企业营销渠道评价体系的研究,渠道管理论文

发布时间：2015-02-02 17:34

第1章 绪论

营销渠道作为企业价值转化的重要环节，对于任何一个企业都具有重要的意义，建立高效率、柔性好、低成本的营销渠道，已经逐步成为企业营销战略的重点和企业的核心竞争力所在。构建营销渠道的评价体系，运用简单易行、科学合理的评价方法对营销渠道进行评价，来发现企业营销渠道的差距和存在的不足，是进行渠道的改进、优化、整合的前提问题，也是当前企业营销渠道研究的一个重点问题，对企业建立具有竞争力的营销渠道具有重要的价值和实际意义。

1.1 选题的意义
1.1.1 选题的背景
从2008年秋天以来全球范围的金融危机，使得各国的经济陷入了低迷状态，在政府积极采取各种措施帮助经济复苏的同时，企业也纷纷利用各种途径寻找出路。
在此背景下企业面临的首要问题是：如何使产品在经济发展缓慢、市场需求不足的情况下销售出去。毫无疑问拥有高效、强大的营销渠道将会给企业的生存与发展带来重要的转机和希望。那么挖掘营销渠道的价值，使其成为企业的增值途径，构建高效率、柔性好的营销渠道就成为众多企业翘首企盼解决的重要问题，因此评价企业的营销渠道，对比分析渠道的不足之处出，在当前的经济社会背景下就显得尤为重要。
1.1.2 选题的理论意义
目前，我国企业尚未建立起一套科学完整、行之有效的营销渠道评价体系，现有的研究数量也非常有限，质量也不容乐观。首先，评价指标及其数量的选定、指标权重与评价标准的设定存在问题，指标选择缺乏系统性和针对性，没有一个规范化的标准和依据；其次，许多对营销渠道的评价，只重视研究组织和成员自身的行为,包括竞争、冲突、合作以及关系等,而忽视了对宏观环境(如经济、文化、政治、法律、社会价值观等)的研究,从战略的角度对营销渠道的量化分析更是少之又少。第三，评价方法也没有与科技发展水平相适应，只是对数据的简单处理与分析，方法的滞后引起了操作上的困难，最终导致渠道评价仅仅停留在专家学者操作的层面，整体上缺乏可操作和可应用性。

1.2 国内外研究综述
由于当前营销渠道评价体系的研究还处于探索阶段，众多学者对营销渠道评价的研究都给出了自己独特的见解，但是众说纷纭、仁者见仁、智者见智，  没有达成一致的共识。这就导致了这些研究在一定程度上虽然起到了推动作用，但更加科学合理的，更加具有操作性和实用性的研究，依然是学术界的重要课题。本文从渠道评价方法和评价指标两个方面，对国内外研究的成果进行综述。
1.2.1 国外研究综述
评价是人们对事物的认识活动，是在综合多因素条件下的评判。营销渠道评价体系就是这样的一个多指标的评判活动。国外关于营销渠道评价体系的研究发展由来已久，这些研究首先依赖于评价方法研究的发展。
1.  国外营销渠道评价方法研究[2]
营销渠道评价方法的发展是科学评价方法的延伸，它是把科学评价方法应用于对营销渠道评价研究领域的一种实用型方法，因此对营销渠道评价方法的进展研究就是对科学评价方法的进展研究
20世纪70-80年代，伴随现代科学评价蓬勃兴起，企业营销渠道评价进入萌芽阶段。在此期间，产生了多种应用广泛的评价方法，如层次分析法，数据包络分析法等。现代科学评价的创始人是Edgeworth(1888)，他首先在英国皇家统计学会的杂志上提出了统计结果的加权问题。此后Fisher，Hotelling(1930)开创了主成分析法，将多元统计分析纳入评价理论。美国运筹学家T.L.Satty等人(1977)，提出的层次分析法，这是一种将定性分析和定量分析相结合的多准则决策方法，把人们的思维过程层次化、数量化，并用数学分析、决策、预报或控制提供的依据，为求解多目标、多准则、无结构特性的复杂决策问题，提供一种简便的决策方法。尤其适用于人的定性判断起重要作用、对决策结果难于直接准确计量的场合。而数据包络分析法的创始人——美国运筹学家人A  Charnes 和W W  Copper等，则以“相对效率”概念为基础，以凸分析和数学规划为工具开创了DEA（  Data  Envelopment  Analysis）模型——C2R模型，根据多指标投入和多指标产出对相同类型的单位（部门）进行相对有效性或效益评价的一种新的系统分析方法，它是处理多目标决策的好方法。
20世纪80-90年代，现代科学评价方法向纵深化发展，企业营销渠道评价进入了迅速发展阶段。在此期间人们对评价方法进行了多方面的、卓有成效的研究，出现了模糊综合评判法，人工神经网络分析等方法，这些方法为解决定性问题和非线性复杂问题等提供了新的工具，带动了企业营销渠道等诸多复杂系统多目标评价研究的深化发展。美国自动控制专家L.A.Zadeh(1995)提出了模糊数学理论，并由此开创了模糊评价法，该方法是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清的、不易定量的因素定量化，从多个因素对评价事物隶属等级状况，进行综合评价的一种方法。它不仅客观地按综合分值进行评价与排序，还能根据模糊评价集上的值对评定对象划分等级。

