网络直销与线下分销的竞争性与共生性研究

发布时间：2017-04-21 11:20

  本文关键词：网络直销与线下分销的竞争性与共生性研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：21世纪以来,互联网正以前所未有的速度四处扩散,这种基于现代信息技术发展起来的互联网最早可追溯至上世纪六七十年代,直至九十年代初期才呈现出飞速发展的态势。互联网正塑造出一种有别于农业社会和工业社会的新型社会文明形态,即网络社会的文明形态,不论对社会生活方式还是市场交易方式的影响都是空前的,而交易方式的变革又催生了现代流通业。经济全球化的大背景下,流通业的优化与升级越来越成为提升国家核心竞争力的重要突破口。就流通渠道而言,目前众多生产商正处于传统渠道模式向新渠道模式转变的关键时期,尤其是互联网出现后,以网络直销模式为典型的新兴流通渠道迅速发展起来。作为当前最优秀的流通媒介—“网络”和最有效率的流通渠道模式—“直销”双重结合下的网络直销,逐步渗透至包括航空、服装、农产品、酒店、保险、银行在内的社会生活的方方面面。除此之外,“工业4.0”、“制造业2025”以及“互联网+”等概念的提出,更是将网络直销的发展推向新的高峰,中国乃至全球范围内正掀起一场直销革命。网络经济的时代背景下,以网络直销为典型的新兴零售业态与以线下分销为主的传统业态之间一方面相互碰撞、相互竞争,另一方面又相互合作、互为补充。网络直销与线下分销相互竞争,抢占消费者市场,有关两者之间的竞争性关系愈来愈成为社会经济发展的重要议题。然而事实上,由于产品自身特性和消费者偏好等因素,网络直销渠道始终无法完全取代线下分销渠道,两者之间既是竞争性关系,又是共生性关系。社会经济的发展绝不是孤立的,如同整个生物圈中不可能只存在一种生物,不同物种之间既相互抗衡又相互依赖,网络经济与生物圈经济之间是相通的,紧密联系的,网络直销模式与线下分销之间的关系亦如此。总之,对互联网背景下网络直销与线下分销的竞争性与共生性关系的研究有着重大的理论与现实意义。本文在对网络直销与线下分销相关概念与特征进行分析的基础上,研究两者之间的竞争性与共生性关系。因而文章主体部分主要涉及两方面内容,一是网络直销与线下分销的竞争性研究,二是网络直销与线下分销的共生性研究。本文的第四章建立了网络经济背景下的单渠道选择模型,对网络直销与线下分销的竞争性关系展开研究。模型的结果显示,在制造商所面临的均是价格偏好者的假设前提下,不论对消费者来说还是对厂商来说,网络直销渠道能带来更多的剩余,预计还有进一步扩大的态势。这也就意味着越来越多的企业倾向于开辟网络直销渠道,国航开辟网络直销渠道的案例也较好地验证了上述数理模型的结果。若按此趋势发展下去,越来越多的制造商开辟网络直销渠道,网络直销渠道势必会挤压原有的线下分销渠道的市场,当挤压的程度达到一定的临界值时,有可能会出现网络直销完全取代线下分销的结果,因而这两种渠道模式之间的碰撞与竞争也是不可避免的。第五章建立了混合渠道背景下渠道关系的Stackelberg动态博弈模型,研究了网络直销与线下分销之间的共生性关系。消费者不仅仅是一个经济人,同时也是一个社会人,具有一定的社会属性,消费的决策过程也绝不只是由价格因素所决定,消费特性、渠道偏好、消费体验等因素同样也会对结果有着不同程度的影响。这是一个体验为王的时代,对于那些重视消费过程中体验感的消费者(体验偏好者)来说,逛线下实体店铺所获取的真实体验是网络渠道所无法给予的。故本章节在增加了消费者体验因素的基础上,分析供应链系统上不同节点的最优均衡解。研究结论显示,在整个生态圈经济系统中,网络直销渠道与线下分销渠道之间既是相互竞争的,同时也相互依赖、相互补充、相互合作。最后本文结合上述结论,基于创建一个公平竞争市场的考虑,分别从健全与完善网络直销税收立法、加强网络直销商品监管、优化线下传统分销渠道层级设计等方面提出了一些切实可行的政策建议,确保网络直销与线下分销市场健康有序地运行。
【关键词】：网络直销 线下分销 竞争性 共生性 Stackelberg博弈
【学位授予单位】：浙江工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F724.1
【目录】：

• 摘要2-5
• ABSTRACT5-10
• 第一章 导论10-21
• 第一节 选题背景及理论意义和现实意义10-15
• 一、选题背景10-13
• 二、理论意义及现实意义13-15
• 第二节 研究内容与初步方案15-18
• 一、研究内容15-17
• 二、研究框架17-18
• 第三节 研究方法、创新点与不足18-21
• 一、研究方法18
• 二、创新点与不足18-21
• 第二章 国内外文献综述及相关理论21-33
• 第一节 国内外相关问题的研究综述21-29
• 一、流通渠道的变迁21-22
• 二、网络直销概念与特征的研究综述22-24
• 三、网络销售渠道与线下分销渠道关系的研究综述24-28
• 四、网络销售与传统零售业的竞争性与共生性研究综述28-29
• 第二节 相关理论基础29-31
• 一、交易费用理论29-30
• 二、中间层组织理论30
• 三、共生性理论30-31
• 第三节 本章小节31-33
• 第三章 直销与分销：概念界定与比较分析33-44
• 第一节 直销与分销的相关概念33-36
• 一、直销、网络直销的概念及其特征33-34
• 二、分销的概念与特征34-36
• 第二节 直销与分销的历史演变36-38
• 第三节 国内外直销与分销的发展现状38-40
• 一、国内外直销模式发展现状的对比38-39
• 二、国内外分销模式发展现状的对比39-40
• 第四节 网络直销与传统直销、分销的比较分析40-44
• 一、网络直销与传统直销的比较分析40-42
• 二、网络直销与线下分销的比较分析42-44
• 第四章 网络直销与线下分销的竞争性分析44-56
• 第一节 网络经济与直销之间关系的机理分析44-47
• 第二节 网络经济背景下单渠道的选择模型：一个竞争性关系分析构架47-52
• 一、模型的假设与建立47-50
• 二、不同渠道关系下的各种经济效应50-52
• 第三节 案例分析：中国国航试水网络直销52-54
• 一、国航网络直销的发展历程52-53
• 二、交易费用视角下国航网络直销的启示53-54
• 第四节 本章小结54-56
• 第五章 网络直销与线下分销的共生性分析56-72
• 第一节 网络直销无法完全取代传统渠道的原因分析56-58
• 第二节 混合渠道背景下渠道关系的STACKELBERG博弈分析：一个共生性关系构架58-67
• 一、模型的假设与建立59-62
• 二、模型的求解62-67
• 第三节 基于渠道冲突管理视角的网络直销与线下传统分销共生性分析67-69
• 一、服务合作67-68
• 二、价格策略68
• 三、产品差异化战略68
• 四、渠道集成68-69
• 五、纵向一体化69
• 第四节 案例分析：京东自建线下体验店69-71
• 一、京东发展线下渠道的历程69-70
• 二、京东成功的经济学启示70-71
• 第五节 本章小结71-72
• 第六章 总结与展望72-76
• 第一节 结论与政策建议72-75
• 一、主要结论72-74
• 二、政策建议74-75
• 第二节 未来研究展望75-76
• 参考文献76-80
• 致谢80-81

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