奢侈男装Z 品牌在中国的品牌营销研究,品牌管理论文

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
20 世纪以后，随着社会民主化进程的发展、人们消费能力的提高、全球化发展的推进以及通信业的飞速上升，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨，越来越多的人开始接触奢侈品。尤其第二次世界大战以后，社会趋于和平稳定，奢侈品开始真正突飞猛进并成为一种独立的行业。中国作为连续 33 年 GDP 增长 9.8%的发展中国家，俨然是各大奢侈品牌开拓市场的黄金地带。自 2001 年中国加入世界贸易组织，市场开放程度更高后，几乎所有的国际知名奢侈品牌都已入驻中国。在国内一、二线城市，基本每一条繁华的商业街上都有一个或数个奢侈品购物中心。以上海为例，众多正在兴建的购物中心充斥着大量奢侈品牌即将入驻的广告牌。从 2007年到2012年，大陆地区的奢侈品销售额增长了 233%。2011年夏天，世界奢侈品协会在发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》中称，截至 2011 年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华车)，占据全球份额的四分之一。中国已成为全球第二大奢侈品消费国。预计 2012 年中国奢侈品市场将达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。但从 2012 年年底开始，不管是现实还是预期，我国的奢侈品市场都呈现增长放缓的趋势。
2013 年年中，全球知名管理咨询公司贝恩在最新的一份研究报告中指出，从中国经济的发展形势来看，中国经济开始降速，已经从两位数增长进入“慢车道”时代。中国经济已经趋稳，增速放缓是结构性调整的必然结果，未来十到十五年也将保持这个下降趋势。中国政府正在逐步放权，主张更有质量的增长，并着力于提高居民收入和居民生活水平。而中国经济增长步伐的放慢势必阻碍了世界经济的上升，这对奢侈品行业在中国以及其他区域的发展造成了不小的影响。据全球最大的奢侈品集团LVMH 反映，该集团旗下的路易威登、芬迪、思琳等核心服饰品牌部门截至 2013 年上半年遭遇了同比0.6%的销售下滑，2012年同期该部门业绩同比增长 17%。而全球第二大奢侈品集团开云集团截至第三季度的财报显示：该集团收入下跌 1.5%至25.23亿欧元，其中奢侈品部门增长放缓，同比仅增长 1.5%至16.17亿欧元。开云集团旗下的翘楚奢侈品牌古驰继二季度业绩仅增 0.1%之后，三季度销售下滑5.4%，而该表现是其自2009年三季度下滑 7%之后的最差表现。从初期井喷式的增长到如今骤然的回落，这无疑是对各大国际一线奢侈品牌的一记重拳。
据贝恩的报告显示：从产品类别来看，2013 年中国奢侈品市场上占总交易额 25%的服装类的增速却只有 1%。见图1.1所示：

1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
在现代市场经济中，品牌的作用越来越大，企业可以利用品牌表达自己独特的产品形象和企业形象，消费者能够通过品牌获取有效地信息，使自己独特的消费需求得到满足。因此品牌营销便成了现代营销策略中的一把利器。对于奢侈品产业来说，品牌是其产品及经营的重要组成部分，是梦想的结晶，也是处在第一位的。利用品牌营销，企业可以提高产品质量与市场竞争力和提升企业形象，方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，更可以使企业经营与管理现代化，以科学的信息来具体指导企业品牌营销活动，也将不断更新并提高企业的经营及管理水平。目前，中国奢侈品市场正在逐步转型中，在经历了各种尝鲜后，中国消费者对于奢侈品渐渐呈理性状态。他们不再盲目跟风或以炫耀心理购买，而看重的是品牌自身文化、内涵、价值观等。品牌的风格是否符合他们自身的追求、品牌的理念能否与他们产生共鸣已成为消费者挑选的标准。在这样的背景下，加强品牌建设，深化品牌内涵，重新定位品牌追随者就成了各大奢侈品牌扭转时局、转危为安的新策略。在阅读了大量文献资料之后，笔者发现国内外目前针对奢侈品品牌营销的研究并不多，主要侧重于体系的建立和对奢侈品消费者身份及心理的划分。国外对奢侈品的研究起步较早，不过多见于对奢侈品概念的界定和对奢侈品消费者的消费动机研究。而国内对于奢侈品及其行业的研究相对较少，多集中于奢侈品消费群体及市场发展战略等方面，而对品牌营销的研究尚存有限。笔者希望在中国奢侈品转型过程中，探索出一条适合应对市场转型的奢侈品品牌营销之道。本文的主要目的是针对Z 品牌在面临中国奢侈品市场转型中遇到业绩下滑的问题，利用相关品牌营销理论，分析 Z品牌在品牌营销实施过程中的不足，并给出合理的、有一定建设性的改进方案。本文要解决的问题就是：如何在中国为 Z品牌建立起一套自己的品牌营销体系，以此来巩固品牌地位，留住顾客，提升顾客的满意度和忠诚度，进而提升 Z品牌的整体社会形象。
1.2.2 研究意义
本文的研究意义在于为 Z品牌集团提供相应的实践指导。Z品牌目前业绩下滑除了受中国经济增长缓慢、政府打击反腐力度加大、消费者对奢侈品理解提升的影响，还因为自身产品与服务和海外市场存较大差异，品牌建设及宣传方式不够充分，各档次产品与销售渠道不对应，品牌维护力度略显薄弱等。本文在稍后的阐述中都将就以上问题一一给出陈述、分析及解决方案。而面对市场转型，调整营销策略，为今后立足于市场打基础，相信这样的问题同样是其他品牌需要面对的。此课题的研究成果也将为像Z品牌一样的服装奢侈品牌企业给予相应的借鉴，同时也可为酒类、钟表类、皮具类等奢侈品牌提供一定的启发，以帮助它们探寻出适合中国市场的新品牌营销之路。

