FD公司制剂市场营销方针简述,市场营销论文

第一章绪论

1.1研究背景
粮食问题一直以来都是全世界密切关注的话题,近些年我国农业的发展速度较快,不仅满足了国内需求,而且在世界舞台上也扮演了非常重要的角色。农业的发展离不开农药行业,如果离开了农药的使用,农作物由于病虫害引起的损失最多可以达到70%。国家农药工业“十二五”发展规划指出农药是重要的农业生产资料和救灾物资,对防治农业有害生物,保障农业生产、农民增收及农产品K:存起着不可或缺的作用?。伴随我国经济稳步发展,人们的生活水平也在逐步提高,人们开始更多地关心产品的品质、安全问题,特别是在饮食方面更加重视,例如近些年断断续续出现的有毒粮食、蔬菜、水果等产品,引起了人们对农作物安全性的恐慌,农作物上的农药残留问题也成为人们经常谈论的话题。政府以及农药行业协会层面对农作物安全的重视程度不断提高,也在逐步完善相关方面的制度建设,现代农药正向低毒、高效、低残留以及与环境友好型的方向发展。农药企业的产品主要可以分为原药和制剂两大类别,其中原药可以用于出口(自营出口或出售给外贸公司及国外代理商进行出口),还可以供应给国内制剂加工企业,这种出售原药的方式比较低端,其附加值不高,利润也比较低;制剂是经过原药和其他原料加工、复配而成的产品,也是农民直接可以在田间使用的农药产品,经过生产工艺、配方、剂型的不断升级与创新,其附加值较高,利润相对也较大。我国农药企业的制剂产品主要是在国内销售,但由于目前国内农药生产企业产能出现过剩的状态,市场竞争愈演愈烈,而且主要是围绕产品的价格战,使得农药企业的利润空间逐渐缩小,有些中小企业已经被迫停产,甚至转向其他行业。
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1.2 FD公司简介
1.2.1公司概况
FD公司是一家综合性农化企业,经营范围主要包括新型农用杀菌剂的研究、开发、制造、销售、推广和服务,具备较强的农用化学品研究、生产制造能力。公司从一个规模不大、实力不强的乡镇集体企业转制后发展至今,经历了几十年的风雨洗礼,企业规模不断扩大,产品销售额由当初1000多万元到现在的1.7亿元,客户数目由原先的几十个到现在的几百个,同时公司还拥有自营进出口权,业务范围不断向亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等国外市场拓展,对外贸易逐年增多,出口销售额也在逐年增加。经过长期的发展与积累,公司的主导产品三哩类杀菌剂具备了一定的品牌影响力并占据了相当的市场份额,其系列产品被江苏省认定为名牌产品。FD公司连续多年被中国农药工业协会评定为“中国农药百强企业”,在专业生产杀菌剂的企业中稳居前三位,中国农药行业信用评价等级为AA级。与此同时公司内部也集聚了一批团结奋进、实干高效并具有服务创新意识的优秀管理团队,为FD公司的可持续发展打下了良好的基础。虽然FD公司已经具备了相当的规模,积累了一定的固定资产和客户资源,拓展了国内外的市场营销渠道,培育了许多技术型的人才,同时也建立了自己的品牌与商标,其生产的产品在农化市场上所占的份额以及自有品牌的影响力不断得到大幅度提升。但公司日常运营过程中也存在一些问题,如产品结构不合理;价格机制不灵活;渠道建设不到位;促销方式单一;售后服务速度跟不上等,这些问题制约了 FD公司的发展,需要得到有效解决。
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第二章基本概念和相关理论

