四川江油电信分公司营销渠道分析与策略研究

发布时间：2015-07-10 09:12

 

【摘要】 电信行业的竞争是一个长期、动态的过程,在此过程中,产业环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中。 本文对电信渠道的营销理论进行了全面的阐述,从营销渠道的基础理念到其内部特性、从营销渠道的组织结构到渠道的外部系统,都有着详尽的说明。在分析渠道的主要特征时,着重对电信的渠道特点进行了详尽的说明。在分析营销渠道的结构上,着重对现行的电信企业采用的结构形式进行分析。 同时,对国外的电信企业推行的渠道模式进行了相应的介绍。以供渠道建设时参考之用。对电信营销的流程进行了全面的分析,并介绍了渠道环节的主要功能。 对于电信业这样的服务性行业来说,当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现,而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候,建设独特的渠道可确立难以效仿的竞争优势,渠道已经成为电信运营商的战略性资源,特别是在市场竞争日趋激烈的情况下,如何在渠道上始终保持竞争的优势,已经成为电信运营商必须回答的问题。本文通过对市场经营环境的分析,从中国电信渠道建设的实际情况出发,分析存在的问题并提出了相关建议,对中国电信渠道建设体系的进一步完善的有很强的现实意义。 

第一章绪论

 

1.1研究背景
伴随着全球一体化的电信市场形成,我国电信企业必将面临更大的市场竞争压力。在这种客户需求日趋多样化、电信营销市场国际化以及信息技术的“脱媒效应”日益显著的环境下,作为电信营销市场的“领头羊”一中国电信要想继续保持现在的领先态势,就必须对自身电信营销渠道经营模式着手进一步的细化和设计,从营销组织的整体角度出发,进行全过程、多层次的营销能力建设,构建能够适应国际电信市场竞争的全过程、多层次营销组合策略成为了中国电信获取竞争优势的关键。
本文对中国电信集团四川省电信有限公司江油市分公司营销渠道进行分析并对配套的业务策略进行相关研究,对江油电信营销渠道建设及配套产品策略提出建议。
经过多年卓有成效的基础建设,江油电信已形成以大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制和号客户服务中心四大主渠道为核心的营销组合体系。然而,随着业务的深入,目前营销策略已捉襟见肘。主要体现在,对客户内在需求缺乏深入了解,从而使相应服务只能停留在表面,进而开展的业务缺乏新的创利点。
电信营销渠道组合设计是电信企业对营销的规模效益与营销专业化程度之间平衡的结果。对市场灵活的适应性和对客户需求的准确定位都需要完善的电信营销渠道为坚实基础。为此,江油电信必须时刻保持对客户的关注和对市场的警觉,在激烈的市场竞争中领先一步。基于此,本文对电信营销渠道组合策略进行了探讨,提出了一些策略建议。

特别是出现以来,电信技术的发展、更新速度都远远超过了以往任何时间的进程,随着电信市场格局的改变、电信市场竞争的日益白热化,电信运营商的竞争不再仅仅局限于产品质量、服务水平、品牌,营销和服务渠道发挥的作用也越来越大。与全国其它地方一样江油电信渠道建设发展历程如下

 

1.2本文拟定解决的主要问题及其价值
1.2.1本文解决的问题
电信营销有其自身的特点成功的营销可以制造趋势、可以推动制造流行反之,始终处于被动局面,不能掌控市场的发展规律趋势。而营销成功的根本就在于营销模式,因为实际上一个模式之所以能够取得实效,是因为它符合了市场的需求。
江油电信在稳固现有的市场,并想进一步开拓新的业务领域的情况下,就应该深入理解这种制造营销需求的模式,并把这种模式应用到自己开拓的新的业务上。对现有的电信营销渠道进行更进一步的细化,从中找到好的业务突破点,全面整合自身资源,有的放矢的进行渠道建设,这样才可能取得较好的经济和社会效益。
为此,本文将就现有的四种模式在现在和未来的发展趋势进行分析,探讨江油电信的渠道设计在现有基础上深化的方向和方法,以市场为中心,以客户为导向,以效益为目标,细分市场,按照不同类别的客户群来构建营销渠道,有针对性的满足客户个性化差异化的服务
由于大客户经理制在整个渠道的建设中有着很重要的位置,对于大客户的维系对江油中国电信保持现有的市场份额是极其重要的,具体表现为
服务与技术应是相互结合,而不是分离的,在现场的服务过程中,既要能了解客户所需要的服务情况,也要能为此及时提供相应的技术支持。要能作到服务“多面手”,尽量减少客户等待的时间,这也同时减少时间成本、增加自身的经济效益。
为大客户提供服务的同时,应建立相关的跟踪机制,随时了解其需求的发展动向,变“被动”服务为“主动”创造消费需求。这样既能巩固和发展与客户的关系,也能更好的拓宽新业务的推广途径。
江油电信在稳固自身业务的同时,也需要利用现有的大客户资源,与其他相关行业联手共同发展,进一步增加其竞争实力和市场的应变能力。
社区经理制是江油电信的基础业务支持,是与千家万户打交道的窗口,这直接影响到品牌的形象。需要注意的是
社区服务的特点在于直接、亲情化、迅速的反馈。既要增加前台的亲和力,又要加强后续服务的质量,不能成为只管将用户拉进来,至于进来后的事情就不闻不问了。这样不但会失去已有的用户,而且会损害到发展潜在用户。

