伴随我国经济突飞猛进的发展和人民生活水平的不断提高,人们已不再单纯以解决温饱为目标,越来越多的人将目光投向身体健康和体育运动,在国家大力支持和鼓励体育产业发展的大背景下,大众体育发展迎来了前所未有的机遇,同时也面临着诸多的威胁和挑战。作为一家来自法国的体育用品零售商——迪卡侬运动专业超市(以下简称迪卡侬)低调进驻中国市场,为中国体育用品市场注入了新鲜血液,增添了新的活力。迪卡侬在自2003年入驻中国市场至今的14年间迅速崛起,截至2016年底已在全国开立实体店铺214家(包括台湾地区9家),迪卡侬中国市场门店数量仅次于法国,中国也因此成为迪卡侬的最大海外市场。是什么让迪卡侬公司得以在短时间内以外来者的身份迅速占领中国体育用品市场?迪卡侬有哪些优势值得国有体育品牌借鉴和学习?迪卡侬的现有发展模式和营销策略是否可以支持它在中国长远发展?如果不能,那么迪卡侬在中国市场的营销策略上还存在哪些问题,将如何进行调整才能更好的适应中国体育行业市场变化呢?上述问题都在本文中逐一进行了分析和讨论,并给出了答案。本文在研究中所用的迪卡侬是对迪卡侬公司的简称,迪卡侬(中国)是指迪卡侬公司中国区市场。本文通过PEST和SWOT分析模型的应用,对迪卡侬(中国)所处的宏观环境、微观环境进行了分析,同时对迪卡侬的自身优势和劣势,以及未来发展中可能存在的机遇和威胁进行了讨论,得到了迪卡侬(中国)应充分利用自身优势,克服外部威胁,顺应中国消费者需求,实现可持续发展的结论。接下来,本文在目标市场战略STP理论和市场营销组合4Ps理论的指导下,对迪卡侬以初级运动爱好者为目标市场的多品类超市经营模式和独有的"迪卡侬特色"进行了介绍和说明,其中,"迪卡侬特色"体现在迪卡侬的低价策略、首推价产品、科技创新、大面积的商品卖场、体验式营销、全产业链管理等各个方面,为国有体育用品企业发展提供了借鉴意义。除此之外,结合迪卡侬目前存在的问题,基于市场的不断变化和顾客需求的日益增多,为迪卡侬制定了 100%自有品牌产品销售、注重产品本土化和细节设计、价格弹性浮动、多种方式营销、中小面积店铺与020结合发展的市场营销策略。最后,对新的市场营销策略提供了在文化方面、经营方面、人力方面、财力物力方面的保障措施,以确保营销策略的可行性和有效性。
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F274;F416.8
文章目录
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究内容与结构
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究方法
1.4 论文创新点
第2章 相关理论综述
2.1 市场营销及市场营销策略的涵义
2.1.1 市场营销的涵义
2.1.2 市场营销策略的涵义
2.2 STP目标市场战略理论综述
2.2.1 市场细分
2.2.2 目标市场
2.2.3 市场定位
2.3 4Ps营销组合理论综述
2.3.1 产品策略
2.3.2 价格策略
2.3.3 渠道策略
2.3.4 促销策略
2.4 相关文献回顾
2.4.1 国内外体育用品品牌企业的营销策略研究
2.4.2 迪卡侬的营销策略研究
第3章 迪卡侬公司（中国）市场营销环境分析
3.1 迪卡侬公司简介
3.1.1 迪卡侬公司发展概况
3.1.2 迪卡侬公司中国区市场发展现状
3.2 宏观环境
3.2.1 政治环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 社会环境
3.2.4 技术环境
3.3 微观环境
3.3.1 供应者
3.3.2 购买者
3.3.3 竞争者
3.3.4 公众
3.4 迪卡侬公司（中国）SWOT分析
3.4.1 优势
3.4.2 劣势
3.4.3 机遇
3.4.4 威胁
第4章 迪卡侬公司（中国）目标市场战略与营销组合策略
4.1 迪卡侬公司（中国）目标市场战略
4.1.1 迪卡侬公司（中国）市场细分
4.1.2 迪卡侬公司（中国）目标市场确定
4.1.3 迪卡侬公司（中国）市场定位
4.2 产品策略
4.2.1 现有产品策略分析
4.2.2 摒弃外来品牌
4.2.3 加入个性化定制
4.2.4 注重本土化设计
4.2.5 做好产品精细化
4.3 价格策略
4.3.1 现有价格策略分析
4.3.2 区分价格档位
4.3.3 动态价格调整
4.4 促销策略
4.4.1 现有促销策略分析
4.4.2 加大多媒体广告宣传力度
4.4.3 围绕特色活动开展事件营销
4.4.4 依托体育赛事增加知名度
4.5 渠道策略
4.5.1 现有渠道策略分析
4.5.2 建立中小型店铺
4.5.3 与商业区联合
4.5.4 引入O2O模式
第5章 迪卡侬公司（中国）市场营销策略的实施保障
5.1 加强企业文化建设
5.1.1 坚持提供高性价比产品的企业使命
5.1.2 坚持开展运动体验和提供专业售后服务
5.1.3 坚持活力、责任的企业价值观
5.2 发挥连锁经营优势
5.2.1 直营连锁组织形式的优点
5.2.2 连锁经营的保障措施
5.3 大力培养人才队伍
5.3.1 重视吸纳人才和培养人才
5.3.2 保护公司现有人才资源
5.4 做好财力物力保障
第6章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 展望
参考文献
致谢
学位论文评阅及答辩情况表
【参考文献】
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