我国电视公益广告的市场化运营研究

发布时间：2020-10-10 12:36

　　 关注电视公益广告市场化运营,与其说来源于研究旨趣,不如说来自于实践对理论的呼唤。公益广告作为众多广告类型中的一种,旨在弘扬和倡导社会公共利益,增进一般公众对突出社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为与做法,从而促进社会问题的缓解或解决,具有较高的传播价值与意义。 本文研究我国电视公益广告的市场化运营,在传播学、广告学、媒介管理理论、经济学等科学理论的基础上,尝试将新公共管理理论引入公益广告领域,将电视公益广告放入公共物品的视域下,分别从公共物品的社会责任理论、公共物品的服务市场化理论、公共物品的生产与供给理论等方面为探讨电视公益广告市场化运营寻找理论依据。本文借鉴电视媒介管理思想、文化产业发展和改革理论,参照三种不同的国际电视公益广告运营模式,为我国公益广告的理论研究开辟新的思路。本文从国家、省、市级电视台分别选取一个频道,并且从这三个频道2007年一年内播出电视公益广告来源的统计数据入手,分析了我国电视公益广告市场化运营面临的难题:运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、发布随意性强等;指出造成这些难题的原因主要有公共政策支持不力、广告主回报效应不佳、管理体系不顺、运作机制不畅等;提出我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系,营造社会需要电视公益广告的氛围,引导社会接受电视公益广告市场化的理念,形成社会适应电视公益广告市场化运营的习惯;建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割,建立独立的全国性公益广告机构,分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营,并在此基础上对各链条进行整合,旨在为我国电视公益广告市场化运营的系统性研究抛砖引玉,推动和完善我国电视公益广告的市场化发展。
【学位单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2008
【中图分类】：F713.8
【部分图文】：

图3.2黑龙江电视台影视频道电视公益广告来源 Fig.3.2StatisticstableforPredueersofPSAsonHLJTVStationFTChalmel由图3.2所示，黑龙江电视台影视频道超过半数的公益广告都是由电视台出资制作播出的，在这种电视公益广告运营模式下，电视台不仅仅是传播者，也是广告主。然而公益广告播出时间己经使电视台损失了一部分经济利益，再让电视台负担公益广告的制作费用显然是不适当的。在市场条件下电视台自身经营面临巨大的压力，这种双重“负担”迫使相当一部分地方电视台放弃公益广告的社会效益，选择尽可能多的播出商业广乙1二「 10在这种情况下，地方电视台为了减少成本，自发组织成立了“全国公益广告协作体”，这个协作体的成员来自全国各地方电视台广告部，各电视台将自己制作的公益广告发布到协作体所搭建的平台上

地占领阵地。在确保导向正确的前提下，经济效益越好，社会效益越实在;社会效益越好，经济效益的增长潜力就越大。由图4.6所示，电视媒体2003一2007年营业额增长率可见，2006年开始，电视媒体营业额虽仍保持增长，但是增长率已经开始大幅下降。造成这一下降的原因是我国电视媒介发展增速放缓，一方面说明我国电视媒介正在走向成熟期，另一方面显示，要继续保持电视媒介产业高速增长，就必须寻求新的突破点。蘸蘸薰鬓鬓蘸摹摹摹摹摹摹摹摹 摹辨呱礴耀鬓鬓蘸 蘸蘸巍……… …夔夔夔叠l鬓 鬓黔鬓蒸摹霎霎 霎 霎 霎 霎夔夔 夔馨馨馨瓢 瓢罐慧巍纂然薰薰黝抵缴熟 熟黔嗒嫉馨 馨 馨，氯氯瓤瓤~淞喇月 月罐 罐 罐罐蘸袋撇蘸巍 巍

口房改房市田国企改革图4.7公众关注社会焦点 Fig.4.7SoeialfocusofPublieeoneern只有准确地知道社会大众关心什么，什么问题能引起最大多数消费者的关注，并一次确定主题，公益广告运动才能最大范围地影响到他们。例如有关机构调查的《公众关注社会焦点报告》显示处在本次调查结果中前5位的社会问题分别是:环境保护(49.2%)、失业下岗(43.7%)、子女教育(34.7%)、社会治安(33.4%)和廉政建设(29.0%);排在6一12位的还有经济增长(202%)、养老问题(19.1%)、乱收费
【相似文献】

相关期刊论文 前10条

1 童盈;;CCTV-9纪录频道将主推公益广告[J];广告人;2011年07期

2 牛超;朱明雯;;浅论主题公园的市场化运营[J];商业文化(上半月);2011年06期

3 田国建;;克拉玛依:公益广告助力文明出行[J];道路交通管理;2011年08期

4 李合意;;对城市污水处理厂市场化运营的思考[J];资源与人居环境;2011年08期

5 ;国家税务总局办公厅 中国税务杂志社 第五届全国税收公益广告作品大赛启事[J];美术;2011年06期

6 ;国家税务总局办公厅 中国税务杂志社第五届全国税收公益广告作品大赛启事[J];中国税务;2011年05期

7 ;“医管家”——医院后勤管理专家[J];中国物业管理;2011年07期

8 杜娟;;优秀电视广告对儿童道德影响力的分析[J];吕梁教育学院学报;2011年02期

9 钟长革;;“鱼”与“熊掌”可以兼得——浅议电视广告传播中伦理与效益的关系[J];媒体时代;2010年11期

10 宫宴宾;宫望重;;电力企业市场化运营的技术手段[J];内蒙古科技与经济;2011年16期

相关博士学位论文 前8条

1 陈辉兴;中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D];上海大学;2010年

2 郜建人;城市基础设施的市场化运营机制研究[D];重庆大学;2004年

3 刘万福;基于公共物品供应的风力发电市场化运营战略研究[D];华北电力大学（北京）;2008年

4 周明;电力需求侧市场运营的若干问题研究[D];华北电力大学（河北）;2006年

5 刘杉;中国高速公路市场化运营机制研究[D];长安大学;2009年

6 陈正义;市场化运营环境下电信产业市场结构演化分析[D];湖南大学;2010年

7 李威;大电网暂态稳定控制优化研究[D];浙江大学;2003年

8 杨力俊;电力市场中市场力规制的策略与方法研究[D];华北电力大学（北京）;2005年

相关硕士学位论文 前10条

1 司晓晖;我国电视公益广告的市场化运营研究[D];大连理工大学;2008年

2 胡东雁;中国电视公益广告二十年[D];上海戏剧学院;2010年

3 高娥;中国电视公益广告的美学阐释[D];山东师范大学;2010年

4 耿风彪;增强我国电视公益广告社会功能的对策研究[D];河北大学;2011年

5 宋诗琴;我国电视公益广告的社会化运作模式研究[D];华中科技大学;2010年

6 步春敏;植物品种权市场化运营问题研究[D];山东农业大学;2012年

7 赵彪;供电企业市场化运营信息系统的研究[D];华北电力大学（北京）;2003年

8 王洁;戏剧主义和同一思想角度下对企业电视公益广告的分析[D];郑州大学;2012年

9 王琳;9-11岁儿童对电视公益广告理解的研究[D];东北师范大学;2008年

10 魏文杰;我国水务市场化运营模式研究[D];中国海洋大学;2011年

本文编号：2835202