我国商业银行个人业务营销的品牌策略

发布时间：2016-09-30 07:35

  本文关键词：生财证券长沙营业部客户关系管理研究，由笔耕文化传播整理发布。

《山东大学》 2007年

我国商业银行个人业务营销的品牌策略

高兰冰  

【摘要】： 随着中国经济的发展，金融业正在发挥越来越重要的作用。但是因为同业竞争的加剧，我国的商业银行正面临着战略调整，即由公司业务银行向零售业务(个人业务)银行转型。当然，这种转型背后有许多原因，除了公司业务利润不断降低，还有巴塞尔协议有关资本监管等原因。 与国外先进的大银行相比，我国当前的个人银行业务在发展过程中存在一系列问题，但是其中最主要的就是消费者面对众多定位模糊的银行和众多的同质产品，，不知如何选择；而银行在这种情况下，也面临如何有效营销的问题。 根据品牌经济学，在信息过剩的情况下，要想提高企业的生产效率，必须降低客户的选择效率。只有借助于品牌树立和品牌营销，我国的商业银行才能降低金融消费者的选择成本，提高选择效率，实现有效营销。 金融消费者有不同层次的金融需求，这与马斯洛所提出的人的社会需求相对应。分析消费者对金融服务的购买决策过程，可以看出在消费者一般购买过程的五个阶段，需求定义阶段最重要。需求定义阶段的主要结果是形成VOC(选择标准看法)，而VOC与消费者过去获得的有关“缺席付值”(早已明确的需求定义)有关。缺席付值与品牌密切相关，所谓“品牌”的建立问题，它的根本基础就是人们相关“缺席付值”行为的习得过程。 在品牌与消费者行为的研究过程中，可以发现消费者对品牌认识的心理定律和品牌对消费者行为的作用规律。在此基础上，本文建立了消费者金融行为函数。 在最后部分，本文探讨了我国商业银行个人业务营销的品牌策略。根据品牌的一般含义和品牌的经济学定义，在品牌经济学三个策略确定原则基础上，通过美国银行和招商银行中外两家银行的营销策略对比，提出了我国商业银行的七种品牌营销策略，即：产品领先策略、借助权威平台策略、品牌与银行业发展趋势相结合策略、品牌与企业文化相结合策略、多品类度品牌策略、银行品牌与银行产品品牌相结合策略、品牌与CI战略相一致策略。

【关键词】：
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F832.2
【目录】：

摘要8-9

ABSTRACT9-10

第一章 导言10-12

1.1 选题背景10-11

1.2 理论依据和研究方法11

1.3 论文结构11-12

第二章 发展个人业务是我国商业银行的经营战略12-18

2.1 个人业务在我国商业银行中的地位12-15

2.2 我国商业银行个人业务的发展现状15-16

2.3 当前个人业务营销中存在的问题16-18

第三章 商业银行个人业务发展的有关理论综述18-24

3.1 服务营销18-19

3.2 客户满意度管理19-21

3.3 客户关系管理21

3.4 客户细分和差别化营销21-22

3.5 关系营销22

3.6 品牌营销22-24

第四章 消费者金融需求行为分析24-37

4.1 消费者金融需求分析24-25

4.2 消费者对金融服务的购买决策过程25-29

4.3 品牌与消费者行为29-34

4.3.1 消费者对品牌认识的心理定律分析29

4.3.2 品牌定位对消费者行为的作用分析29-31

4.3.3 品牌的视觉形象对消费者的作用31-32

4.3.4 品牌的稀释对消费者行为的影响32-33

4.3.5 品牌名称对消费者的心理影响33

4.3.6 消费者行为和品牌形象之间的相互作用33-34

4.4 消费者金融行为函数的建立34-37

4.4.1 决定消费者金融行为的基础34-36

4.4.2 消费者金融行为函数36-37

第五章 我国商业银行个人业务营销的品牌策略37-48

5.1 一般意义上的品牌含义37-40

5.2 品牌的经济学定义40-41

5.3 品牌营销决策的内容41-42

5.4 西方商业银行的品牌营销策略42-43

5.5 我国招商银行的品牌营销策略43-44

5.6 我国商业银行的品牌营销策略44-48

致谢48-49

参考文献49-50

攻读学位期间发表的学术论文目录50-51

学位论文评阅及答辩情况表51

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本文编号：126823