怡园葡萄酒市场营销策略研究
发布时间：2021-01-22 14:37
进入21世纪以来,中国经济得到了迅猛的发展,人民的收入水平得到了很大的提高,人民收入水平的提高促使葡萄酒产业也进入了一个黄金发展期。据相关数据统计,2012年国内的葡萄酒产量比2011年的115.7万千升增加了13.0%,从2014年开始,中国将有可能迎来葡萄酒市场上的黄金十年。面对巨大的机遇,有大量的企业进入葡萄酒这个朝阳产业。这其中不仅包括原有的长城,王朝几大实力雄厚的品牌,越来越多的新兴的中小型的葡萄酒企业和外资企业也加入这个行业,竞争更加激烈。所有的企业在面临巨大机遇的同时也需要应对巨大的挑战:如何才能突破销售瓶颈抢占更大的市场占有率,如何才能获得更高的市场利润,增强市场竞争优势。本文选择了一家在全国的葡萄酒行业颇具影响力的企业-怡园葡萄酒公司作为研究对象。通过对这个中型规模的红酒企业的市场营销策略研究,探索这类红酒企业的营销模式,对于其他的红酒企业也有一定的借鉴意义。本文在首先对怡园酒庄的内外部环境进行了分析,确定了外部和内部因素评价矩阵图,证明公司能有效利用现有机会并将不利影响降到较低;然后运用SWOT营销理论对其进行了竞争力分析,结合葡萄酒的行业和自身状况的情况提出了适合...
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：60 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
006-2014全国葡萄酒产量及其增长年度统计图
图 3-1 国内 GDP 增长图（资料来源：国家统计局）而国内城镇居民的可支配年均收入在这五年当中，也得到了不小的提升，如图 3-2 所示 2011 年时 1.5 万元，五年后就已超过了 2.1 万元人民币，这五年当中平均每年增长近 10 个百分点。与此同时，我国农村居民的可支配年均收入也由 201年的约五千元人民币上涨到了一万元，相比城镇居民的复合年均涨幅还多出了三个百分点。由此可以看出，我国人民在这五年当中的消费水平提升非常大，人们的消费意愿也开始偏重于环保、健康，葡萄酒在营养价值和养生方面得天独厚的优势，自然也就成为乐活族的上上之选。从 2005 年到 2010 年葡萄酒消费了呈现两位数的稳步增长，年增长率位居世界第一，这样的快速增长速度是前所未有的，人们对于葡萄酒的需求日益增加，这也使得广大葡萄酒企业获得了不小的商机。数据显示，2015 时我国国内葡萄酒市场的销售额高达九百亿元，反观近几年国内葡萄酒市场的发展状况可以预测，中国葡萄酒行业的销售额在之后的五年当中将会有更大的提升，且有望实现高出 15 年 60%的销售业绩。
图 3-2 城镇和农村居民人均消费支出图（资料来源：国家统计局）（2）2017 国内通胀压力增大经过统计，近 10 年我国物价指数上涨 36%，近几年来中国的实际利率已经下降到了历史新低，这造成了债券、房地产产业、大宗商品及人民币的贬值。在今年两会的政府工作报告中，相关领导提出 2017 年发展的主要预期目标，要求今年的居民消费价格（CPI）和 2016 年一样，提升三个百分点；但去年实际的 CPI 只增加了两个百分点，并未实现预期。CPI 的持续增长，导致人们的生活成本越来越高，腰包里的钱也越来越不值钱! 红酒消费对居民而言不是必需的消费，在经济压力越来越大的时候，人们很可能会舍弃这一方面的需求。3.1.2 政治及法律因素（1）国家政策的支持所带来的机遇。国家不断出台有利于我国葡萄酒发展的法律和法规，从经济法律方面积极扶持。2012 年底,工信部发布《葡萄酒行业 十二五 发展规划》,指出要全面的发挥东部地区在葡萄酒方面的品牌资本优势,培育新的增机会;全面加强西部地区葡萄产区的种植基地建设,逐步形成合理布局、具有
【参考文献】：
期刊论文
[1]河西走廊葡萄酒产业发展的SWOT分析及战略对策[J]. 何国长. 兰州商学院学报. 2013(05)
[2]澳大利亚葡萄酒产业发展回顾与展望[J]. 李换梅,李甲贵. 中外葡萄与葡萄酒. 2013(05)
[3]全球葡萄酒及烈酒市场展望[J]. 李欣. 中国食品. 2013(07)
[4]中国葡萄酒行业的低碳绿色营销策略研究[J]. 刘夏青. 现代经济信息. 2011(18)
[5]葡萄酒产业发展的新模式——小酒庄,大产业[J]. 李华,王华. 酿酒科技. 2010(12)
[6]4Ps营销组合理论的演进及争论解析[J]. 孟慧霞. 山西大学学报(哲学社会科学版). 2009(04)
[7]宁夏葡萄酒消费者购买行为特征分析[J]. 黄立军,孙树栋. 宁夏大学学报(人文社会科学版). 2008(06)
[8]烟台地区酿酒葡萄基地发展模式的探讨[J]. 曾毅. 中外葡萄与葡萄酒. 2005(04)
