EMBA毕业论文范文：金丽偲品牌规划的研究,EMBA毕业论文

一、引言

（一）研究的背景
从十八届三中全会的决议不难看出，中央政府定下进一步深化改革的主基调，这一决策对于已经成为世界第二大经济体的中国而言，无疑是掀起经济新一轮发展的强心针。作为化妆品消费大国，化妆品的消费总量得到快速增长。截止到2012年底，中国国内规模以上企业化妆品零售总额已到达亿元，对比2000年其零售总额增长近倍。回顾过往十年化妆品市场，不难发现具有“整体发展快速”、“居民消费支出占比稳步增加”和“消费档次不断提升的特点”。
中国的化妆品历史并没有正式、精准的文字记载，但从过往的考古发掘中却能发现其存在的印记，例如出土的陪葬品中香料的痕迹，壁画中原始人在部落祭祀活动时将动物油脂涂抹在皮肤上的图画以及遗址中出土的制作工具等。由此推断，大约在公元两千多年前，中国人就开始制作和使用香料，此后结合中医药形成独具特色的中医美容。公元前一千多年出现了名为“燕支”（今称“胞脂”）的化妆品，选用的原料就是红兰花叶，搗碎后凝结成固体使用。
化妆品最初出现在帝王后宫，后逐步传入民间。随着使用人群的扩大，需求量也不断扩大，最终产生专业生产经营化妆品的作坊，历史上最著名的化妆品作坊要数扬州谢寵春和杭州孔凤春，这两家企业历经百年风雨，目前已发展成为现代化妆品企业。
二十世纪以来，中国国产化妆品经历了四个阶段：
第一个阶段是合成化妆品产生，国有企业垄断市场的阶段
随着世界上石油化学工业的迅猛发展，以矿物油为主要成分同时添加大量香料、色素等化妆制剂的化妆品大量涌现。这些化妆品价格低廉，且生产供应相对稳定，一经出现即被大众接受并快速占领市场。香阜产品就在那个时代快速流行起来，也成为当时占据最大中国化妆品市场份额的产品。但这类工艺的产品品质存在较大风险，加之其中大量使用化学添加剂，长期使用对皮肤的伤害几乎不可逆转。例如当时最具代表性的雪花膏，其主要成分是硬脂酸、甘油和山梨糖醇等，因其含水量较大容易引起微生物污染，进而发酵形成酸产气。一直到七八十年代国内仅有“上海家化”等少数化妆品企业，国内化妆品消费品种单一，档次不高，加之私营企业发展受限，中国化妆品市场基本被国有企业品牌垄断。

（二）研究意义
本文研究的主要意义在于随着中国经济的不断发展，借十八届三中全会的东风“一切劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流”，在深化改革锐意创新的时代里，让中国国产化妆品品牌焕发勃勃生机。要实现这一目标需要包括以下几个关键机遇：
对金丽偲而言，其所属的娇莉集团历经十多年发展，已经具有一定行业基础，拥有八万多名会员，但娇莉品牌的定位模糊不清，具有过度强化医学及仪器技术等专业化程度较高的品牌特点，在高端大众市场的推进过程中颇有曲高和寡的逾她，有鉴于此，决定启动金丽傲品牌。金丽傲品牌的创立具有以下几个方面的研究意义：
第一，因近年来化妆品行业发展迅速，原来化妆品市场长期掌控在外资品牌手中，近年来这一情况有所缓解，尤其在除一线城市以外的市场，不少国产品牌进入树立和开创新品牌时期，金丽促、顺应潮流，秣兵厉马，准备在中国国产化妆品品牌发展的黄金十年开创出中国的国际化妆品品牌，而系统的品牌规划对其目标的实现具有重要意义。第二，近年来新技术和新原料的不断涌现，使原本只被外资品牌掌握的多项专利技术也被国产品牌一一攻克，特别是对传统中医药学的深度研究，金丽個、在生物制剂和绿色原料方面具有突破性的飞跃，其自主研发和生产能力得到极大提升，在工艺技术领域具备与一些外资品牌抗衡的能力。第三，企业引入品牌规范管理的专业人士，通过对金丽傲品牌规范系统的打造和管理，理顺原来老旧的私营企业管理运作和运营机制，结合理论与实践，一定能实现构建和经营一个优秀国产化妆品品牌的目标。
第一，，通过对部分优秀品牌（外资和国产品牌）逐个个案的分析，结合市场调研结果，准确把握国产化妆品市场需求和消费者消费行为模式，使“金丽偲、”品牌从构建之初即符合消费者需求，品牌主张能顺应消费潮流。
第二，通过对过往成功品牌尤其是优秀外资企业品牌的研究，帮助“金丽偲”品牌从创建到运作做出正确的战略判断和选择。
第三，通过对部分优秀外资品牌的个案分析，结合市场调研数据，从中摸索出外资企业运营管理的成功经验，理解其体系设定的原理和诉求，以便在“金丽偲”品牌运作时加以借鉴。

