客户生命周期理论与旅游企业客户关系管理
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客户生命周期理论与旅游企业客户关系管理
发布日期： 2012-05-05 发布：
2012年第2期目录 本期共收录文章20篇
摘要：客户是旅游企业的生命线，也是旅游企业赖以生存的基础。随着网络化时代的到来，客户关系管理这一理论已经被越来越多的旅游企业所认识和了解，这一新兴的理论在现代企业管理中发挥着至关重要的作用。客户关系管理已经成为诸多旅游企业经营管理的一项重要内容。此外，在新的时代背景下，客户生命周期理论也孕育而生并被很多旅游企业所接受。基于此，将这两个理论联系起来，针对它们目前在我国旅游企业中的应用现状作以简单分析，进而找出其中存在的不足并提出一些可行性的解决方案。
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关键词：客户生命周期；客户关系管理；旅游企业
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1000-8772(2012)02-0072-03
1旅游企业客户关系管理概述
1.1旅游企业客户关系管理理论的产生背景
良好的客户关系一直是旅游企业经营成功与否的重要因素之一。我国旅游企业的经营者在经营活动中一直非常重视与客户的关系，努力满足客户提出的各种要求，与之建立良好的合作关系。随着科技的发展和企业生产规模的逐渐扩大，旅游企业的生产能力大大提升，出现了供不应求的局面。旅游企业不得不将传统的以企业为中心的价值链转换为以客户为中心的价值链。此外，现代的消费者对商品的需求已经不再单单考虑价格和质量，而是追求在购买商品和消费过程中心灵上的满足感。旅游企业的管理者必须改变以往的经营理念和经营方式，迎接新的时代背景下的挑战。旅游企业客户关系管理就在这种背景下产生了。
1.2旅游企业客户关系管理的定义和内涵
1.2.1旅游企业客户关系管理的定义
不同的学者对客户关系管理有不同的理解，就目前学术界的观点来看，大多数学者都将CRM定义为在电子商务前提下提出的，由信息技术支撑的，以客户为中心的一种新的管理理念，它不仅是一套应用软件系统，更是一种现代的经营管理理念。据此，可以将旅游企业客户关系管理定义为：在旅游企业中，以信息技术支撑，以客户为中心的一种现代的旅游企业管理理念。
1.2.2旅游企业客户关系管理的内涵
(1)旅游企业客户关系管理是在新的时代背景下产生的一种新的管理理念。客户关系管理与以往的企业管理理念不同，它产生于市场营销和网络时代这一大背景之下，改变了传统的旅游企业那种以企业为中心的经营管理模式，它更适用于现代旅游企业的经营和管理。
(2)旅游企业客户关系管理的目的是留住客户。旅游企业客户关系管理的核心目的就是了解客户的需求，找到企业的目标客户，并在此基础上对客户进行“一对一”的个性化服务，通过为客户让渡最大的价值来留住客户，提高客户回头率。
(3)旅游企业客户关系管理的实现必须依赖信息技术。旅游企业客户关系管理是一项十分复杂的系统集合工程，它涉及到很多现代无线通信和信息方面的技术。因此，如果没有现代信息技术的支持，真正的旅游企业客户关系管理就很难实现。
2我国旅游企业客户关系管理的实施现状及原因
如今，我国很多旅游企业已经将客户关系管理作为企业经营管理的一项重要的内容。很多旅游企业也已建立了自己的客户资料数据库。通过建立数据库，旅游企业可以对自己的客户有一个更深入的了解，并能够预知客户的期望。企业管理者可以对客户有一个宏观方面的认识，以便他们对旅游企业的经营方针做出更好的决策。除此之外，一些大型连锁的旅游企业可以通过实施客户关系管理来使各个分店分享自己的客户资料，提供一致的服务，树立统一的企业形象。
但目前我国旅游企业中真正实施客户关系管理的并不多，很多旅游企业仍然按照传统的模式在经营，导致客户关系管理在我国旅游企业中的普及率偏低。
2.1旅游企业客户关系管理实施现状产生的原因
2.1.1企业自身规模小，经营状况不佳
近几年，我国旅游业快速发展，旅游企业的数量逐年增加。但我国的旅游企业总体上来说，仍然存在“弱、小、散、差”的问题。旅游企业的经营和管理体制也有待健全。因此，就这类小型旅游企业来说，实施旅游企业客户关系管理的条件和时机不够成熟。
