新时期政府营销与区域会展经济的发展

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来的。它的功能和作用是综合性和全方位的。会展经济之所

以受到政府的重视 , 是因为它的成功举办可以带动经济发展 规范发展的会展经济可以成为国民经济发展新的增长点 , 所 以很多国家都通过政府营销来促进区域会展经济的发展。

的许多方面 , 如餐饮业、旅游业、娱乐业、交通、电信业等。

相互之间都会为了在自己的区域内召开

会展以获取利益最大 化进行竞争 , 这种竞争关系的存在 , 决定了国家、省、市之 销绩效的大小 , 影响着当地会展经济发展的快慢、企业经营 大环境。企业如果善于把握政府营销中的财富机会 , 必将占 间为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各个政府间营 水平高低和居民生活质量的优劣 , 也直接决定着企业发展的 领商业营销中的战略制高点。该分析是通过一个博弈模型完 成的 , 目的是从一个侧面解释政府营销对资源流动所产生的 为了便于对以下会展经济现象的分析 , 我们暂且抛开一

影响 , 同时也符合了巴斯夏 “看得见与看不见的手”的理论。 些不必要的干扰因素 , 对区域内会展经济作如下的假设 :

2007 11 国家行政学院学报 　
决策咨询与参考
( 一) 博弈矩阵模型分析

新时期政府营销与区域会展经济的发展
闫　 越
( 吉林省行政学院 , 吉林长春 130012)

[ 摘 　 ] 会展经济对发达国家经济的发展做出了很大贡献 。随着我国经济的不断发展和基础设施 要

的不断完善 , 会展经济会对我国经济的发展起到不可低估的作用 。本文用博弈理论和巴斯夏 “看得见与 看不见”的理论 , 力图说明在发展会展经济方面 , 政府管理经济的观念 、体制和方法都要与时俱进 。
[ 关键词 ] 会展经济 ; 博弈 ; 政府营销 [ 中图分类号 ] F06311 　　 [ 文献标识码 ] A 　　 [ 文章编号 ] 1008 - 9314 (2007) 01 - 0068 - 03

　　 会展经济是在政府重视营销和信息技术的基础上发展起

这样因为每年在都有一个单元资源退出市场的同时也有同样 一个单元加入 , 这样我们就可以认为这个市场上是分阶段资 源的流动并且永远持续下去的。 同样的政策。
21 假设这个市场上政府是固定参与人 , 并且不断重复着 31 假设在博弈的每一阶段 , 资源占有者决定是否投资

( 是否举办会展) , 政府决定本地区是否采取营销政策。投资

一 、政府营销的理论基础

者在投资时不知道所在地的政府是否进行营销 , 但是知道所 有以前的政策 ( 这些在经济生活中是可以实现的) 。博弈模型 分析 : ( 阶段博弈的经济矩阵 , 数字分别代表政府营销与否和 资源的占有量) 。

正如政府营销理论认为 , 国家之间 , 国家的各省、各市

　　 很显然 , 在一次性博弈中 , 存在的两个纳什均衡分别是

(政府不营销 , 资源流失 ) 和 ( 政府营销 , 资源流失 ) 。很显

　　 [ 收稿日期 ] 2006 - 07 - 09 　　 [ 作者简介 ] 闫越 (1966 - ) , 男 , 吉林省行政学院副院长 , 教授 , 吉林大学在读博士 1

11 假设同一时期所有的资源占有者为一个整体资源单元 ,

然这是看得见的手 , 在短期中政府营销与否并没有为给区域

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会展经济带来很大的影响。 但在无限次重复博弈中 , 对于政府来说 , 给定经济发展 战略 , 如果政府不营销 , 他得到 2 单位的短期资源 , 但之后 每阶段的资源流入值均为 0 , 因为资源占有者会放弃在本地区 投资会展经济 ; 如果政府营销 , 每阶段获得 1 单位的资源 , 若设δ为资源的贴现因子 , 则其每阶段初期的贴现值为 1Π ( 1 政府则必然选择营销。 如果一旦永久选择不营销策略 , “破罐子破摔”也是最优的 , 因为不再有资源可以使用。 通过数学分析 , 我们不难发现两个选择相比如果政府每 一阶段都进行营销 , 那么他每阶段都能获取资源而且在第一 阶段总的贴现值为 :
^4 + …… ) ) ) ) p1 = 1Π (1 - δ + 1Π (1 - δ ^2 + 1Π (1 - δ ^3 + 1Π ( 1 - δ ( 二) 巴斯夏 “看得见与看不见”的理论。
[1 ]

