食品包装设计对品牌营销的影响概述,品牌管理论文

第 1章 绪 论

1.1 课题研究的缘起
当今社会，包装设计对于商品的选择至关重要，成为影响品牌终端销售强有力的营销手段。在激烈的市场竞争中，企业的产品包装作用体现的也越来越明显。不论是产品的概念性包装还是实物性包装，都会对产品的销售产生巨大影响。从根本上讲，消费者购买的是品牌后面的某种价值。日常生活中的用品，移动手机、汽车、住房，食品、饮料、保健品、医疗用品等，消费者购买的是能够实现某种品牌价值的产品。苹果对手机进行了新的诠释，从处理器屏幕到集成电路，这些都不是根本，关键是苹果让消费者有一种全新的体验，人们购买汽车，如果为了驾驶和代步，什么品牌的汽车都可以满足，为什么有的人买大众，有的买宝马，是因为大众品牌后面显示出的成功人士的品牌效应，消费者是想用品牌塑造适合自己的幸福的生活方式；甚至是购买家用电器，也不仅仅是为了其功能，而是为了实现某种心理价值；甚至瓷砖、马桶…食品、饮料更无需多说，有机食品、个性包装…人们喝加多宝是仅仅因为“怕上火”吗？不完全是，更多的是因为加多宝是赢家，是第一。人们的一般心理是：与强者为伍，就喝第一。人们的很多购买决策是感性的，所以产品的价值只有被消费者感知到，才可能被更好地接受。包装相对于其他广告，是直接与消费者进行正面接触的第一印象，因此，对于品牌的树立，包装是功不可没的。产品包装被看成品牌销售的前提，同时又影响着销售的结果。
调查显示，半数以上的中国消费者会仅仅因为品牌而进行消费，，并愿意为品牌产品付出更高的价格。因此，在中国市场上，优质品牌产品相比于普通商品具备更高的溢价能力，也就是附加值高。然而，尽管大多数中国企业家们十分认同品牌的重要性，也都在不遗余力地建设品牌，但却总是显得力不从心：内有行业强势品牌挤压，外有国际品牌围堵，上有传播推广的巨额资金压力，下有企业自身品牌建设误区的牵制，结果就是企业品牌难以健康成长甚至是发展畸形。百战营销博士韩志辉指出：中国之所以缺少高附加值的优质品牌，主要原因就是大多数中国企业家在品牌建设方面认识不够、误区太多。在新媒体时代，信息传播加速、营销环境革新加速、市场竞争日益充分，企业领导者再不及时更正误区，只会加速品牌的萎缩与消亡，企业之前在品牌建设方面的所有努力将付之东流。如何才能建设高附加值优质品牌？首先要从品牌建设的四个方向考虑：品牌价值度、影响度、忠诚度、持久度，统称为品牌附加值的四个度。在品牌建设过程中，品牌附加值的四个度更着重于品牌内部建设，是内理。然而，消费者与企业品牌首先接触的却是品牌的表象品牌形象。

1.2 国内外具体态势
1.2.1 国外研究起步早，成果丰
日本的包装定义为“使用适当的材料，容器，适宜技法，使产品安全到达目的地，并使产品在运输和管理的过程中能保持其内容以及推销产品之价值”加拿大将包装认为“将产品由供应者送到顾客手中，而保持产品于完好状态的工具”几种说法分别将包装视为一种行为或者工具。欧盟理事会对包装的定义为“一切用来承装，保护，掌握，运送以及展现物品的消耗性资源”。关于品牌研究像菲利普科特勒，大卫奥格威等对于品牌的研究都很早，对于品牌的研究也很完善，研究结果很丰富。
1.2.2 国内研究起步晚，初完善
我国的经济是改革开放之后才突飞猛进的，经济基础决定上层建筑。对于包装理论和品牌理论的研究也是起步较晚，但是好在发展比较迅速。基本形成完善的理论体系。在书籍中包装设计150年中，详细的讲述了我国包装发展的近况，但是国内对于营销与包装的关系方面，并没有做过多的交集，毕竟两个学科之间确实存在很大的隔阂，在包装的前期，并没有从品牌上来论述包装，随着改革的深入，我国经济走出去战略的发展，中国制作和中国创造这两个概念走入了人们的眼帘，包装和品牌的关系开始有人提及。国内对于营销与包装的相互影响虽有提及，但论述表面化，形式化。
进入21世纪以来,国内外市场竞争形式已经发生改变,逐渐朝着品牌竞争的方向发展。品牌能够体现一个企业的创造力，代表品牌在市场中的占有率，只有良好的品牌忠诚度控制下的市场，企业才能在市场中取得较好的经济效益，占有较大市场空间，因此必须要适应品牌竞争时代的发展要求，不断开展品牌营销，打造自主品牌，提升市场核心竞争力。