2.1.2旅游企业客户关系管理技术含量和运作成本较高
通过实施客户关系管理，旅游企业要建立起来一个为企业各部门授权使用的中央客户关系数据库，这个数据库包含的内容相当复杂，它必须具有巨额的存储容量和高速的运算吞吐能力。建立一个这样的数据库，成本自然很高，而且需要设计者具有相当丰富的IT知识和经验，技术含量也很高。
2.1.3旅游企业管理者缺乏现代企业管理的观念
有些旅游企业自身已经具备实施客户关系管理的条件，但并没有实施客户关系管理，这一现象与企业管理者过于传统的经营观念有着直接的关系。很多企业管理者保守的经营观念已经根深蒂固，他们不愿接受新的管理理念，导致客户关系管理无法在这些企业中顺利实施。
2.1.4开发软件程序过于复杂
虽然目前市场上管理软件数量很多，但并没有能够直接运用于旅游企业客户关系管理的相关软件。因此，旅游企业需要自己开发客户关系管理的相关软件。旅游企业庞大的客户数据和资料从技术方面给软件的设计者提出了更高的要求，这无疑给软件开发增加了人力和物力的双重成本。
2.1.5客户关系管理系统与企业自身的信息系统不匹配
目前，我国大多数旅游企业为了提高自身的工作效率，已经实施了信息管理系统，但由于这些信息系统在当初设计的时候没有考虑客户关系管理的因素，因此无法与客户关系管理的信息系统兼容，无法更新和调用其中的数据。旅游企业必须更换或改造原有的系统才能实施客户关系管理。
3不同客户生命周期内的旅游企业客户关系管理
3.1客户生命周期理论
客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，如下图所示：
3.2不同客户生命周期的旅游企业客户关系管理
在不同的生命周期内，旅游企业和客户之间的关系呈现出不同的特点，针对这些特点，旅游企业可以有针对性、有侧重点地实施相应的客户关系管理，真正做到“一对一”的客户服务。
3.2.1考察期的旅游企业客户关系管理
考察期是旅游企业与客户之间的合作关系的孕育期，也是客户生命周期的起始阶段。旅游企业和客户双方都需要花费大量的时间和精力对彼此的情况进行相应的了解。由于是初次合作，客户给旅游企业的订单一般都较小，属于尝试性下单，交易量很小。因此，在考察期，旅游企业投入较多，但客户对旅游企业的贡献则相对较小。
在这一阶段旅游企业客户关系管理的重点是如何吸引客户，与之建立合作关系。
旅游企业可以通过电视、报纸、杂志、互联网等媒体来为企业做宣传，使客户能够更直接、更全面地了解旅游企业及企业的产品和服务。当旅游企业与客户之间建立起了合作关系之后，旅游企业应花一定的时间去了解客户的基本情况，对客户
但旅游企业在识别大客户时，不仅要考虑客户的购买能力，更应该考虑的是客户的赢利率。客户赢利率可采取以下两种方式进行分析。
综上所述，在考察期，客户关系管理的内容主要应集中在客户概况和客户未来的分析上。旅游企业在这一阶段应重视客户关系的营销，把准客户关系的脉搏，争取和留住更多有价值的大客户。
3.2.2形成期的旅游企业客户关系管理
形成期是客户与旅游企业之间的合作关系的发展阶段。通过考察期的了解，旅游企业和客户之间建立了合作关系。随着企业与客户之间关系的发展，客户已不再像考察期那样尝试性下单，他们也愿意承受一定的风险。他们的价格忍耐力也相对考察期而有所增加。旅游企业在这一时期可以进一步扩大自己的业务范围。在客户身上已经不再是投入大于产出，它们已经能够从客户身上获得一定的利润和收入，开始赢利。
在形成期，客户对企业的满意度和忠诚度会逐渐地显示…来。所以，旅游企业在这一阶段的客户关系管理中应该注重客户对企业所提供产品和服务的反馈，了解客户需要的产品及服务类型。对于客户反映的问题，旅游企业应该加以重视，通过提高产品和服务质量来完善企业的产品，满足客户的需求。但进行反馈时，旅游企业要注意业务员的客户分配问题，为不同的业务员分配指定的客户，防止重复访问，引起客户反感。
另外，在形成期，旅游企业可以采取客户组合的关系营销新视觉，将客户按照客户需求、客户价值分为熟人关系、朋友关系、合作伙伴关系等类别。这些客户群体拥有各自不同的特点和价值，旅游企业应对他们实行客户关系组合管理。为不同关系的客户制定不同的管理和营销策略，有针对性地为客户提供所需的适当的产品和服务。