2.1基本概念
2.1.1市场营销环境
企业可以根据自身发展需求制定相关的营销策略,但是环境则是企业无法控制的客观因素,企业要能够及时调整营销策略以适应不断变化的环境。市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境两个方面。企业营销的宏观环境主要包括人口、自然、经济、科学与法律以及文化六个因素。宏观环境对企业营销的影响作用是多方面的,它们不仅影响着企业的微观环境,而且也对企业的营销战略与策略产生直接的影响,同时它们各个因素之间也会相互影响。企业营销的微观环境是指受营销宏观环境影响,与公司的生存与发展密切相关,对企业营销能力影响性较强的各种外部因素的总和。微观环境主要包括公司、顾客、竞争对手、营销中介、供应商五个方面。营销观念产生于20世纪80年代,随着社会经济条件的发展,特别是市场竞争的日趋激烈和市场营销组合策略的广泛运用,人们幵始发现,许多精心策划的市场营销组合计划在实施过程中困难重重,难以达到预期的目标。于是西方企业界和学术界涌现出一些具有长远发展眼光的人,他们敢于突破传统市场营销框架的束缚,积极寻求适应当代市场竞争要求的营销理论和方法,关系营销观念应运而生。
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2.2市场营销理论
2.2.1 STP营销理论企业的目标市场
营销可以分为“三步走”,第一步是对市场进行较为详细的调研,从而进行市场细分(Segmenting),第二步是在市场细分的基础上选择有竞争优势的一个或几个目标市场(Targeting),第三步是根据.已经选定的一个或多个.目标市场进行市场定位(Positioning)。史密斯在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念。所谓市场细分是指按照顾客的欲望和需求把一个整体市场划分为若干个具有相同特征的子市场的过程。所以分属于同一个细分市场的顾客,他们的欲望和需求非常相似;分属于不同的细分市场的顾客对相同产品的欲望和需求有着明显差别。从顾客的不同需求出发,依据顾客购买行为的差异性,把整个市场细分成多个具有相似需求的顾客群。企业进行市场细分的目的是为了找准顾客,即选择最有可能获利的目标市场。企业在市场细分之后,就要对各个细分市场进行评价,确定具体的一或者几个市场作为目标市场,并制定可行的营销策略。所谓目标市场就是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业在选择目标市场时,可以考虑以下5种目标市场模式。
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第三章FD公司内外部环境分析..........11
3.1农药行业的发展状况..........11
3.2FD公司的外部环境分析..........14
3.3FD公司的内部环境分析..........21
第四章FD公司市场分析..........26
4.1 FD公司市场细分..........26
4.2 FD公司目标市场选择..........28
4.3 FD公司市场状况分析..........29
第五章FD公司制剂市场营销策略..........36
5.1产品策略..........36
5.2价格策略..........37
5. 3渠道策略..........37

第四章FD公司市场分析

4.1 FD公司市场细分
4.1.1根据客户需求细分
无论是制造行业,还是服务行业,要能够把产品或者服务在市场上销售出去,才是企业经营之道、盈利之源,所以企业生产出来的产品或服务最终还是要回归于市场。随着经济的不断发展,各行各业的产品或服务在市场上都处于供过于求的局面,市场竞争非常激烈。要想在夹缝中求生存、求发展,企业必须对市场做好充分的分析,选择最有利于企业发展的目标市场。下面将对FD公司的杀菌剂市场做一个整体分析。根据客户需求的不同,FD公司的客户可以分为原药市场客户和制剂市场客户。1、FD公司原药市场的客户特征分析(1)国内制剂加工企业。该类客户没有自己的原药生产基地,主要是购买国内原药生产企业的各类原药,通过复配生产出各种制剂产品,然后在国内市场上进行销售。目前我国同类原药生产企业较多,品质相差不大,因而他们的选择权很大,在与公司交易过程中处于优势地位,有一定的讨价还价能力。这类客户每年的产品需求量较大,而且也比较稳定,一般不会轻易更换与之合作的供应商,他们的回款也比较及时。(2)外贸公司。该类客户不生产相关农药产品,他们基本上都是国外客户在国内的采购代理。我国是农药生产大国,全球已经有超过150个国家在使用中国生产的农药,所以很多跨国公司每年都会在我国采购相当数量的原药产品,而他们主要是通过外贸公司来进行交易。这类客户采购的原药基本销往国外,所以对产品的质量和价格有相当高的要求,不过他们的资金实力较为雄厚,回款及时,服务态度也比较好。
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结论
上文对FD公司的内外部环境及市场现状进行了较为详细的分析,在此基础上提出了一些有针对性的营销策略,并得出以下几点结论:1、FD公司发展的市场机会一方面是国家对农业的优惠政策,带动农民对种植业投入的积极性,加大了市场上对农药产品的需求;另一方面是国际市场对三唑类农药的需求未能得到满足。环保问题、同行业产品较多的现状又构成了 FD公司未来发展的市场威胁。FD公司具有一定的品牌知名度,生产的产品品质高、产品链齐全、完善的质量管理体系以及国外市场登记优势。公司市场营销策略过于简单,经营机制不够灵活成为其劣势。2、根据不同客户的需求特点,本文将FD公司的市场细分为国内制剂市场和原药市场,重点对制剂市场的客户进行了详细分析,并在此基础上结合FD公司的内部优势,明确了制剂市场在FD公司的整体运营过程中的重要性。3、结合FD公司制剂市场客户的需求特点,提出了研发新一代杀菌剂产品的幵发策略,并提出增加以主导产品三挫类杀菌剂为主的复配产品的产品策略。4、对FD公司单一的定价策略进行了补充,提出了差异化的定价策略。5、新的营销渠道策略从注重对营销业务人员的引进、培养及制定合理的激励制度,并对现有渠道进行补充与完善,调整渠道客户的比重以提高公司效益。
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参考文献(略)