二、品牌规划相关理论

本章重点通过品牌规划相关理论的梳理，理清“金丽偲”品牌规划建设的理论基础和思路。

（一）品牌理论
1、品牌的定义
关于品牌的定义有比较多的描述和解释，最初国人对品牌的理解仅限于一个商标或者某类产品名称，随着改革开放的深入，部分外资企业进驻国内，开始推广企业品牌、商品品牌时，国民才真正将品牌从单纯的商标扩大到对产品、服务、企业经营模式、文化、价值观，甚至消费者类别区隔等多个维度的认知，这一方面丰富了消费者的情感和价值观，同时也对国产品牌形成了冲击，并引发了人们对国产品牌的再思考。有鉴于此，对于什么是品牌？品牌的背后代表了哪些意义？这一类问题的重要性日益凸显。而国内外的专家对于品牌的定义又各有不同。
所谓物以类聚，人以群居，现代人的生活方式就是按照“圈子”来划分，那些无形的圈子将人按照不同类别、生活习性、消费特征等分门别类的形成了一个个特点鲜明的团体，品牌亦然。品牌关系理论正基于此，对品牌本身、消费者、经销区域、组织机构、竞争对手等进行不同类别的分类和研究，试图通过其与外界的差异点来剖析出品牌的核心竞争力，寻求适合品牌发展的规划方式和管理方法。
品牌关系管理则指一种活动或为之努力的一种行为，通过这种活动或行为，创建、维系并加强该品牌与消费者之间的关系，通过互动的、个性化、长时期的、以增加价值与附加价值为目的的接触，交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。
由上述理论可知，品牌并非只关注商标、产品、包装等本身物质的存在模式，同样也与周边可接触的所有人、组织、事物有密切的关系，因此，一个新品牌的规划和创建，不能单纯只考究品牌本身，还需要综合考量与之相关的多项事物。

（二）品牌规划理论
1、品牌规划的定义
品牌规划的定义较多，但比较通俗的定义则是这样：“建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法”。
“金丽偲”品牌原本就致力于打造中国国产化妆品优秀品牌，并定位于企业战略需要，因此品牌规划对于“金丽促”而言等同于企业发展中的铁律，必须强力推进，且不以企业投资者或者企业员工意志为转移。
品牌战略规划主要涉及五个方面的核心内容，涵盖了品牌从初创期到经营发展过程中必须面对的问题，只有解决好这五个问题，品牌才能健康、可持续的发展，并能获得良好的回报。
以打造品牌核心价值为企业核心目标，将其贯穿经营活动的始终
树立企业品牌核心价值，需要基于完整、科学的市场调研与分析，只有在详尽研究过行业特征、市场情况、竞争对手、目标消费群和熟知企业优劣的情况下，制定方向策略，才能提炼出与众不同的品牌核心价值，并把它运用到企业的每一个经营环节中。
建立企业识别系统，并使之贯穿企业经营始终
品牌核心价值确立后要呈现出具体的行为、理念或者标识等，需要通过企业识别系统来达成。通过理念识别行为识别和视觉识别的不同方式和角度，使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分投入都为品牌建设做加法，从而为品牌资产作累积。
创建品牌模型，构筑品牌战略，整合资源提升品牌价值
创建品牌模型和构筑品牌战略是企业品牌规划的两项重要的工作项目，能在企业经营过程中提供决策的依据。因此不能忽视企业中关于任何一个有关品牌模型和战略的决策，正是这些决策决定了品牌未来发展的优劣和企业未来发展的强弱。
理性对待品牌延展，避免“品牌稀释”，达成价值最大化目标
品牌在发展过程中不可避免的会遇到持续的延展情况，但品牌规划必须建立品牌延展的原则并加以坚守，以保障品牌价值的可持续发展，过度稀释品牌只会导致品牌模型的±丹塌和企业的倒闭。
充分重视“品牌危机”的处理，确保品牌资产增值
要实现建立优势品牌的目标，必须通过持续的对品牌进行日常管理和维护，逐步建立庞大的品牌资产，对可能出现的“品牌危机”需要有意识快速介入避免发酵，遇到已经出现的“品牌危机”则需要妥善处理。因此，在品牌创建之初要完整理解品牌资产的构成，帮助企业制定品牌建设所要达到的资产目标，尽量使用低成本提升品牌资产的营销传播策略，建立“品牌预警”机制，避免“品牌危机”发生。

三、金丽偲品牌环境与目标市场分析..............12
（一）金丽偲品牌外部环境分析..............12
（二）金丽偲品牌所属公司内部环境分析..............25
（三）金丽偲品牌目标市场分析..............27
四、金丽偲品牌规划方案..............33
（一）金丽偎品牌规划的目标和原则..............33
（二）金丽偲品牌名称与标识..............35
（三）金丽偲品牌愿景与定位..............36
（四）金丽偲、品牌理念..............38
（五）金丽偲品牌个性..............39
（六）金丽偲品牌延伸与管理..............40
（七）金丽偲品牌规划流程..............41
五、金丽偲公司品牌规划方案的实施..............42
（一）实施步骤与前期准备..............42
（二）实施难点与解决措施..............43
（三）后期评价与改进完善..............47