第 2 章 相关理论基础

本章作为本论文的第一个重要组成部分，将集中阐述奢侈品、奢侈品品牌的概念及特征，并将详细说明在本文中会运用到的品牌营销的概念、理论和意义，最后将国内外针对奢侈品品牌营销的研究状况进行归纳和分析。

2.1 奢侈品的概念界定及特征
2.1.1 奢侈品的概念
经济学上讲，奢侈有两种方式，一种是创造性奢侈，另一种是非创造性奢侈。创造性奢侈融入了人类的劳动和创作，创造出了优良、精质的产品；非创造性奢侈是指对各种资源的大肆浪费、挥霍，而这是一种旧式观念的奢侈。在《牛津高阶词典》中，luxury  被翻译为“昂贵的、令人愉快的但不是必须的”。在《剑桥高阶词典》中，luxury 被译为“昂贵的，令人喜欢的但并非必须的”。由此我们可以大致认为，在英语中，luxury  没有被赋予贬义的含义。而我们现在所强调的奢侈偏向的概念就是人类对精致美好生活的一种极致追求。
对于奢侈品的定义，国内外多数专家学者对此看法不一，也没有较为统一的定义：
经济学家凡勃伦(1899)在其《有闲阶级论》一书里将奢侈品更多的与炫耀、浪费与高价格联系到了一起，并指出奢侈品的消费，其真正意义是为了满足消费者的个人享受而进行的消费。
沃尔冈.拉茨勒(2001)在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。他对奢侈品的概念从物质产品延伸到休闲、旅游、社交等方面做了诠释，充分强调了奢侈品更多的是一种生活方式，而并非仅仅消费一些物质产品。
从经济学的角度上讲，奢侈品大致可以理解为收入弹性大于 1的产品，同时，它也指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。但是经济学上定义的局限性在于，无法完整的表现奢侈品的内涵和特征，且无法探究消费者对于奢侈品的消费行为的选择。
国际上对奢侈品有这样一种定义，即“奢侈品是以一种超出人类生存与发展需求范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品”。奢侈品是人类消费结构中最高级别的消费品，是资源稀缺物品的体现，鲜有替代品，即使有替代品，也是同类物品中的高档或顶级产品。因此，奢侈品不是大众必需品，消费者对其的需求能够显示出其富有程度、地位高低、价值观念以及生活方式。

2.2 品牌、奢侈品品牌的概念
2.2.1  品牌的概念
清华大学的黄昌富(1999)在《品牌竞争:买方市场条件下的系统竞争》认为，品牌是一个系统，一个包括产品功能要素(如用途、品质、价格、包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内的三维综合体。这三个要素相互关联，相互影响。
综上所述，笔者认为，品牌应该需要满足五个方面的要求，一是能够满足消费者快速挑选产品的需求；二是代表优良的产品质量和服务质量；三是能够给所有者带来一定的利益，即通过顾客忠诚形成品牌资产；四是体现一个民族的文化传承；五是突显个性，在社会上形成一定的影响力。
奢侈品品牌作为品牌的一个分类，应该具备品牌的一般特性，即适用于商品上的名称或图形符号，由文字和图案作为表现形式，起到区别商品的基本作用。同时它也应拥有大众品牌所不具备的特征，既使用于奢侈品商品上具有品牌特征的名称或图案符号，又服务于奢侈品的品牌，而且是品牌等级分类中最高等级的品牌。
世界品牌实验室的相关资料又显示：“部分品牌之所以能成为奢侈品品牌，是因为其拥有昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户能潜移默化地理解且接受品牌的内涵”。
综上所述，笔者认为奢侈品品牌是指：以具备相当消费能力的群体为目标受众，以拥有卓越品质的产品为载体，永久传承品牌一贯的、旗帜鲜明的产品风格，能够为消费者带来远远超出产品本身功能价值的有形和无形价值的，又能被社会各个阶层公认的顶级品牌。