以有远见的政府都千方百计的进行政府营销 , 争取国际性的 会议在本地区举办。

二、几个可借鉴的国内外区域会展经济

资源 , 增长自此为止 ( 模型分析略) 。

弈精炼纳什均衡的结果 ( 政府营销 , 资源流入) 。

实现双赢 , 因此从现在就取信于人 , 拉拢这批未来的投资会

展者 , 比起某些政府通过牺牲地区根本利益来吸引资源 ( 即 是明智之举。

便是拉拢来了也只是很短期的 , 甚至是一次性的) , 他们可算

点 : 坏经济学家仅仅局限于看到可以看得见的后果 , 而好经

济学家却能同时考虑可以看得见的后果和那些只能推测到的 当下的好处而不管随之而来的巨大的坏处 , 而好经济学家却 是经济学家巴斯夏著名的 “看得见与看不见”的理论 , 也是 政府营销的现实意义。 我们可以用一个简单的例子来说明巴斯夏的理论 : 比如

后果。于是 , 事情经常就是 , 坏经济学家总是为了追求一些

宁愿冒当下的小小的不幸而追求未来的较大的收益。 这就 ”

各地政府对本区域是否举办会展意见是不一致的 , 有的认识 不到这一点 , 认为盖场馆和举办会展投入多产出少 , 回收期 长见效慢 , 劳民伤财 ; 而有的认识到会展在未来会产生巨大 的效益 , 其有强大的产业带动效应 , 不仅能给城市带来场租 费、广告费、运输费等直接收入 , 还能创造住宿、餐饮、通 信、旅游、购物、贸易等相关收入 , 更为重要的是 , 会展能

汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流 , 会对一个城 市或地区的国民经济和社会进步产生难以估量的影响和催化 作用。这些是刚盖完场馆看不到的 , 但在未来能看见的 , 所

) ) - δ 。因此 , 在每一阶段开始如果 2 ≤ Π ( 1 - δ , 即δ≥ Π , 1 12

视会展业。政府批准设立权威主管机构对整个行业进行宏观 调控 , 把会展当作国家经济和国际贸易发展战略中的一个重 要环节 , 并设立专门机构进行宏观管理。比如 , 所有欧盟国 家都设有单一的国家级的展览管理机构。德国的 AUMA ( 德国 展览委员会) 和法国的 CFM EA CT M ( 法国海外展览委员会技 术、产业和经济合作署) 把展览管理机构设在国家的贸易促 进机构中。这些展览会组织机构的职责既有差异 , 同时又存 在共同点 , 即权威性、唯一性和全国性。这此机构在国家法 律的指导下行使着管理职能。德国政府的管理机构 AUMA 为 了维持市场竞争秩序 , 在展览会的类别、展出地点、日期、 展期、周期等方面进行了协调 , 并给予展览名称以商标专利 的保护 , 从而有效地避免了展览会主题雷同和重复。巴黎博 览会之所以久负盛名 , 除其固有的商贸中心优势外 , 还在于 从创办至今 , 一直受到国家重视 , 政府要人届时参观已成惯 例。再以新加坡为例 , 该国的会展业起步于 20 世纪 70 年代中 期 , 一开始新加坡政府就对会展业十分重视 , 新加坡会议展 览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广 , 加之 其具有的完善的城市基础设施、较高的服务业水准、较高的 国际开放度以及较高的英语普及率 , 使其连续 17 年成为亚洲 首选会展举办地城市。无论德国、法国还是新加坡会展经济 取得的成功 , 都与政府营销有直接关系。
21 以广交会为龙头的珠三角会展经济。有 “中国第一展” 31“长三角会展经济”的崛起。以上海为龙头的长三角

直观讲就是政府之所以选择营销 , 是因为害怕资源外逃。

如果政府一旦选择不营销 , 那么他以后阶段都不会再有

“一个好经济学家与 — 个坏经济学家之间的区别就只有一

这样只要政府的贴现因子δ≥ Π , 将会出现了一个子博 12

从上述模型可见政府营销可以使投资会展者和地区政府

美誉的广交会已走过 50 个春秋 , 举办了 100 届 , 是中国目前 历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商 最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。

会展经济带 , 正在形成以沿江、沿海为两翼的发展格局。宁 波、温州的制造业展会 , 杭州的休闲、会议、旅游三位一体 的定位 , 苏州的外贸、外资类展会的定位 , 这比珠三角会展 城市定位明确。各城市之间冲突性不是太大 , 但是长三角会 展城市的市场氛围和运行规则不如珠三角那么好 , 从这种意

义上来说 , 长三角会展城市之间 “整合”和 “联动”尚需时 作发展本地社会经济的一大契机 , 主动融入到世博经济圈之 中以求得新发展。但长三角地区会展经济存在自相残杀 , 不 顾当地产业基础、辐射力和影响力、办展能力和水平盲目硬 上等问题 , 以致于削弱了长三角会展业的整体实力。