总之，旅游企业在形成期应该重点发展与客户之间的良好合作关系，客户关系管理的重点应该放在客户的忠诚度、产品及其未来的分析上。旅游企业在这一阶段应该努力培养客户对旅游企业的忠诚度和满足感，与之建立更为紧密的合作关系。
3.2.3稳定期的旅游企业客户关系管理
稳定期是旅游企业与客户之间的关系发展的最高时期，通过前两个阶段的合作积累，客户和旅游企业之间建立起了长期的持续的合作关系。客户在这一时期的价格忍耐力已经达到了最大值，客户与旅游企业之间的交易量逐渐增大，直至到达顶点。此外，在这一时期，有些客户还会向企业推荐更多客户并主动为企业传递良好的口碑，使旅游企业的知名度大大增加。因此，旅游企业在这一阶段的客户投入最少，它们从客户身上的赢利处于顶峰时期。
稳定期的客户关系管理的重点是客户忠诚度的分析和培养。旅游企业应在这一阶段更为紧密地与客户进行联络，例如通过电子邮件、电话等形式与客户进行联络，了解他们的产品需求，及时为他们提供所需的产品和服务。还可以在节假日、客户生日等时间为客户准备一定的礼品和折扣优惠，赢得客户好感。此外，对客户进行未来和价值的分析也是稳定期的一项重要内容。旅游企业应该尽力保留获利率高的客户。通过产品创新、提升服务质量等多重手段为他们提供现阶段最适宜的产品和服务。创新是挽留客户的一个重要方法。我国旅游企业的数量和规模都在逐渐扩张和增加，旅游企业之间的竞争相当激烈，如果缺乏创新意识，很容易在这场竞争中遭到淘汰。所以创新才是现代旅游企业的生存之本。如果旅游企业不能为客户提供新鲜、有创新性的产品和服务的话，客户对旅游企业的产品会逐渐产生厌烦感，与旅游企业之间的合作也会逐渐减弱。
为此，在稳定期，旅游企业客户关系管理的重点是培养客户的忠诚度和对企业的信任度。客户关系管理的内容应重点放在客户忠诚度和未来的分析上。
3.2.4衰退期的旅游企业客户关系管理
经历了稳定期之后，旅游企业和客户之间的关系开始出现逆转，衰退期是旅游企业和客户关系的逆转阶段。双方的合作开始减少，旅游企业提供的产品已经对客户失去了吸引力。二者之间的交易量逐渐减少，直至为零。但衰退期并不是一定总是出现在稳定期之后，如果旅游企业和客户之间有一方出现问题，都可以导致衰退期的提前到来。
衰退期意味着旅游企业和客户之间合作关系的终止，也是客户生命周期的最后一个时期。我们无法避免这一时期的到来，换句话说，旅游企业在经营的过程中，无可避免地都会出现客户流失的现象。但我们可以通过各种策略来减缓这一时期的出现进程。
在对客户的未来及其价值分析的基础之上，旅游企业应该找出最具获利率的大客户，用低价格策略、各种折扣和优惠政策、各种新型产品等方法尽量挽留住这些客户。避免出现这类客户的大量流失现象。此外，在这一时期，对于已经流失的客户，旅游企业也不应该对其完全放弃。很多旅游企业的管理者错误地认为，因为老客户流失而造成的利润损失可以通过挖掘新的客户来弥补，往往就忽视了流失客户的赢回问题。调查显示，企业向流失客户再次销售产品的可能性为20％～40％，而向新客户销售产品的可能性只有5％～20％，而每年，每家旅游企业平均都要损失20％～40％的客户。由此可见，赢回流失的客户对于旅游企业至关重要。对于这些已经流失的客户，旅游企业可以建立专门的赢回流失客户的团队，通过对流失客户的分类与细分、了解流失客户当前的产品和服务需求、设计赢回流失客户的策略、对已经赢回的流失客户继续保持激励和联络等方法留住这些客户，为企业带来更多收益。
由此可见，衰退期的旅游企业客户关系管理应主要放在留住大客户、赢回流失客户这两个方面，，客户关系管理的内容也应重点放在客户未来的分析上。
总之，在不同的生命周期内，旅游企业应该根据此阶段企业和客户关系的特征来设计相应的客户关系管理策略，将客户关系管理的内容放在不同的侧重点之上。这样，不仅可以让客户关系管理在旅游企业的实施更为顺畅，也可以使企业做到真正地了解客户需求，为客户提供最适时、适宜的产品和服务，真正的让客户满意。 转载请注明来源。：
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