买方—卖方商业关系的实证研究

发布时间：2020-05-21 07:40

【摘要】：本文是关于在B-B背景下买方-卖方关系的实证研究。基于针对工程机械行业销售服务商和客户的一项大规模配对调查所得到的数据,我们首先实证分析了买方-卖方商业关系的类型及其特征；接着,我们以商业关系的重要效标——信任和承诺为起点,实证检验了买方和卖方对商业关系的感知如何影响他们在商业互动中的行为并最终影响商业关系的绩效；最后,我们检验了卖方的服务质量和在商业互动中的机会主义行为如何通过影响顾客信任这一重要顾客关系变量最终影响买方购买份额和未来购买意愿。根据关系营销的信任-承诺理论,我们以信任和承诺作为关系质量的两个维度,分别调查了工程机械销售服务行业的1133对买方和卖方对关系质量的知觉。调查结果表明,买卖双方对关系质量的知觉仅呈现较低程度的相关,存在着很大程度的非对称,即买卖双方对关系质量的知觉经常是不一致的。基于这一非对称,我们利用聚类分析把买方-卖方关系划分为了商业友谊、买方维护的关系、卖方维护的关系和离散交易四种类型。本研究通过对工程机械销售服务业买卖双方样本抽样调查的分析进一步发现,信任和承诺会系统地影响买卖双方在商业互动中的行为从而对商业关系的绩效带来影响。就买方样本来看,买方对卖方的信任度越高,则买方在商业关系互动中会表现出越高的合作性和灵活性,也更多地使用正式控制机制来规范双方的权利和义务；买方对维持商业关系的承诺越高,将在商业互动中更具有合作性并更少表现出自利的机会主义行为,但也更少默许卖方的单方面行为。值得注意的是,买方对卖方的信任并不能显著减少买方的机会主义行为；而买方对维持商业关系的承诺也无助于提高它在商业互动中的灵活性。从买方在商业互动中的行为对买方绩效的影响方面来看,买方的合作性、灵活性和正式控制机制使用程度越高,买方绩效越高,而买方的机会主义行为以及对卖方单方面行为的默许则不利于买方绩效的提高。就卖方样本来看,卖方对买方的信任同样可以促使卖方在商业互动中更具有灵活性和合作性,但不会对卖方的正式控制机制使用产生显著影响,也不会降低卖方在商业互动中的机会主义行为。卖方对维持商业关系的承诺同样正向影响卖方在商业关系中的灵活性和合作性,也可以显著降低卖方的机会主义行为,但对默许行为不存在显著的影响。从商业互动行为对绩效的影响来看,卖方的合作性、灵活性、对买方单方面行为的默许都对卖方绩效存在正面影响。值得注意的是,正式控制机制与卖方绩效不存在显著的相关,而机会主义行为与卖方绩效存在正相关关系。本研究还进一步比较了信任和承诺在影响买方和卖方互动行为的异同。信任如我们所预测的那样,系统性地影响了交换参与者的行为,但它对买卖双方行为的影响强度是不一致的。尤其值得注意的是,信任-正式控制替代假说并没有得到证据的支持：买方对卖方的信任提高了买方正式控制机制的使用而不是相反；而就卖方来说,信任并不会影响其正式控制机制使用；无论对于买方还是卖方,信任都不具有遏制机会主义行为的功能。然而,信任可以提高买卖双方在商业互动中的合作性和灵活性,只不过从影响的强度看来,这一影响对买方更大。买卖双方对持续交换关系的承诺同样会系统性地影响双方的行为。与信任不同,承诺显示了强有力的遏制机会主义行为的作用,这一效应无论是对于买方还是卖方都成立；承诺对买方和卖方的合作性都存在正面影响,但这一影响在卖方强度更大；承诺对卖方灵活性存在强有力的影响,而对于买方灵活性的影响并不显著。综合上面证据,我们认为：(1)作为关系治理机制,信任并不能遏制机会主义行为,但承诺具有较大作用；(2)信任-正式控制之间更多的是互补而不是替代作用；(3)相比之下,信任在买方行为中扮演更重要的角色而承诺在卖方行为中扮演更重要的角色。鉴于顾客份额和未来购买意愿越来越成为卖方关注的营销变量,本研究还进一步实证检验了买方对卖方的信任、买方感知的卖方服务质量以及买方感知的卖方在商业互动中的机会主义行为如何影响顾客份额和未来意愿。本研究发现,在控制了买方规模和买方与卖方关系持续时间的情况下,信任对顾客未来购买意愿和顾客份额都存在直接的、显著的正面影响；服务质量只对顾客未来购买意愿有显著的直接影响,但对顾客的实际购买份额没有直接效应,而是完全经过信任的中介；而顾客感知服务商机会主义行为会直接影响顾客的行为,显著降低顾客的购买份额,但并不直接降低顾客的未来购买意愿,而是经过信任的完全中介。上述证据表明,服务质量对卖方具有双重利益,即服务质量—方面可以直接提高买方的未来购买意愿,另一方面通过提高顾客信任从而提高买方的购买份额；机会主义行为对卖方则意味着双重惩罚,一方面机会主义行为降低顾客信任从而间接降低买方未来购买意愿,另一方面,机会主义行为则会直接降低买方的购买份额。
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技术路线,路径,实证研究,演绎法

那么假定x、y分别是对X与Y的一组有效观察，则可以推论x对y应该存在效应，从而可以利用经验观察对理论假设进行实证，对x与y间关系的统计检验过程则是一个归纳过程，如图1一1所示。假设一演绎法已经成为当今营销研究的主导研究范式。立立论有依据(归纳)))推论合逻辑(演绎)))立立论有逻辑(理论视角 )))推推论有依据(经验基础 )))理论演绎.归纳证印比较理论假设理理论建构构构理论建构构 XXXXXXXYYY释解修正 XXXXXXXYYY的的测量 xxxxx的测量 yyy实证检验图1一1假设一演绎法的实证研究路径本文是关于买方一卖方商业关系的一个实证研究，技术路线如图1一2所示，在方法论上将根据研究问题的性质结合采用归纳法和假设一演绎法。首先，本

营销理念

2.2关系营销理论的兴起二十世纪八十年代前的营销理论强调交换的核心地位。但这里所指的交换纯粹是指发生在匿名的主体之间的、离散的经济交易，交换只不过被简化为买方用货币从卖方交换价值易于测度的商品;买卖双方是匿名的、非人格化的，没有任何双方的沟通互动，或者即使有，沟通互动内容和范围也极为有限(Dwyer，SehuurandOh，1987)。在上述的离散交易的世界里，，理性的交换参与者拥有完全信息，只需要对价格信号作出反应，每一次交易都是完全独立、毫不相关的。这样的世界仅仅是一个理想化的世界，正如Adler(2001)所指出，纯粹的发生在匿名主体间的“点状的”市场交易在现实世界中非常少见。在市场中，尤其是在B一B市场，普遍的情况是经济交易经常发生在彼此熟知、具有长期关系的主体之间，不可避免地带有社会化特征。现实世界中的交换远比单纯的离散交易丰富多彩，以离散交易为基础的营销学说并不能完全解释营销现象，也不能有效地为企业提供能适应日益激烈竞争的营销策略方面的指导原
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F274;F426.4;F224

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