产品危机的影响及应对策略

王炜    彭瑞栋   上海大学

一、前言

现今是一个互联网和自媒体高速发展的时代，人们对于信息的关注度和获取的便捷性达到了一个空前的高度。在现实中，政府或是企业等组织机构难以避免的会遭遇到负面事件，借助互联网的传播和社会舆论的造势，会在社会中产生巨大的影响。危机会对企业或组织的价值产生威胁，使其陷入危险之中，发生于意料之外的一种危急事件或情境，它要求企业或组织在极短的时间内做出回应，对管理者的能力是一种极大的考验。

产品危机属于危机的一种，是指由企业的产品出现质量、安全、设计等等与产品相关的问题而带来的危机。产品危机会给企业和消费者带来巨大的影响，企业关心产品的销售量，企业的盈利和形象，而消费者关心的是产品的质量、价值、设计和安全等等问题，所以当产品出现危机之后，会引起企业和消费者极大的重视。产品危机的来源可以归结为两个方面，第一是来源于与产品本身的信息，第二是来源于与产品相关的信息。

二、产品危机的影响

（一）产品危机对企业的影响

产品的质量、安全、服务等不符合行业生产标准，对消费者产生了伤害，或者产品的设计、功能、定位偏离了市场需求，都会导致产品缺乏市场竞争力，因此在产品危机发生之后，必定会给企业造成巨大的损失。有研究表明产品危机对企业多方面产生负面影响，企业产品市场占有率的下降，企业声誉的降低，进而造成潜在顾客的流失。Cleeren认为产品危机不仅会降低危机产品的销售量，而且会对企业其他的产品产生负面影响，这种关系被称为“产品溢出效应”（ Cleeren，2008）。产品的销售是企业利润最主要的来源，产品的质量是企业赖以生存的核心部分，产品在消费者心中的形象直接影响着企业的声誉和形象，产品危机会对企业的各个方面都造成伤害，最直接的就是产品销量市场占有率下降，甚至于最终导致企业彻底退出该产品市场。

（二）产品危机对消费者的影响

如果产品有质量或设计方面的缺陷，会对消费者产生直接的伤害，产品无法符合消费者的预期，消费者无法完全获得产品的价值，进而影响消费者对该产品和企业的判断。有研究指出产品危机会影响消费者对产品质量的感知，降低消费者对企业声誉的感知水平，减少企业的品牌资产，进而对企业经营收益造成损失。Siomkos和Kurzbard运用实验法研究了企业声誉、媒体、政府和企业等外部反应对消费者购买意愿会产生影响（Siomkos & Kurzbard，1994）。曾旺明和李蔚研究了产品危机对消费者品牌忠诚度的影响，研究结果显示，产品危机事件的相关信息会提高消费者感知损失和感知风险的水平，从而降低消费对品牌情感和信任水平，最终降低消费者的品牌忠诚度（曾旺明，李蔚，2008）。

三、产品危机的应对策略

企业对于产品危机事件的处理，能够体现出企业对于危机的预防、反应、控制的意识，对于企业管理者和决策者是一个巨大的考验。产品危机发生之后，不同类型的消费者对于产品危机事件会有不同的反应。高品牌承诺的消费者在面对产品危机时会选择相信企业，对危机的负面信息产生抵触心理，与此相反，低品牌承诺的消费者则比较容易接受负面信息，改变对企业原有的态度。方正采用现场试验的方法探索了不同年龄阶段的消费者对产品危机感知危险的差异，并得出结论，老年消费者比中青年消费者更能够感知危险，这说明产品危机的发生更能够影响老年消费者的购买意愿以及品牌资产等一系列营销变量，方正再次采用实验法进一步证明产品危机使老年消费者的购买意愿的削减强于中青年消费者（方正，李蔚，李珊，2007）。

企业对于产品危机的应对策略，能够挽回损失，弥补企业形象，防止由产品危机带来的伤害进一步扩大，帮助企业化解危机，转危为安，甚至在被动的情况下获得更好的发展机会。企业对危机事件响应的努力程度会对消费者对危机产品危险性的感知和将来购买危机企业其他产品意愿产生影响（Siomkos & Kurzbard，1994）。消费者的消极情感和积极情感对危机企业的态度也会有影响。同时企业对危机响应的及时性是体现响应特征的重要方面，不及时响应会使危机后果更加难以预料（Huang，2008）。因此，在产品危机发生之后，企业应该及时的致力于将消费者的消极情绪转化成积极的情绪，从而改变危机企业的态度。

不同学者对于产品危机提出了不同的应对策略。国外学者将企业对产品危机的应对方式分为四种：坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担这四种类型（Siomkos & Kurzbard，，1994）。Shrivastava和Siomkos通过研究证明，企业发生产品危机时，采用坚决否认的应对方式或产品被强制召回都会严重影响企业声誉，同时降低消费者对于企业开发的新产品的信任，最终影响消费者为弥补产品缺陷而开发的新产品的购买力（Shrivastava & Siomkos，1989）。

中国学者王晓玉、吴纪元和晃钢令将产品危机应对方式也划分为四类：企业和外界不应对；企业独自应对；企业和外界同时应对；企业无应对，外界证明产品无危害，并且通过实验证明，企业积极应对，外界证明产品无危害以及外界和企业同时应对会降低消费者对危险的感知（王晓玉，吴纪元，晃钢令，2006）。方正在研究可辩解型产品危机对顾客购买意愿的影响时发现企业在面临产品危机时，对于缓解顾客感知危险和维持顾客的购买意愿，企业有应对优于无应对；企业四种应对方式中，积极澄清优于对抗反驳，纠正错误优于对抗反驳；有外界应对优于无外界应对；专家应对优于行业应对；政府应对优于行业应对（方正，2007）。

产品危机不同的应对策略，其最终目的无非都是为了挽救产品或企业在消费者心中因为产品危机而损坏的形象，因此在产品危机发生之后了解消费者的内心状态，就显得非常重要。危机事件发生之后，消费者接受到了有关产品的负面信息，评价态度有可能会转为矛盾的态度，通过说服等不同的策略降低消费者的矛盾态度，或将其转化为积极的评价，这样产品危机就能得到化解。

参考文献：

[1] Cleeren K, Dekimpe M G, Helsen K. Weathering product-harm crises[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, 36(2): 262-270.

[2] Siomkos G J, Kurzbard G. The hidden crisis in product-harm crisis management[J]. European Journal of Marketing, 1994, 28(2): 30-41.

[3] 曾旺明, 李蔚. 产品伤害事件对消费者品牌忠诚度的影响机制研究[J]. 中国流通经济, 2008 (7): 63-66.

[4]方正, 李蔚, 李珊. 产品伤害危机中顾客年龄与其购买意愿的差异性研究[J]. 生产力研究, 2007 (16): 64-66.

[5]Huang Y H. Trust and relational commitment in corporate crises: The effects of crisis communicative strategy and form of crisis response[J]. Journal of public relations research, 2008, 20(3): 297-327.

[6]王晓玉, 晁钢令, 吴纪元. 产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响[J]. 管理世界, 2006 (5): 86-95.