会展业管理模式的国际经验与启示

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会展业管理模式的国际经验与启示

内容摘要：政府对会展业的宏观管理和政策扶持，是会展业协调健康发 展的重要保证。本文根据政府对会展市场调节力度的大小，将会展业管理模式分为三种：政府支撑型模式、政府市场结合型模式和市场主导型模式。并结合实例，对 三种会展业管理模式进行分析，旨在为我国会展业发展提供参考与借鉴。

会展业是会议业与展览业的总称。从产业角度看，会展业属于第三产业范畴，是第三产业中服务贸易的重要组成部分。发展会展业在促进城市社会经济发 展、推动城市产业结构优化、改善城市环境等方面具有积极意义。综观会展业发达国家或地区，其会展业管理模式不仅各具特色，而且有可供我国发展会展业参考和 借鉴的成功经验。

会展业发达国家或地区的市场经济体系比较发达和完善，市场机制可以充分发挥作用。根据该国政府对会展市场调节力度的大小，可以把不同国家或地区的会展业管理模式分为政府支撑型模式、政府市场结合型模式以及市场主导型模式。

政府支撑型模式

德国是世界展览业强国，其会展业的突出特点是专业性、国际性展会数量多、规模大、效益好。德国是政府支撑型模式的典型代表，政府在当地会展业发展中发挥着极为重要的作用。

(一)政府鼎立支持

德国地方政府将会展业作为所辖区域的支柱产业，在制定经济发展战略和城市发展规划时，首先考虑会展业发展的需要，积极调配资源，优先扶持会展业 发展，形成会展产业链。以汉诺威为例，汉诺威是德国下萨克森州首府，也是北德重要的经济文化中心，曾承办过两届世界博览会，拥有全球最大的展览中心—汉诺 威博览中心。世界十大展览会有五个在汉诺威举办，而全球排名第一的展览公司—汉诺威展览公司也在该市。汉诺威会展业发达的原动力来自于政府的高度重视和扶 持，该市几个大的展览公司都有政府背景，如汉诺威展览公司的两大股东下萨克森州政府和汉诺威市政府就分别持有其49.8%的股权。在政府的大力支持下，汉 诺威展览公司不断发展壮大，也带动了整个城市会展业的蓬勃发展。

德国地方政府对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持，几乎所有的展览中心都拥有先进的设施，为举办高水准展会打下良好的基石。为办好每个展 览，政府会出面协调各有关方面的工作，举全城之力保证展会顺利举办，如交通管理部门增派人员、延长工作时间、加强现场疏导、保证道路畅通；公交部门增加车 次、临时开辟从市中心各主要路段到展览馆的公交线路；机场大巴不停穿梭于机场和场馆之间，以方便参展商、观众参加展会；场馆配套设施便利、齐全，场馆内常 设有邮局、银行、通讯、宾馆等服务设施。展会期间整个城市犹如一个巨大的场馆。

(二)协会作用显著

早在1907年，德国就成立了专门的贸易展览业协会(AUMA)，总部设在科隆。AUMA系由德国政府授权，由参展商、采购商和展览会组织者三 方力量组合而成的联合体，在处理全国性的展览事务方面具有统一性和权威性。AUMA的主要职能包括：审定年度会展计划；严格审查和评定会展的名称、内容； 监督会展服务；核查会展组织者的能力和信誉；统计调查会展效果；支持中小企业到海外参展等。作为全国性的和最具权威的展览行业协会，AUMA以政府伙伴的 身份在会展组织与协调中扮演着重要角色。

政府市场结合型模式

美国政府对会展业的管理实行市场主导、政府提供间接支持的政府市场结合型模式，这对正处于经济转型期的我国会展业管理模式选择，有值得参考和借鉴之处。

(一)没有会展审批制度

与计划经济体制国家或由计划经济向市场经济转轨的国家由政府专设部门审批会展项目不同，美国不存在会展审批制度，任何商业机构和贸易组织都不需 要特殊的审批程序就可以进入会展业。作为典型的自由主义市场经济国家，美国拥有众多健全的会展市场主体，而且会展主体具有较强的会展行业自律性，加上发达 的会展信息传递系统，所以美国对会展项目基本不需要审批，而是由市场来主导和协调，也没有专门的政府部门通过行政手段管理会展业，而是由会展行业协会负责 协调和规范会展业发展。