五、金丽偲公司品牌规划方案的实施

（一）实施步驟与前期准备
金丽偲品牌目前已确立在活性化妆品市场拓展的目标，树立打造国际化的中国化妆品品牌的理念，但在具体实施前还需对活性化妆品市场开展调研，加深认知，充分明确其活性化妆品品牌战略。
为数不少的国内化妆品私营企业都希望通过天然活性或者汉方中医文化等打造一个具有优势的国产品牌，但实际操作中能成功的例子几乎没有，因此“金丽偲”对市场的把握显得非常谨慎，市场调研工作的每一步都缜密的开展起来。品牌调研主要分为定量调研和定性调研两类，分别根据不同需求采用不同方式展幵。
定量调研：集中在现有主品牌80000会员的问卷调查上，以此可以获取核心消费群体较为准确的数据。对个别关键数据釆取店主与消费者一对一面谈的方式收集调研数据。
定性调研：与专业调研公司联合开展，集中选择一线城市和少数有代表的二线城市，参与者全部选择专柜化妆品消费群，以团队面谈的方式开展，提前设定论题和道具，相关数据由调研公司分析后整理成文。
娇莉启动了“金丽徳”品牌拓展计划，以实现品牌战略。这个主要包括以下两个方面：
第一，针对消费者的品牌创建工作。建立独立的“金丽偲”品牌，而不用原有的主品牌开展业务，新品牌完全脱去了院线产品的痕迹和操作经验，建立在对专柜消费者对产品体验和品牌价值认可的需求上，通过天然活性护肤理念设计产品线，以中国传统中医药学为基础建立品牌价值取向，能从内到外抓住专柜化妆品的消费群体。
第二，针对渠道商建立实体百城百店计划和电商拓展计划，以确保产品有足够的可见度和亲和力。
企业设立品牌管理小组独立管理“金丽偲”品牌；由企业主要股东参与其中，其主要股东均具备超过年化妆品经营和美容院经营经验；同时将各部门负责人设立为品牌管理会议参与者，定期开展有针对性的沟通工作。
“金丽偲”品牌不同于汉方化妆品的其它品牌，它釆用的核心理念是传统中医药学，但所使用的原料却不是单纯的中药材，而是囊括了中西方天然活性化妆品可能涉足的所有活性原料，其工艺更不固封于传统化妆品制作方法，采用兼容并包的手法与法国国际性化妆品配方研发实验室合作。可以说，“金丽低”不是一个穿旗袍讲中文的美女，而是一位能用国际化语言传播中华文化的丽人。

六、结论与启示

通过新一轮三中全会的决议，不难看出中央政府定下进一步深化改革的主基调，这一决策对于已经成为世界第二大经济体的中国而言，无疑是掀起经济新一轮发展的强心针。当前中国化妆品市场仍然以外资企业、私营企业为主导，其中外资品牌数量少，市场份额大；而中国国产品牌数量众多，市场份额小，主要是因为品牌管理、研发能力、运营水平等较弱，很多方面都处于单纯模仿甚至直接抄袭的阶段，中国创造任重而道远。
虽然化妆品整体市场规模在不断扩大，但化妆品人均消费额度相比发达国家仍然偏低，甚至低于东南亚诸国，可见中国化妆品市场存在巨大潜力。随着生物工程技术和品牌管理能力的提升，中国化妆品市场日益细分，从产品品类到产品概念，再到选材、工艺、配方研发，中国化妆品市场正呈现出多样性的特征。随着各大品牌消费者教育的不断加深，消费者甚至已经掌握一些专业皮肤学知识，消费者选择产品时不会盲目的信赖广告宣传或者美容顾问的推荐，能以自身的专业知识做出判断。此外，消费者还通过了解各品牌文化和价值观，选择护肤理念相同的产品品牌，这对化妆品品牌的建设和管理提出新的要求，这就要求国产品牌在发展过程中不仅要在研发上加大投入，用科学的方法进行品牌管理，建立品牌核心竞争力，才能打造出符合消费者需求的优势品牌。
品牌和产品形象的的建立和规范对一个化妆品品牌而言其重要性不言而喻，此外培训系统的搭建、专利技术的申请与保护、运营管理的规范等都对品牌产生直接的影响。为此，建议“金丽偲”品牌重点加强同行业专利技术的研究，注重自身专利申请，加强专利保护。作为国产品牌金丽偲”的创建和发展离不开专利建设，因为专利技术是未来化妆品市场上提升品牌竞争力的一个重要手段，学习国际化优秀品牌的包装设计、配方研发、原材料选择、营销推广手法等的同时，加强专利技术的发展，可扭转与外资品牌相互竞争的劣势，因此“金丽偲”品牌要在专利研发和专利申请方面具有前瞻性，以提升未来品牌竞争力。