应认识到为现有的用户提供优质的服务,也就是在为开拓市场打下了良好的基础。重视以“亲情化的服务打动用户,以一颗随时为用户及时服务的心态感化用户”。在未来的市场竞争中,人心的争夺将会是核心中的中心。

 

第二章电信市场经营环境分析

 

2.1引言
电信服务业与国民经济是相互促进、相互制约的关系,一方面电信服务业对国民经济的发展有着推动作用,电信服务业能够促进国民经济结构调整、创造就业机会、促进科技进步、促进国民经济增长方式的转变、推动国民经济信息化另一方面,电信服务业的发展也受到国民经济发展水平的制约。
据江油统计年鉴报告显示,未来几年江油电信服务业仍将适度超前于国民经济发展,两者的产值比例关系将保持在2.5%一4.0%的水平。其中,影响江油电信服务业与国民生产总值比例关系的因素主要有一是供给方面的因素,包括电信服务业在国民经济中的地位、电信产业政策、电信行业运行状况等二是消费方面的因素,包括国民经济的总体发展水平、人均收入水平和消费结构、企业信息装备程度、人口状况等。

根据江油国民经济和社会发展的总体部署,未来几年内,江油市GDP增长率将维持在11%一12%。根据相关增长规律和信息化建设的需要,通信业作为国民经济的先导产业,将继续适度超前发展。

 

2.2政策与法律环境分析
2.2.1电信管制政策
目前我国在市场准入方面的管制采用发放许可证的形式。为了达到鼓励竞争和竞争有序的双重目的,将来国家在市场准入方面仍然会有较强的管制力度。未来几年内对江油电信市场影响最大的是移动通信牌照的发放。
由于全国范围内移动、联通两大移动运营商已经或是正着手网络向2.5G的升级,故牌照的发放时间、牌照数量、发放的范围都将对我国电信企业产生非常重要的影响,江油也不例外。
目前国家实行的是非对称管制,即对主导运营商实行价格限制,允许其他的运营商浮动价格。国外的电信价格管制主要是实行对价格的上限管制,避免垄断价格。我国由于运营商都是国有企业,在价格管制上就有双重任务,既要防止恶意降价又要防止垄断价格。
国外电信市场管制的经验表明,当市场形成有效竞争格局时,政府对现有竞争者的价格管制将逐渐让位于互联互通管制,我国的这一进程将逐渐加快。因为一来电信市场已形成实力相对更加均衡的格局二来价格管制实际上越来越难以操作。
运营商之间的互联互通是目前各国管制的重点,随着市场的逐步开放,运营商的增多,政府将加大在互联互通方面管制方面的力度。象价格管制一样,互联互通管制也是主要规定主导运营商的行为。因此在移动通信领域中国移动将成为被管制的对象,要承担规定的互联互通义务。当然互联互通管制的不断加强也使中国移动与中国电信、中国网通、中国联通等的网间结算更加规范。
电信重组后,传统的依靠中国电信内部交叉补贴的普遍服务机制难以为计。政府将出台普遍服务的相关政策,由各家通信企业按照某项指标划分承担相应的普遍服务义务,向政府交纳普遍服务基金,承担普遍服务义务的电信业务经营者将得到补偿。
未来电信业管制的总体趋势是法制化、公平化、规范化。具体表现为,电信监管的透明度增加,继续向国际的通用管制规则靠拢。未来电信管制还将体现“促进竞争、扶植发展”的思路。扶植骨干电信运营商做大做强,参与国际竞争。继续实行不对称管制,对新兴运营商采取扶植政策以加快形成公平竞争的市场秩序。