第2章 关于企业营销渠道评价的基础研究

2.1 营销渠道的基础理论
2.1.1 营销渠道的概念
市场营销渠道的主要功能有如下几种[11]:
1.  调研，即收集、分析和传递有关消费者需求、行情、竞争者及其他市场营销环境信息；
2.  寻求，解决买者与卖者双方寻找过程中的矛盾，寻找潜在消费者，为不同细分市场客户提供便利的营销服务；分类、协调制造商产品 (服务)种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等；
3.  促销，传递与供应商品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客；
4.  洽谈，在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移；
5.  物流，组织供应品的运输和储存，保证正常供货；财务，融资、收付货款，将信用延至消费者； 6.  风险，承担与从事渠道工作有关的全部风险。 
从制造商的角度具体来看，营销渠道的功能在于[29]：
1.  提高交易效率，降低交易成本。营销渠道的模式有很多种，采用何种渠道是降低交易成本的最优选择，是制造商考虑的重要问题。
2.  产品的可得性。扩大产品的可得性是营销渠道的首要职能，使消费者能够看得到、买得到产品，这是厂家选择构建营销渠道的重要因素，也是渠道建设的重要目标。当前企业提高终端布点的密度及强化终端促销力度的现象，，就充分说明了这一点。
3.  协同销售。渠道的协同作用表现在很多方面，例如可以确定合理的库存量，分摊广告成本，合用订货系统，使用物流基础设施，共同采购、配送，内部融资等。
4.  分担市场风险。中间商在分摊厂家利润的的同时，也在分担厂家的市场风险。
5.  持久竞争力。营销渠道的建立和维系是企业长期运营的结果。渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久竞争优势的来源；另一方面，一条良好的销售渠道不仅可以自用，还可以对外出租，收取费用。    

2.2 营销渠道评价的相关基础理论
2.2.1 价值链理论
波特进而认为，在一个企业众多的 “ 价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，那些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 “ 战略环节” 。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，主要体现为企业在价值链战略环节上的优势[31]。
按照波特的逻辑，企业价值链同时还会和供应商、顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企业都能以价值链为分析，架构、思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的战略作用，同时进一步分析供应商、厂商与顾客三个价值链之间的联系，分析企业竞争力因素，寻找提升企业竞争力的机会。
 在“科斯定理”中，把交易费用的特性和影响阐释的很深刻。它指出若交易费用为零，无论产权如何界定，都可以通过市场交易达到资源的最佳配置。事实上市场并不是完全竞争的，由于交易费用为正的情况下，不同的权利界定，会带来不同效率的资源配置。可以认为不同的交易费用导致不同的经济组织形式，从而产生不同效率的运营和利润。即从交易费用的角度看，营销渠道和交易费用息息相关。
1.  交易费用影响营销渠道的效率
交易成本经济学认为，市场配置资源带来交易成本，企业在节约交易成本的同时又产生了较高的管理成本。营销渠道是为了节约市场配置资源的费用而产生的，但其是否节约了管理成本，这就是营销渠道的效率问题。
节约管理成本的方法不是仅仅回到市场中去，而是建立一个高绩效的营销渠道，技术环境所影响的资金流、实物流、信息流等，所产生的交易费用直接影响到营销渠道的效率。
面对交易费用如此大的影响，企业只有想方设法降低交易费用，才能使营销渠道作为最优的选择，具有蓬勃的生命力。营销渠道的发展也是由“选择性机制”的择优过程，最终胜出的营销渠道是经过多次博弈之后，才确立起来的。但是博弈的主体是参与经济活动的企业或个人，他们只有在权衡渠道选择与创新所可能产生的潜在利润，与获得这种利润所要付出的交易费用大小时，渠道的创新才有可能发生，博弈才能进行下去，更高绩效的营销渠道才能确立起来，为企业带来高的利润和持续地竞争力[33]。