(二)政府间接支持

美国政府不介入会展业的直接管理，其管理职能主要由行业协会来执行。联邦和州政府在会展业发展中的主要职能是编制产业规划、开展行业统计、制定 政策法规和提供配套服务。政府在会展业发展中不是不作为，而是通过一些间接手段进行扶持，如通过实行“贸易展认证”计划和实施“国际购买商项目”等措施， 实现对展会质量和展会组织水平的监控。

(三)行业协会系统完善

美国的行业协会系统发展得十分完善，为推行会展业政府市场结合型模式奠定了基础。在美国，事件产业的各个领域都有全国性的专业协会，如展览行业 有国际展览管理协会(IAEM)；会议行业有专业会议管理协会(PCMA)和国际会议专家协会(MPI)；有代表所有参展商利益的贸易参展商协会 (TSES)；各个城市还成立会议与观光局(convention and visitor bureau)等，上述协会在业内都有足够的权威。完善的行业协会系统对实现行业自律，协调行业内部关系，促进行业持续健康发展发挥着重要作用。

市场主导型模式

我国香港地区会展业的市场化程度很高，其会展业发展模式与政府支撑型模式迥异，也与以市场为主导、政府提供间接支持的政府市场结合型模式略有不同，属于市场主导型模式。

(一)特区政府不介入会展业

香港将会展活动视为纯粹的商业活动，政府可以提供必要的财政支持以改善外围环境，创造有利于会展业发展的运行条件，但绝不过多介入和插手对会展 行业的管理。香港特区政府基本上对会展业不做任何限制，也从不直接参与展会的组织与管理，绝不干涉会展企业的正常经营活动。例如，香港贸发局是香港会展中 心的拥有者，但它并不直接参与管理，而是指定专门的管理公司来经营；即使是贸发局自己主办的展会也要全额交纳场租，贸发局只是按出租的展馆面积提取很小一 部分数额作为其投资回报。特区政府的职能主要是对会展业发展提供必要的支持，如场馆建设投入、支持行业研究机构发展、制定会展长远战略规划、为企业提供参 展经费支持、协助配合会展公司开展展会推广工作等。

(二)行业法规健全且市场环境规范有序

香港会展业在法律法规和制度建设方面，对市场准入机制、行业规范、知识

产权保障体系、诚信自律机制等都进行了明确规定，有效地确保了会展业的规范运作，使会展业发展有法可依，有章可循。

(三)通过统一的行业协会实施行业自律管理

在香港这个高度开放的市场经济体中，没有专门管理会展业的政府部门，其对会展业的管理主要通过非政府的行业管理协会——香港展览会议业协会来实现。该协会制定了一整套会员必须严格遵从的行业规范和自律规则，维护行业公平竞争秩序，实施行业自律管理。

国际会展业管理模式对我国会展业发展的启示

(一)明确政府的职能与定位

在会展业发达国家或地区，尽管其会展业植根于比较完善的市场经济体系，但政府所发挥的作用仍非常重要，政府支撑型模式的德国如此，政府市场结合 型模式的美国如此，即便是市场主导型模式的我国香港地区，尽管特区政府不直接介入或插手会展行业管理，但在改善会展业发展的外围条件如场馆建设、相关基础 设施和配套服务设施建设、出台有利于会展业发展的政策法规以及制定长期战略规划等方面发挥着重要作用。

综观会展业发达国家或地区，政府的职能是通过法律、法规、产业政策等方式调控宏观经济运行和优化资源配臵，为会展业发展营造宽松的产业环境，为 企业公平竞争制定行之有效的规则。政府是规则的制定者，而非参与者。我国当前的情况是政府过多介入微观的会展活动，既当运动员，又当裁判员。一方面，政府 这只“看得见的手”做得太多、太具体；另一方面，政府在会展业发展中所应发挥的宏观调控、政策扶持、市场培育等职能又未充分发挥出来。有鉴于此，政府的职 能应从微观转向宏观，退出对微观会展活动的直接参与和深度干预，转向宏观调控以及为会展市场化、产业化提供服务。

(二)充分发挥市场机制

在会展业发达国家或地区，无论是哪一种会展业管理模式，其作用机制都是通过市场化运作来实现的。市场机制的充分发挥，有利于促进真正的市场主体 ——会展企业积极参与市场竞争，提高自身竞争力，进而不断成长壮大。政府和协会只是在行业垄断、信息不对称导致市场失灵的条件下发挥作用，来维护市场秩 序，保证市场正常运转。

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