着中国经济体积和实力的增大增强,中国产品正在努力由“中国制造”向“中国创造”转变,中国图书也应当积极探索走出国门创造品牌的模式。我们不宜因中华文化的源远流长而妄自尊大,也不宜因现状不佳而妄自菲薄。要以实事求是、开拓探索、借鉴反思的态度来对待。
本文强调,不是所有的图书都适合走出国门,也不是所有走出去的都有条件创造品牌。首先要明确形成图书品牌的要素,从图书内容和品牌形象两个方面来分析。创新、独特的题材和内容是形成品牌的关键,因此,在本文设计的鳖鱼模式中,题材和内容居大脑位置其次,有针对性的、定制化的营销,以及对内容的二次加工,是有力的两鳍,是决定鳖鱼能走多远的关键将品牌内容延伸至其他相关领域,创造品牌衍生产品,打造环环相扣的产业链,促进品牌影响力的提升,品牌延伸能加速推动品牌效应的形成,因而处于鳖鱼的尾部,起推动作用因为离开环境来谈任何个体的发展,都是不切实际的,所以这个模式中加入了两个环境因素—外部的政府支持和内部的企业强有力的品牌经营实体。这个模式及模式视角下的发展策略,是在分析借鉴国外出版和传媒集团的成功经验的基础上形成的。
本文的视角是,从单个出版社、单本图书的角度,结合创建品牌的步骤和形成品牌的要素,从国际图书市场的不同需求特点出发,提炼出中国图书品牌国际化的模式。相对于以往从各个方面论述中国出版如何“走出去”的文章,以及论述中国图书出版业品牌建设的文章,本文将这两者结合,提出了一个便于操作和规划的模式,尤其对实力和规模稍逊的中小出版社有一定的指导意义。
参考文献（略）