[9]从葡萄酒质量国家监督抽查结果看我国葡萄酒质量现状[J]. 马佩选,李燕. 中外葡萄与葡萄酒. 2004(04)
[10]专家酒体设计与个性化市场需求之我见[J]. 许德富,徐勇,沈才萍. 酿酒科技. 2003(02)
硕士论文
[1]御马葡萄酒营销策略探析[D]. 薛磊.宁夏大学 2013
[2]威龙葡萄酒营销策略研究[D]. 吕妮.西北大学 2012
[3]我国葡萄酒产品差异化策略研究[D]. 李甲贵.西北农林科技大学 2004
本文编号：2993407
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：60 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
006-2014全国葡萄酒产量及其增长年度统计图
图 3-1 国内 GDP 增长图（资料来源：国家统计局）而国内城镇居民的可支配年均收入在这五年当中，也得到了不小的提升，如图 3-2 所示 2011 年时 1.5 万元，五年后就已超过了 2.1 万元人民币，这五年当中平均每年增长近 10 个百分点。与此同时，我国农村居民的可支配年均收入也由 201年的约五千元人民币上涨到了一万元，相比城镇居民的复合年均涨幅还多出了三个百分点。由此可以看出，我国人民在这五年当中的消费水平提升非常大，人们的消费意愿也开始偏重于环保、健康，葡萄酒在营养价值和养生方面得天独厚的优势，自然也就成为乐活族的上上之选。从 2005 年到 2010 年葡萄酒消费了呈现两位数的稳步增长，年增长率位居世界第一，这样的快速增长速度是前所未有的，人们对于葡萄酒的需求日益增加，这也使得广大葡萄酒企业获得了不小的商机。数据显示，2015 时我国国内葡萄酒市场的销售额高达九百亿元，反观近几年国内葡萄酒市场的发展状况可以预测，中国葡萄酒行业的销售额在之后的五年当中将会有更大的提升，且有望实现高出 15 年 60%的销售业绩。
图 3-2 城镇和农村居民人均消费支出图（资料来源：国家统计局）（2）2017 国内通胀压力增大经过统计，近 10 年我国物价指数上涨 36%，近几年来中国的实际利率已经下降到了历史新低，这造成了债券、房地产产业、大宗商品及人民币的贬值。在今年两会的政府工作报告中，相关领导提出 2017 年发展的主要预期目标，要求今年的居民消费价格（CPI）和 2016 年一样，提升三个百分点；但去年实际的 CPI 只增加了两个百分点，并未实现预期。CPI 的持续增长，导致人们的生活成本越来越高，腰包里的钱也越来越不值钱! 红酒消费对居民而言不是必需的消费，在经济压力越来越大的时候，人们很可能会舍弃这一方面的需求。3.1.2 政治及法律因素（1）国家政策的支持所带来的机遇。国家不断出台有利于我国葡萄酒发展的法律和法规，从经济法律方面积极扶持。2012 年底,工信部发布《葡萄酒行业 十二五 发展规划》,指出要全面的发挥东部地区在葡萄酒方面的品牌资本优势,培育新的增机会;全面加强西部地区葡萄产区的种植基地建设,逐步形成合理布局、具有
【参考文献】：
期刊论文
[1]河西走廊葡萄酒产业发展的SWOT分析及战略对策[J]. 何国长. 兰州商学院学报. 2013(05)
[2]澳大利亚葡萄酒产业发展回顾与展望[J]. 李换梅,李甲贵. 中外葡萄与葡萄酒. 2013(05)
[3]全球葡萄酒及烈酒市场展望[J]. 李欣. 中国食品. 2013(07)
[4]中国葡萄酒行业的低碳绿色营销策略研究[J]. 刘夏青. 现代经济信息. 2011(18)
[5]葡萄酒产业发展的新模式——小酒庄,大产业[J]. 李华,王华. 酿酒科技. 2010(12)
[6]4Ps营销组合理论的演进及争论解析[J]. 孟慧霞. 山西大学学报(哲学社会科学版). 2009(04)
[7]宁夏葡萄酒消费者购买行为特征分析[J]. 黄立军,孙树栋. 宁夏大学学报(人文社会科学版). 2008(06)
[8]烟台地区酿酒葡萄基地发展模式的探讨[J]. 曾毅. 中外葡萄与葡萄酒. 2005(04)
[9]从葡萄酒质量国家监督抽查结果看我国葡萄酒质量现状[J]. 马佩选,李燕. 中外葡萄与葡萄酒. 2004(04)
[10]专家酒体设计与个性化市场需求之我见[J]. 许德富,徐勇,沈才萍. 酿酒科技. 2003(02)
硕士论文
[1]御马葡萄酒营销策略探析[D]. 薛磊.宁夏大学 2013
[2]威龙葡萄酒营销策略研究[D]. 吕妮.西北大学 2012
[3]我国葡萄酒产品差异化策略研究[D]. 李甲贵.西北农林科技大学 2004
本文编号：2993407
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