调节聚焦与心理距离对新能源汽车采用的交互影响：信息框架的视角

发布时间：2020-07-09 19:10

【摘要】：能源和环境双重危机驱动新能源汽车加速发展，而新能源汽车却始终“叫好不叫座”。作为一种承载了较多社会利益的不连续创新产品，新能源汽车的采用远不是一个瞬间行为，而是包含了从认知到决策等一系列复杂的心理变化过程。然而，目前政府和业界都未注重深入理解和把握这一过程，消费者对新能源汽车尤其是其利益的认知不足，导致其采用决策过程严重受阻。如何正确引导消费者的心理认知，从而有效激发其采用新能源汽车的意愿？这成为当前新能源汽车推广迫切需要解决的战略议题之一。现有新能源汽车消费者层面的国内外研究，仅停留在对态度、偏好及采用意愿等的解释与预测，尚没有针对消费者心理变化过程的研究；以往创新采用研究虽已有提及预期结果对采用行为意愿的影响，但还没有探讨如何引导消费者对结果的心理感知来激发其采用意愿的过程机理。鉴于此，考虑到新能源汽车核心利益可以体现为当前和将来利益、个人和社会利益、当地和全国利益等不同维度“心理距离”的特点，本研究基于其利益诉求的信息框架，同时引入调节聚焦的概念，从调节聚焦与心理距离交互的视角，着重研究了以下内容：第一，在时间距离维度下，探讨强调“当前”及“将来”利益在不同调节聚焦信息框架下如何能更有效地激发不同调节聚焦个体采用新能源汽车意愿的机理；第二，在社会距离维度下，探讨强调“利己”及“利社会”的利益在不同调节聚焦信息框架下如何能更有效地激发不同调节聚焦个体采用新能源汽车意愿的机理；第三，在空间距离维度下，探讨强调“当地”及“全国”利益在不同调节聚焦信息框架下如何能更有效地激发不同调节聚焦个体采用新能源汽车意愿的机理；第四，基于以上研究，提出推进新能源汽车采用的营销策略建议，以助于激发消费者采用新能源汽车的意愿。本研究运用心理学实验方法，设计了三个三因素双水平析因实验验证研究假设。实验一从时间距离框架出发检验强调当前或将来利益与信息及个体调节聚焦的协同匹配效应。结果发现，强调当前利益的促进聚焦信息诉求最能激发促进聚焦消费者采用新能源汽车的意愿，而强调将来利益的预防聚焦信息诉求最能激发预防聚焦消费者的采用意愿。实验二进一步从社会距离维度检验强调利己或利社会利益与信息及个体调节聚焦的协同匹配效应。结果发现，强调利己的促进聚焦信息诉求最能激发促进聚焦消费者采用新能源汽车的意愿，而强调利社会的预防聚焦信息诉求最能激发预防聚焦消费者的采用意愿。实验三通过引入空间距离框架对新能源汽车的社会利益（主要是环境利益）进行细化和区分，检验强调对当地有利或对全国有利与信息及个体调节聚焦的协同匹配效应。结果发现，强调当地利益的促进聚焦信息诉求最能激发促进聚焦消费者采用新能源汽车的意愿，而强调全国利益的预防聚焦信息诉求最能激发预防聚焦消费者的采用意愿，而且，实验三还发现，强调全国利益的促进聚焦信息诉求也能有效激发促进聚焦消费者的采用意愿。总体而言，本研究通过上述三个实验验证了时间、社会及空间三个维度心理距离框架与信息调节聚焦以及个体调节聚焦对增强新能源汽车采用意愿的协同作用，也揭示了不同维度心理距离框架下其影响效应大小及方向的不同之处。本文的理论贡献在于：第一，首次系统性地探讨了时间距离、社会距离及空间距离等三种不同维度心理距离框架对消费者行为反应的影响；第二，创新性地将调节聚焦信息框架及个体调节聚焦引入节能环保型创新产品采用研究，并进一步挖掘了激发不同调节聚焦个体最大采用意愿的途径；第三，首次厘清了时间距离、社会距离及空间距离等三种不同维度心理距离框架对调节关联效应的边界影响；第四，提出了一种新的、协同的调节匹配形式，即心理距离框架与信息调节聚焦及个体调节聚焦的协同匹配能更大程度地激发消费者的积极行为反应。此外，文章还提出了基于心理距离与调节聚焦推进新能源汽车采用的一系列营销策略建议，以期为新能源汽车企业的营销推广实践及政府推广新能源汽车的公共营销活动提供实践指导。
【学位授予单位】：中国矿业大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F416.471;F713.55
【图文】：

可能性,交互影响,均值,间距

实验一促进聚焦个体对新能源汽车的购买可能性均值

可能性,均值

图 4-3 实验一促进聚焦个体对新能源汽车的购买可能性均值Figure 4-3 The purchase probabilities by promotion-focused participants in experiment 1

交互影响,间距

实验一促进聚焦被试的新能源汽车采用反应Figure4-5Theadoptionresponsesofpromotion-focusedparticipantsinexperiment1

【参考文献】