第 2 章 相关概念的界定

2.1 食品包装设计的概念
随着经济的发展，人们生活水平的提高，我国的食品包装业已经走上了规模化和产业化的道路，并成为国民经济中的一个重要组成部分。饱而求精，富而求美，是食品消费的必然他要求，根据马斯洛的“需要层次论”在精神，艺术技术与媒体空前发展的现代社会里，人们更加注重食品包装的设计风格，更加关注心里的需要。食品包装设计就是为了将包装技术和视觉传达艺术相结合，以不同的食品包装的要求以及经济成本加工工艺、社会背景、审美心理、市场需求等情况，利用一定的材料，容器，辅助物，从而构思出一种或一系列适用于该食品的包装形式。包装就是利用一定的器物或者辅助物或者一定的技术手法手段，对食品进行保护，以及便于出售的一种物质的总称。
2.1.1 特点
⑴食品是我们日常生活中的必须商品，具有特殊的性质。包装设计科学性，实用性，经济性，审美性，创造性，促销性等一般规律外，还要有其自身行业属性的特点。
① 良好的包装保护性营养性和卫生性是食品的自然属性，体现食品的实用功能。所以包装要具有无毒，不与食品产生化学反应，材料老化后也要求无毒，材料中有害金属含量要符合国家标准。
② 封闭性，食品包装要具有良好的封闭性，像塑料包装要具有良好的热封性，金属包装具有良好的可焊性，玻璃容器要求密封性好，纸张只做一般的外包装。
③ 阻隔性，包装应能防止水汽的进入，对气体和水蒸气有很好的阻隔性或较小的透气性。
④ 遮光性，主要对油脂类的产品。例如为了防止紫外线照射而变质的油脂氧化酸败，一般采用铝箔，金属化薄膜和纸等包装。
⑤ 防静电性，是相对于粉末状的食品包装而言的，塑料薄膜袋所产生的静电会把粉末吸附在袋上，从而对食品包装的热封强度和封口效果产生一定的影响。
⑥ 坚固性要求，能够很好的抗挤压，保护易碎易变形的物体，保持原来状态。
⑦ 适应性，包装应适应各种食品包装的要求，如适应冷冻，高温消毒，化学腐蚀，辐射灭菌以及盐，糖腌渍等特殊需求。