第 3 章  企业营销渠道评价体系构建 ..................... 21
3.1  企业营销渠道评价指标体系 ............................. 21
3.1.1  企业营销渠道的能力体系 ............................ 21
3.1.2  企业营销渠道评价指标体系设计的原则 ......... 22
3.2  企业营销渠道评价模型 ............................ 28
3.2.1  营销渠道 AGBA 评价模型所用方法简介 .............. 28
3.2.2  营销渠道 AGBA 评价模型的提出 ....................... 32
3.2.3  营销渠道 AGBA 评价模型的构建 ...................... 34
3.2.4  集成的 AGBA 评价模型的优势 ................. 38
3.3  本章小结 ....................................... 38
第 4 章  关于汽车工业营销渠道评价的仿真性验证 ........... 40
4.1  数据处理 ........................................... 40
4.2  网络的确定 .................................... 42
4.2.1  网络层数的确定 .............................. 42
4.2.2  输入、输出层的节点数........................ 42
4.2.3  隐含层的节点数 ............................. 42
4.2.4  传输函数 ..................................... 43
4.2.5  训练方法及参数的选择.......................... 43
4.3  网络的训练 ...................................... 44
4.4  评价的结果 .................................. 46
4.5  本章小结 ................................... 47
第 5 章  结束语 ................................... 48

第4章 关于汽车工业营销渠道评价的仿真性验证

4.1 数据处理
目前我国企业的营销系统还没有实现信息化，对营销预警相关数据的统计工作没有很好的开展起来，相关的统计指标和数据还不系统、全面，直接针对营销预警工作的统计数据还非常少，无法直接加以利用。本文综合多方面因素，经过几次的筛选确定的评价指标体系，依然面临部分指标的来源搜集困难的问题。
而且本文的研究要涉及企业营销的全过程，涵盖营销的各个环节，企业从“隐私以及商业机密”的角度考虑，也拒绝提供完整真实的原始指标数据，数据的不真实，将直接导致最后研究结果的误差以及结论的不准确；另外本文所研究的是一个发展比较成熟、完善的企业营销渠道体系，在目前的情况下，通过统计年鉴和网络的搜寻很难找到合适的对象，所以本文结合2005年汽车工业年鉴和郑鑫[18]关于汽车营销渠道评价研究的资料，通过争取专家的意见，对原始数据进行了初步的筛选和整理，并且通过上述的公式分别对模糊指标和精确指标进行了分类、处理，对关于汽车工业的营销渠道评价进行仿真性验证。
因为所搜集的原始数据较少，所以在达到最大程度的逼近前提下，对数据进行了最后的清洗、模拟处理，得到了神经网络的输入。限于篇幅本文只显示最后数据清洗后的结果如下：P为训练样本的输入，T为训练样本的期望输出，P-test为检测样本的输入

BP神经网络由一个输入层、若干隐含层和一个输出层构成，层与层之间多采用全互连方式，同层节点没有任何藕合；各层由若干个神经元(节点)构成，每一个节点的输出值由输入值、作用函数和阈值决定。隐含层的功能是为网络能学习到给定的[输入，输出]样本而提供足够的可调连接权值。这些可调连接权在反复学习迭代过程中，从其巨大的可能组合数空间中凑成了一组能同时满足各输入，输出样本对的连接权配置方案。

第5章 结束语

5.1 总结
企业营销渠道的评价作为营销渠道管理的初始环节，已经越来越受到理论界和企业的重视，但是其在企业中应用却是落后于发展需要。目前，我国企业营销渠道评价研究还处于探索发展阶段，其实际运作还面临着诸多困难。论文借鉴国内外企业营销渠道评价研究以及相关的评价研究，在综合筛选评价指标和对比分析各类评价方法的基础上，首次尝试构建了AGBA评价模型，并通过了模拟仿真验证，达到了以下几个方面的成果：
1.  确定了营销渠道的评价指标体系
通过分析渠道的功能，构建了渠道的能力体系。针对评价的目的，设置了能够反映渠道现状和未来发展潜力的企业营销渠道评价指标体系，体现了定性和定量分析的平衡、目标和衡量方法的有机结合。 2.  构建了简单易行、科学合理的AGBA评价模型
把层次分析法、灰色关联分析、BP神经网络法、精确值评价法多种评价方法进行了整合利用，构建了AGBA评价模型。
使企业渠道这样一个各指标之间交错相连，存在着复杂的非线性关系的系统，其特点在BP神经网络中得以体现。这样的AGBA评价模型把专家的评价和实际的定量评价结合起来，利用专家的经验和知识来引导神经网络的学习，实现了人工智能在企业营销渠道评价中的尝试和应用，使得评价的结果更具有客观合理性和现实意义。
3.  通过仿真验证，证明了模型具有实用性，并且详述了模型中网络运行的细节
结合实际搜集的数据，并进行了模拟的处理，对AGBA评价模型进行了仿真验证，达到了预想的结果，说明此模型具有实用性和可操作性。结合实际的样本和研究目的详细地说明了BP神经网络中如何选择网络层数，输入、输出、隐含层的节点数，传输函数，训练函数和参数，以及网络训练等问题，为企业运用此模型进行评价，提供了切实可行的操作细节。

参考文献（略）

本文编号：12092