电子商务模式下的客户关系管理

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　　随着现代信息技术的不断发展，市场的不断成熟和完善，建立在网络基础上电子商务日渐成熟与完善，在世界范围内得到普及与应用。电子商务模式下的市场竞争日益激烈，，竞争的观念由利润为导向发展为以客户和保持竞争力为导向。在买方市场的环境下，掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源，成了企业应对市场竞争必然举措。以客户为中心的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)成为企业在现代市场竞争中制胜的重要因素。

　　CRM是一种现代经营管理理念，它以客户为中心、视客户为资源，通过客户关怀达到客户满意是这种理念的核心。电子商务模式下的客户关系管理(ECRM)是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的一种新兴的顾客满意管理。由于电子商务的特点，传统的营销模式变为在线营销，企业与顾客的直接接触减少，因此客户关系管理对于企业的生存意义更加重大。

　　一、电子商务模式下的客户关系管理

　　ECRM是依托于先进的网络技术，以客户至上的理念为指导的企业运作体系。通过网络营销、在线销售、个性服务进行交易的同时获取客户信息;通过客户互动获取更加丰富的客户关系数据，利用现代化的信息技术结合数据仓库进行各种分析，根据分析结果进行营销管理、竞争策略优选以及内部业务流程再造;将客户关系管理系统与企业的ERP和供应链管理紧密结合，实现高度统一管理，致力于客户剩余价值和企业盈利的最大化。(如图1所示)

　　图1 电子商务客户关系管理功能架构

　　二、电子商务客户关系管理的特性

　　(一)时空灵活 与传统商务环境下的CRM相比，ECRM的优势就在于它的灵活性。运用网络信息技术，企业实现了全天式服务，与顾客之间可以随时进行业务往来和信息互通。由于这种便捷的商务模式极大地方便了顾客，顾客的满意度也随着这种商务方式的发展而不断提高。

　　(二)数据处理高效 ECRM可以充分利用先进的信息技术。在网络技术的支持下，企业可以真正的实现自动化客户关系管理。在传统的CRM中，企业要请顾客填列各种表单问卷，又需要人工进行整理、分析，既影响效率又容易出错。而电子商务模式下，可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术，实现数据交换与信息资源的高度共享;利用计算机的强大计算和处理能力，对这些结构化的数据处理、分析也变的准确高效。

　　(三)信息沟通便捷 ECRM可以实现实时的双向对话沟通。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以迅速的接受处理，同时还可以便捷的获取客户的浏览记录等个性化信息;另外，电子邮件、网络留言、呼叫中心等也为企业提供售后服务、信息跟踪、服务监管提供了更加便捷高速的信息渠道。

　　(四)大规模一对一服务 电子商务的优势除了便捷和成本低廉以外，更重要的是电子商务模式下可以实现大规模的一对一服务。传统的营销模式由于其成本和信息传递方面的限制，很难满足顾客个性化的商品和信息需求。个性化的定制服务是电子商务的目标模式，电子商务模式下的客户关系管理更加致力于提供一对一的个性化服务。基于先进便捷的网络信息技术，顾客在电子商务模式下可以享受到商家为自己量身定做的商品和信息服务。

　　三、电子商务模式下客户关系管理的实施策略

　　(一)企业内部优化调整 企业内部的优化和整合是实施客户关系管理的重要保证。企业在实施CRM之前，必须首先明确实施CRM的原因和目标，企业管理者应该在充分了解客户需求的基础上有明确的部署;贯彻客户关系管理很可能需要企业业务流程再造甚至组织结构变更，必须建立有力的领导团队，强调领导的参与和支持;对公司员工实施培训和激励，促使员工转变观念，确立以顾客满意为核心的文化理念。

　　(二)搜集完善的客户信息 通过为客户建立档案来掌握顾客的特征信息，如性别、年龄、职业、爱好等，以此了解客户的消费倾向，为客户分析提供基础信息。电子商务模式下，可充分利用网络的数据共享优势，客户第一次把自己的基本资料输入档案库之后，数据永久保存，而且本企业的各个部门都可以共享，这样既能达到企业获取顾客信息的目的，又极大地方便顾客。搜集客户的基本信息远远不够，客户的浏览习惯，购买记录，留言评论对企业来说都是非常宝贵的资源，企业应当发挥电子商务的优势，全面地搜集顾客信息，并将信息有效的整合，保证客户信息的一致性、时效性和完整性。

　　(三)优化系统界面 优化系统界面，即以最大限度方便顾客为宗旨，展现给顾客的页面应该便于系统与顾客互动交互。电子商务系统的设计应遵循以下原则：一是方便性，尽量不要让顾客自己输入文字，通过鼠标点击即可实现操作。二是简洁性，不论是客户信息搜集或是商品满意度调查，录入界面一定要设计得简洁，用最少的时间获取最重要的信息。三是美观性，企业的网站应该设计得美观人性，这样才能吸引住顾客的注意力。另外，系统的性能也是不可忽视的，必须保证网站的速度和稳定性，确保客户轻松准确地完成操作，否则会给企业带来重大损失。

　　(四)提供优质个性化服务 电子商务模式下，企业进行客户关系管理一定要尽可能的为客户提供优质主动的个性化服务，从而实现客户价值和企业盈利的双赢。电子商务的最大优势就在于它可以依托信息技术以最低的成本实现大规模的个性化服务。企业可以通过周到的服务增加客户消费：分析客户的购买记录后主动推荐商品或显示相关信息就很有可能增加交易机会;良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法，企业应该充分发挥电子商务的优势，根据客户盈利能力、客户特点等因素进行客户细分，有针对性的提供服务，提高客户忠诚度;通过建立客户自我服务平台(如留言社区，商品评论等)供顾客互相交流，同时也为商家提供更多的产品提升建议。

　　(五)加强客户数据挖掘。数据挖掘是一种从大型数据库中提取隐藏的预测性信息的技术。企业运用分类预测、聚类分析、时间序列分析等方法对客户数据进行分析，可以有效的进行客户分类、客户流失分析、客户盈利能力预测、扩张营销和客户信誉评价。在整个客户关系管理中，数据库占有重要的地位，这也是CRM的价值所在，是其他一切CRM策略存在的基础。如何从庞大的客户数据库中吸取有用的客户行为模式和各种潜在的信息，为客户提供更好的服务，把握市场先机，为决策者提供更好的决策支持，是电子商务模式下实施CRM重要因素。

　　在现代社会的电子商务模式下，企业客户关系管理的重要性异常的凸显，先进的现代技术和网络设施让企业客户关系管理更加方便和高效。企业实行客户关系管理绝不仅仅意味着客户关系管理信息系统的简单应用，实施客户关系管理需要公司内部的业务整合和架构优化，需要企业经营观念的彻底转变。CRM系统仅仅是客户关系管理的辅助工具，要实现真正高效的客户关系管理，企业面临着诸多方面的挑战，需要从企业文化、企业目标、客户服务、信息技术、基础设施多个方面综合努力，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中实现客户价值和盈利能力最大化。

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