2.2 品牌
2.2.1 概念
品牌影响生活的方方面面，关于品牌的研究愈发重要。品牌就是我们说的牌子，在最早期，是为了防止别的商家盗用自己的产品，想出来的保护自己商品的方法。品牌流入我国早期时候，并没有商家去关注品牌在销售中的重要作用，而只是简单的区别商品，或许更多的认知是这个牌子好看，质感这些外在的东西。随着人们意识的增强，尤其是八十年代改革开放后经济的迅速发展，人们看到很多洋牌进驻中国，才从意识上认识到品牌的重要。一双李宁鞋可能要几百元，而一双阿迪就要一千元，这种差距使人们看到，品牌之间的重要性。我们现在理解的品牌，更多的是品牌后面这个企业给我们的认知，买电脑大多数会选联想，但是我们都知道联想的电脑配件并不是最好的，可能配置上还不如戴尔神舟，但是我们选择是经过多方面考虑，第一联想是大牌子，拥有很强的科技支撑和物质支撑，从心理上认服，第二，联想的售后服务是很好的，相比较其他产品而言，这是一个很大的优势。从上面例子可以看出，品牌是一个复合型要领,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。更是代表企业的文化内涵、经营管理能力、社会责任感、消费者信任程度和企业产品质量、功能、口碑、消费认同感等诸方面的综合的具体化的象征。
2.2.2 特征
浏览过那么多的品牌之后,我们可以得出它们具有三个重要的特征:
⑴ 品牌可以成为经典，也就是我们所说的老字号
随着快餐文化的兴起，产品的生命周期越来越短，更新还贷速度异常之快，今天的潮流可能明天就不再流行，但是品牌不一样，有些品牌经历百年发展，长盛不衰，有的甚至称为各行业的代名词，当我们看到类似的形象或者相似的色彩时，就会不自然的去想到品牌的产品。像麦当劳的大拱门，还有鲜艳的黄色调，当我们远远的望过去的时候，还没来得及看清，脑袋里就已经有了麦当劳的主题形象，而且经过这么多年的发展，麦当劳的门依然流行。
⑵ 品牌造就一个行业
像宝洁的洗发水系列，从一开始的洗发水，到后来细分市场后的海飞丝，飘柔，潘婷和沙宣。宝洁在洗发水区域就造就了一个很细化的洗发水行业。领头品牌在消费者品牌忠诚度和高额的市场利润的基础上，进一步巩固了品牌的优势地位。

第 3 章 食品包装设计与品牌营销的关联性探究.............15
3.1 食品包装设计在品牌营销中的作用........................ 15
3.1.1 包装传承品牌文化.................................. 15
3.1.2 包装本身具有促进销售的能力.............................. 15
3.1.3 包装使品牌价值增值.................................... 15
3.2 食品包装设计元素对品牌营销的影响.................... 16
3.2.1 包装图形对产品营销的影响.......................... 16
3.2.2 包装色彩对产品营销的影响........................... 17
3.2.3 包装文字对产品营销的影响.......................... 20
3.2.4 包装编排对产品营销的影响............................ 21
3.2.5 包装造型对产品营销的影响...................... 22
3.2.6 包装材料对产品营销的影响.......................... 23
第 4 章 食品包装设计对品牌营销的正面再演绎思考..............26
4.1 包装的整体性是品牌形象的重要表现手法.................... 26
4.1.1“视觉炸药包”在品牌营销中的应用........................26
4.1.2 产品的再设计要符合品牌总体形象定位.....................26
4.2 食品包装的精准性视觉设计................................. 26
4.2.1 食品包装表现生动性的图形设计............................ 26
4.2.2 食品包装突出简约性的文字设计........................... 29
4.2.3 食品包装刺激消费心理的色彩设计.........................30
4.2.4 食品包装体现时代感的编排设计........................... 31
4.2.5 食品包装体现趣味感的造型设计.......................... 32
4.2.6 食品包装体现视觉感的材质设计........................... 32
第 5 章 品牌营销下的包装设计发展...............................35
5.1 华鹏核磨坊品牌实例.........................................35
5.2 品牌架构下的包装设计要点.................................. 46

