RL公司工业品市场营销策略研究

发布时间：2017-09-22 13:24

  本文关键词：RL公司工业品市场营销策略研究

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【摘要】：制冷设备的应用领域较广,从家庭到工业生产等都有所涉及,覆盖产品生产和消费的方方面面,制冷设备需求受国家宏观经济的影响较大。中国经济形势已由高速增长过渡到“新常态”状态。在“新常态”下,经济增长速度为中高速,结构优化升级,以创新为主要驱动因素。在产品核心技术同质化、价格透明、渠道雷同的制冷设备市场情景下,作为知名企业的RL公司的营销系统表现欠佳,直接导致了营销绩效下降。RL公司应充分利用其优势和市场机会,识别劣势,应对外部环境的威胁。同时RL公司应再思考其市场定位,制定切实有效的营销策略。本文通过收集RL公司及其主要工业品冷凝机组的信息,结合RL公司工业品营销现状,得出RL公司营销中存在的主要问题有：营销人才匮乏；大客户业绩所占比例少；营销策略短期化,以价格策略为主要营销策略等问题。对于RL公司市场定位的研究,依据地域和行业对RL公司所面临的市场进行细分,划分出30个子市场。对于RL公司的营销策略制定和实施保证的研究,对于产品策略,实施差异化的产品策略,主打节能、环保、高效的产品,兼顾行业服务。对于价格策略,RL公司应根据生产成本、营销成本以及客户的信誉、影响力、购买能力、还款能力、技术可替代性等因素,构建综合评价指标体系,形成以RL公司和客户价值为核心的综合产品价格体系。在具体的营销渠道中,RL公司对于不同类型的购买者,采用系数与综合产品价格体系相乘。对于渠道策略,建立多元化渠道体系,建立扁平化营销渠道。对于推广策略,针对不同购买决策影响者采用不同的推广策略。诸如工业使用者(通常为技术人员)作为产品购买需要的提出者,,对于使用人员的推广可以使用广告策略和技术性传播策略。最后为保障RL公司营销策略的顺利实施,提出了以下五个保障措施：完善营销组织体系；加强RL公司品牌建设；以技术创新为核心竞争力；构建营销策略创新体系；完善服务体系。
【关键词】：工业品营销 冷水机组 营销策略
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F426.6
【目录】：

• 摘要10-11
• ABSTRLACT11-13
• 第1章 绪论13-18
• 1.1 研究背景及意义13-14
• 1.1.1 研究背景13-14
• 1.1.2 研究意义14
• 1.2 研究目的与研究框架14-16
• 1.2.1 研究目的14-15
• 1.2.2 研究内容15-16
• 1.3 研究方法与技术路线图16-18
• 1.3.1 研究方法16-17
• 1.3.2 技术路线图17-18
• 第2章 相关理论基础18-24
• 2.1 工业品营销相关理论18-20
• 2.1.1 工业品营销定义18
• 2.1.2 工业品营销与消费品营销的区别18-19
• 2.1.3 工业品采购的影响因素分析19-20
• 2.1.4 工业品的一般购买程序20
• 2.2 相关营销理论分析工具20-21
• 2.2.1 PEST分析20-21
• 2.2.2 SWOT矩阵21
• 2.3 相关营销理论基础21-23
• 2.3.1 STP市场定位理论21-22
• 2.3.2 4P营销理论22-23
• 2.4 小结23-24
• 第3章 RL公司工业品营销现状及问题分析24-32
• 3.1 RL公司简介24
• 3.2 RL公司主要产品介绍24-28
• 3.2.1 螺杆式水冷冷水机组26
• 3.2.2 螺杆式风冷冷水机组26-27
• 3.2.3 离心式冷水机组27
• 3.2.4 吸收式冷水机组27-28
• 3.2.5 空调末端产品28
• 3.3 RL公司工业品营销组织架构28-29
• 3.4 RL公司营销中存在的主要问题29-32
• 3.4.1 营销人才匮乏29-30
• 3.4.2 大客户业绩所占比例少30
• 3.4.3 营销策略短期化30
• 3.4.4 以价格策略为主要营销策略30-31
• 3.4.5 售后服务不完善31-32
• 第4章 RL公司工业品营销环境分析32-41
• 4.1 宏观环境分析32-34
• 4.1.1 政治环境32
• 4.1.2 经济环境32-33
• 4.1.3 社会环境33
• 4.1.4 技术环境33-34
• 4.2 行业环境分析34-36
• 4.2.1 潜在进入者34
• 4.2.2 供应商34-35
• 4.2.3 替代品35
• 4.2.4 购买者35
• 4.2.5 行业内竞争者35-36
• 4.3 RL公司工业品营销SWOT分析36-41
• 4.3.1 优势(S)36-37
• 4.3.2 劣势(W)37-38
• 4.3.3 机会(O)38
• 4.3.4 威胁(W)38-39
• 4.3.5 RL公司总体营销战略分析39-41
• 第5章 RL公司市场定位及营销策略制定41-52
• 5.1 RL公司市场定位41-45
• 5.1.1 市场细分41-43
• 5.1.2 目标市场选择43-44
• 5.1.3 市场定位44-45
• 5.2 RL公司的营销策略分析45-52
• 5.2.1 产品策略45-46
• 5.2.2 价格策略46-47
• 5.2.3 渠道策略47-48
• 5.2.4 推广策略48-50
• 5.2.5 促销策略50-52
• 第6章 RL公司工业品营销策略实施保障52-56
• 6.1 营销组织结构的完善52-53
• 6.2 加强RL公司品牌建设53
• 6.3 以技术创新为核心竞争力53-54
• 6.4 营销策略创新体系构建54-55
• 6.5 服务体系的完善55-56
• 第7章 结论与展望56-59
• 7.1 结论56-58
• 7.2 不足与展望58-59
• 参考文献59-62
• 致谢62-63
• 学位论文评闽及答辩情况表63

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本文编号：901058