第3章 Z品牌在中国的发展现状及问题...........................19
3.1 Z 品牌整体历史概况及业务状况..............................19
3.1.1 Z 品牌的整体历史概况.................................19
3.1.2 Z 品牌的整体业务状况....................................19
3.2 Z 品牌在中国的发展历史及业务状况...................21
3.2.1 Z 品牌在中国的发展历史...................................21
3.2.2 Z 品牌在中国的品牌发展状况..........................22
第4章 Z品牌在中国品牌营销的分析........................30
4.1  中国宏观经济及政府政策分析.............................30
4.1.1  中国整体经济增长放缓...............................30
4.1.2  中国政府打击反腐力度加大........................31
4.2 Z 品牌消费者分析............................................32
4.2.1 Z 品牌消费者群体概述................................32
4.2.2 Z 品牌消费群体的购买动机分析.......................33
4.2.3 Z 品牌消费者信息获取渠道及购物方式分析.............34
4.3 Z 品牌竞争对手分析.....................................36
第5章 Z品牌的品牌营销改进策略..........................48
5.1  品牌文化策略..............................................48
5.1.1  加强品牌文化建设................................48
5.1.2  丰富文化传播渠道及方式........................49

第 5 章  Z品牌的品牌营销改进策略    

分析完 Z 品牌面临的问题原因后，笔者将在本章就以上问题的改进策略逐一阐述，其对策将围绕品牌文化、品牌形象、客户管理、产品及渠道、品牌维护等五方面一一展开。

5.1  品牌文化策略
品牌文化有利于培养目标市场消费者的品牌忠诚，有助于消费者形成正面的品牌联想，满足其精神需求①。随着中国消费者品位的提升，他们开始注意力转移至品牌背后的故事和历史渊源。因此 Z品牌首先要从其文化策略下手，加强品牌文化建设，丰富文化传播方式，更让多的消费者了解并喜欢 Z品牌。
根据 Z 品牌的历史发展来看，其品牌文化应来源于百年的历史文化积淀和家族的显性文化赋予，而其所反映的是其独特的品牌精神。
Z 品牌的品牌故事在于 1910 年年轻的 E.Z 在阿尔卑斯山脉 Biella 地区的一个小镇 Trivero 上开设了第一加工厂，主要设计、生产天然优质仿制品，从此这个意大利纺织工业史上一个传奇故事开始了。至今已有 104年的Z品牌有着深厚的历史底蕴，这在构建品牌文化中是个优势。但是百年历史还不足以为这个品牌增添光彩。和其他故事更浪漫、传奇的品牌相比，Z品牌的故事还不够夺人眼球，这就要求公司赋予它一定的显性文化，即通过有意识的策划和长期运作形成品牌文化。在其发展过程中，Z 品牌曾多次受社会名人们的追捧，如美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克等。他们与 Z 品牌的结缘使 Z 品牌在故事上更加饱满和丰富，让人不禁产生联想。故事有了躯体更要有灵魂，这就需要品牌精神做支撑。奢侈品品牌精神体现的是对人性的深层次关怀，所追求的是企业产品的核心价值和顾客心中的价值观念、思维方式甚至是道德规范的融合。Z品牌的产品不追求新奇的款式和华丽的色彩，而是以完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。这反映了Z品牌追求一种将传统与现代智慧有机结合的精神。此外，Z品牌是由年轻的创业家独自白手起家经营起来的，体现了 Z 品牌独立、自信、不惧前险的优秀品质。因此，Z品牌所吸引的也应该是同样崇尚低调、传统却又独立、自信、勇于拼搏的成功人士群体。

第 6 章 结论

奢侈品行业自本世纪进入中国以来，就一直处于快速成长期，整个中国市场的快速发展带动了全球奢侈品行业的整体发展，特别是服饰类奢侈品的发展。2013 年中国已成为全球最大的奢侈品消费大国，在这数字繁荣的背后，消费者对服饰类奢侈品的需求在不断变化，世界各大国际大品牌加速在中国的布局与扩张，而国内本土奢侈品牌也在逐步成长，这些都对整个中国奢侈品消费市场奠定了良好的基础。但随着中国消费者品味和认知的提升，中国奢侈品市场开始逐渐转型，这对各大品牌在营销上都提出了不小的要求。
Z 品牌作为一家知名的国际男士奢侈服装品牌，自进入中国至 2012 年以来每年的业绩都有所增长，但是，在中国快速变化的市场中也面临着与其他国际大牌的竞争以及中国消费者品味提升等挑战，特别是在中国经济增长放缓，中国政府打击反腐力度的加大，Z品牌很容易流失掉一部分客户。针对中国奢侈品市场出现的新情况和新趋势，Z 品牌调整了其营销手段，以品牌营销为主，从开始的单纯卖产品到卖文化，再到卖品牌文化，每一次产品层次的升级就意味着产品的使用价值减少一部分，品牌价值多一部分，价格提高一部分，消费者的需求也提高一个档次。随着人们需求的改变，产品靠使用价值取得成功越来越难，因为奢侈品的使用价值往往容易被弱化，而富有文化内涵的产品很难被替代，而且能保持长期的竞争力。    
当然，本文只是从 Z 品牌一家公司的角度来看待奢侈品品牌营销的问题，所提出的策略和方法也只是针对 Z品牌，而且，，Z品牌仍在进一步绣花和深入实施这一客户品牌营销战略。因此，其他企业在借鉴过程中，需要结合企业自身的情况予以调整。作者也昂更多企业共同不断深入发展以品牌为导向的营销策略问题，其他企业的宝贵经验也可为Z品牌未来在这一策略实施过程中提供一定的参考。