间。但 “长三角 “所有城市的政府及企业都把 2010 世博会当

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11 国外成功的区域会展。世界许多国家的政府都高度重

41 东北老工业基地会展经济取得新突破。由沈阳、长春、

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哈尔滨、大连、吉林五大城市政府管理部门共同发起的 “中 国东北中心城市会展联盟 “成立后 , 它们以提高本区域会展 经济质量、效益为目标 , 争取国家支持与加快自身发展相结 合 , 发挥自身优势 , 打破地区和行业壁垒 , 加强地区协作 , 优化资源配置 , 全面推进了东北地区会展经济发展 , 加快了 老工业基地经济建设步伐。但由于起步较晚 , 加上城市间和 各类会展经济主体间的过度竞争 , 使东北地区的会展业发展 和国内其他区域的会展业发展一样 , 存在着创新乏力、低水 平重复办展、资源浪费、效益不高、发展方向不清等许多隐 忧 , 竞争力存在着一定的差距和不足。 通过以上会展经济模式的对比和分析 , 我们不难看出 :

各区域会展经济的发展体现了不同的特色 , 但发展的共同点 之一就是政府对本地会展经济的支持与扶植 , 政府在会展经 济发展中起了巨大作用。可问题还是有的 , 例如对市场分析 的欠缺、政府干预过度、公共政策的不完善等。

导向应当是本地区的会展企业和其他各种资源。因此了解地 区的会展企业需求是政府营销的第一步。这就要求政府搞好 快速的捕捉需求信号、及时做出反映是一个高效政府所必需 的素质。
21 区域政府合作。随着社会经济的发展 , 区域会展合作

地区的调查 , 加强和群众的联系 , 建立一个有效的沟通平台。

的范围和领域在不断拓展 , 合作规模在不断增大 , 形成了像 长江三角洲、珠江三角洲和东北等重要的会展经济区域 , 中 国区域会展经济的联系越来越紧密。 与此同时 , 计划经济时代形成的 “行政区经济 “ , 以及

近年来愈演愈烈的地方保护主义 , 严重地阻碍了会展区域经 济的发展 , 增加了地方之间会展贸易的交易成本 , 抑制了会 展经济增长。只有打破地方保护主义构筑区域会展经济的总 区域会展合作就显得尤为重要了。政府的纵向合作 , 可以得 条捷径 ; 横向合作与兄弟地区会展互通有无 , 可以促进区域 较优势、优化资源配置、避免市场调节的滞后性和盲目性。

体优势 , 才能使中国在世界经济中站稳脚跟 , 因此 , 政府的 到许多政策的支持 , 利用优惠的政策是地区靠会展致富的一 会展经济活动的发展 , 同时增加地区的就业量 , 还能发挥比
31 建立市场信用体系。信用是市场经济的枢纽 , 因此 ,

应建立有效的信用形象管理机制、营造良好的社会守信氛围。 地方政府应利用行政手段和法律法规去规范地区会展经济建 设 , 应对信用好的会展企业给予政策倾斜和发展上的扶植 , 应在本地区营造只有讲诚信的会展企业才能生存发展的商业 氛围。对那些存在欺诈、不良融资等信用问题会展企业绝不

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能包庇 , 应及时给予严惩。信用形象管理机制的建立和完善 既具有长期效益 , 又能对改良社会信用程度发挥立竿见影的 作用。只要建立起信用体系 , 会展企业法人或个人在从事会 展经济活动时就得掂量一下自己的行为 , 若因信用不良而被 列入有损形象的 “黑名单” 很多参展机会就会失去 , 且重塑 , 信用形象也非一朝一夕之功。有了这层顾忌 , 社会的内在约 束机制也就自然形成了。 务、现代物流、会展、批发及商业零售等领域的投资 , 鼓励 办会展创造有利的条件。
41 用各种方式进行促销宣传。在经济领域 , 加强专业服

外地企业在本地设立外贸公司和跨国采购中心等 , 为本地举 在文化领域 , 加强地区之间的文化互通 , 鼓励和支持民

间组织的创办和活动 ; 加强会展文化建设 , 保护历史文化古 迹 , 努力形成本地区特有的会展文化氛围。 在旅游领域 , 鼓励外地旅游企业来本地设立合资、独资

旅行社 , 吸收外地在旅行社经营上的现代管理观念和营销观 念 ; 在重要的国际旅游促销活动中加强合作 , 增强国际会展 销 , 打造地区独特的核心竞争力。

三 、促进区域会展经济发展的营销建议

旅游促销的联动性 ; 加强地区旅游业的建设 , 奉行差异化营

　　 1 政府应首先通过市场调查了解群众需求。政府营销的 1

在人力资源方面 , 要加强高层次会展专业技术人才的交 此外 , 政府还要树立依法管理会展、依法办会展的新观

流、互访 , 扩大继续教育的合作、培养领域 , 形成优势互补。 念 , 改变凭权力、凭关系、凭感情办会展的旧格局 ; 法律政

策要公开、透明 , 不能搞 “暗箱操作” 。政府还要引导会展企 业进行错位竞争、分层次竞争 , 在竞争中求生存求发展 , 而 不应相互残杀。

[ 参 考 文 献 ]

?70 ?

OL ] 1 华南新闻 , 2004 - 3 - 11 1

阳 : 贵州人民出版社 , 20041
20041

中国营销传播网 , 20041101101 社 , 20041

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责任编辑 　 　 和 平



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