第 5 章 品牌营销下的包装设计发展

5.1 华鹏核磨坊品牌实例
华鹏核桃露从一开始调研到最终品牌名称，品牌定位及品牌包装的完成，经历了一个很漫长及科学的过程。我有幸在实习期间参加了这个品牌的创建，以下就是我参与品牌整体营销过程中自己的感悟。核桃露现在在国内有很多品牌，大家熟知的有六个核桃，大寨核桃露，明太郎核桃乳，聪加核桃乳等，各种品牌云集。为了使产品能够突出进而更好的进行销售，我们在前期进行了很多工作。
⑴ 植物蛋白饮料行业洞察
① 整体盘子小，单品类品牌高度集中
植物蛋白饮料属于饮料行业的子品类，因市场规模较小，业界通常与含乳饮料合并进行销量统计杏仁露、核桃露、花生露等属于植物蛋白饮料的下级子品类，单品市场规模更小。从图中我们可以看出，整个的含乳饮料的销售量还是很小的，在2011年数据统计中，含乳饮料销售量为646亿元，而软饮料，碳酸饮料，果蔬饮料，包装水的销售量都远远的在含乳饮料之上。植物蛋白饮料发展历史较短，市场规模小，且消费时机单一（餐饮或年节）导致品类分化不足，品牌高度集中，单品类内基本只存在第一品牌。
② 日常饮用少消费较单一
铁罐、礼品袋的包装形态，以及品牌企业的暗示性宣传，导致植物蛋白饮料的目标消费群和消费场所、时机都很单一，限制了品类的发展，像露露杏仁露餐饮渠道为年节礼品消费，椰树椰汁主要聚焦女性消费群，六个核桃就是年节礼品消费，核桃露目前主要集中在年节消费。
③ 市场较平稳，核桃露凸显
以六个核桃的出现为节点，之前的代表品类杏仁露、椰汁市场发展平稳，不温不火，核桃露凸显亮点。核桃露六个核桃的崛起因素有以下三个方面：清晰的品类定位，品类的大众认知，天时地利人和。
一个品类能否被消费者接受，通常是由领导品牌给此品类的定位所决定。一提起凉茶，代表性品牌就是加多宝，红罐凉茶加多宝；橙汁就是统一鲜橙多，多C 多漂亮；花生牛奶银鹭，白里透红与众不同；杏仁露里是露露，冬天喝热的露露；核桃露里是六个核桃，经常用脑多喝六个核桃；椰汁是椰树，白白嫩嫩，曲线动人。

第 6 章 小 结

基于品牌营销这个立足点对包装设计进行分析论述，以色彩学，心理学，美学为基础对包装设计提出新的指导方向，更进一步强调品牌在包装中的重要作用，以便品牌更好的发展，以及实现包装更好的识别，这是笔者研究的重中之重，同时也希望通过整合学科之间的触发点，给我们的设计提供一些灵感和方向。
当今社会，不再是以往的落后的物物交换的那个年代，企业真正要打造的是一个包装与实物相统一的产品。而一个好的产品包装，只有突出产品的“卖点”运用概念打造品牌，才能抓住消费者的眼球，进而在产品的外形、颜色搭配上进行创新，并且注重消费者的心理诉求，这样，产品会在原来的销售基础上，不断创新包装文化，增强企业内涵、品牌文化与品牌认知。包装设计成为品牌与消费者之间最直接的桥梁。图形，色彩，文字，版式，造型，材质等作为食品包装设计的元素，从不同的方面影响消费者最终对品牌的选择。所以就不同要素的影响，值得我们去探讨出一般的规律，来成为我们在进行品牌包装时的依据。
现在国内不论是消费者还是商家，现在对于商品的品牌意识已经有了一定的发展，但是还是存在着一些意识淡薄的问题，结合生活中发生的一些想象，以及大学时选择的专业广告学来发表一下自己的浅见。由于笔者理论体系不够健全，学识浅薄，实践经验还不够丰富，再加上研究条件的限制，因此本文的研究尚处于初级阶段，有些观点还有待检验，作进一步的补充和升华，有许多问题和相关领域值得进一步推敲和学习，但是笔者相信，随着人们消费意识和维权意识，以及欣赏品味的提高，不论是包装对于品牌还是品牌对于包装的互动影响会越来越普遍，品牌营销会在包装设计的正面影响下越走越远，实现品牌的长兴之路。