目前江油电信业务收入名列江油市场榜首,尤其在固定数据通信领域处于主导地位,特别是随着宽带技术的日益成熟,宽带数据业务将会成为江油电信业务收入新的增长点,同时随着中国电信集团公司积极申请牌照,江油电信作为其分公司将随之成为全业务运营商。而国外的竞争者在一定时间内存在一定的进入壁垒政府管制政策、规模经济、不具有本地市场运作经验、品牌偏好和顾客忠诚,不会对江油电信造成本质的威胁。

 

 

第三章电信营销渠道分析………………21
3.1引言……………………21
3.2电信营销渠道的基本概念……………………21
3.3电信营销渠道的主要特征……………………22
3.4电信营销渠道结构分析……………………23
3.4.1电信营销渠道的长度结构……………………23
3.4.2电信营销渠道的宽度结构……………………25
3.4.3电信营销渠道的系统结构…………………26
第四章电信营销渠道组合策略研究…………………26
4.1引言……………………………………36
4.2电信总体业务营销策略分析…………………37
4.3分业务营销渠道分析……………………37
4.3.1数据长途业务代理渠道分析……………………………37
4.3.2卡类业务渠道分析……………………………39
4.4江油电信业务发展策略…………………………39
4.4.1固定话音业务发展策略……………………43
4.4.2基础数据业务发展策略………………………48

结束语…………………………61

 

第四章电信营销渠道组合策略研究

 

4.1引言
在以上几个章节的深刻分析中,我们对现有的江油电信营销渠道存在的问题有了一定的了解和认识,并对此提出了理论的依据。
根据理论的支持,我们将在下列章节中提出一系列的具体措施。
数据多媒体业务是未来的发展方向,而且也是各个电信运营商竞争的焦点。将来数据业务无论从业务量还是业务收入上都要超过现在的话音业务,成为未来运营商收入的主要来源。因此,江油电信要切实的将数据多媒体业务放在相当的高度,以窄带接入为突破口,吸引一定数量的数据用户还可以适时地利用会议电视的空闲资源,向外开放会议电视、远程培训等多媒体视频类业务。
网络通信技术发展日新月异,新的技术可以降低网络运营和建设成本,提供服务质量,因此,江油电信应当密切注意通信、信息技术的发展,以市场需求和企业经济效益为导向,适时引入各种新技术,提供特色服务,以吸引用户。通过对客户市场的细分,针对不同层面的客户提供不同种类的服务。服务的提供不仅要保证质量,还要不断开发特色服务和个性化服务。要充分利用江油电信所拥有的客户资源优势,开发具有人性化特色的增值服务。
江油电信与代理商间的合作是一个以双赢为目的的双向选择、互相适应、共同发展的过程。这个过程不仅仅是江油电信对代理商进行选择、管控的过程,同时也是代理商对江油电信选择、衡量的过程。代理商在与江油电信合作时,基本上是遵循了一个以获取最大利润为出发点的利益实现过程。因而,代理商在对江油电信进行选择、业务合作的整个过程均离不开这一规律。

基于对网络通讯行业发展前景的乐观预期这一大前提下,代理商选择经营数据长途业务这一产品。围绕着利润最大化这一目标,代理商当初对江油电信进行选择的时候都是基于多方综合考虑的,主要包括自身的业务种类要求、江油电信及其产品的市场地位和发展前景、利润空间、江油电信技术实力、江油电信的市场管理水平等方面。

 

结束语

 

江油电信今后要发展壮大自己必须解决好的问题是,及时转变观念,适应多元化竟争根据企业及市场发展需要不断进行组织创新、制度创新、技术创新、服务创新。本文对电信渠道的营销理论进行了全面的阐述,从营销渠道的基础理念到其内部特性、从营销渠道的组织结构到渠道的外部系统,都有着详尽的说明。在分析渠道的主要特征时,着重对电信的渠道特点进行了详尽的说明。在分析营销渠道的结构上,着重对江油电信采用的结构形式进行分析。

本文只是从江油电信营销渠道以及经营策略作了足部探讨,不够深入,还需进一步的研究和探讨。

 参考文献（略）

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本文编号：19165