短视频平台电子品牌的内容营销对95后购买意愿的影响研究

发布时间：2024-04-21 14:39

　　近年来,中国科技产业升级的步伐加快,计算机和移动网络进入家庭,新媒体迅猛发展,出现了短视频等风靡一时的媒体形态。95后群体在这样的时代背景之下出生长大,与其他代际群体相比,他们更熟悉和依赖网络世界,在对待“消费”时更为精明有主见:他们强调品牌个性和生活品质,习惯在消费前通过短视频平台等新媒体渠道主动搜索商品信息。在使用新媒体时,他们提倡自由沟通,并且有自己的内容偏好。抖音报告显示,相较于其他代际人群,95后更热衷于观看电子产品类短视频,他们将是未来很长一段时间内消费电子品牌的主流用户。许多消费电子品牌因此逐步摒弃了从前单向的“推式营销”,转而活跃在95后热衷的新媒体平台上,希望通过内容创作来影响他们的消费意愿和行为。因此,在电子品牌和95后相互影响的过程中,短视频平台等新媒体是沟通的桥梁,内容营销是品牌建立95后心智的工具,利用95后的媒介内容偏好和搜索习惯,品牌可以通过内容营销潜移默化地向95后传播品牌价值,以建立双向连结。但事物的发展和成熟需要时间,当前电子品牌的短视频内容营销还存在一些问题:一方面,无论是在业界还是在学界,当前内容营销的发展进程都仍处于初期,缺乏对特定群体对象传播...

【文章页数】：82 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    第一节 研究背景
        一、短视频的蓬勃发展
        二、“95后”消费群体的快速增长
        三、品牌内容营销的兴起
    第二节 研究目的和研究意义
        一、研究目的
        二、理论意义
        三、实际意义
    第三节 国内外文献研究综述
        一、短视频
        二、内容营销
        三、品牌认同
        四、购买意愿
    第四节 研究对象和研究方法
    第五节 研究思路和创新点
        一、研究思路
        二、本文创新点
第二章 理论基础
    第一节 顾客行为三阶段模型
        一、理论描述
        二、理论图示
    第二节 品牌关系三维理论
        一、理论描述
        二、理论图示
    第三节 理性行为理论
        一、理论描述
        二、理论图示
第三章 研究设计
    第一节 研究假设
        一、电子品牌短视频内容营销对95后购买意愿的影响
        二、短视频平台影响力对95后电子品牌购买意愿的影响
        三、品牌认同的中介作用
    第二节 研究模型
    第三节 调查问卷
        一、问卷设计
        二、变量测量
        三、样本抽取与数据收集
    第四节 数据分析
        一、描述性统计分析
        二、信度分析
        三、效度分析
    第五节 模型检验
        一、模型相关性分析
        二、假设检测
    第六节 统计结果
        一、研究假设验证
        二、研究结论
第四章 实践启示
    第一节 注重内容年轻化:实用、温度和参与感强于娱乐性
    第二节 善用渠道便捷性:抖音和快手具有传播技术优势
    第三节 构建关系亲和化:用互动和情绪引导增进品牌认同
第五章 结语
    第一节 本研究的不足之处
    第二节 未来展望
参考文献
致谢
附录 短视频平台电子品牌内容营销对95后购买意愿的影响研究调査问卷
学位论文评阅及答辩情况表



本文编号：3961018