客户关系管理发展综述
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客户关系管理发展综述_丁乃鹏
X )5 2(
年第 2期
经济经纬
D J〕 N (她门C S U R V E Y
味工 2
2( ) 5 X
客户关系管理发展综述 丁乃鹏 ,
段 ,
敏
(上海大学信息管理系上海 2 0 1 80 ) 0
略
。
这类观点着眼于企业经营运作过程 (二 ) C R M的内涵 “”
。
一 C R M的概念及其内涵 、
0世纪 4顾客就是上帝自 2 0年代以来一直被奉为圣 。、
《一 )C R M的观点分类
第一种比较典型的观点是把 C R M看成是一种营销策 略 。
“旨客户关系管理 ( C R M )的基本思想和方法是顾客就是上”帝思想在当今信息技术时代的具体化随着网络经济知识 ,
代表人物是伪 n CR ¹ 。
P pp
e
er s
、
M
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R
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er s ,
和氏b “
伪
r
f
,
他
经济的迅猛发展和全球市场竞争的日益激烈人们在大量研
,
们将营销
M定义为
就是一对一营销也可以称为关系:通过培养卡尔松营销公司给出了 C R M的定义º 、
:
CR M
究和实践的基础上对网络经济时代的 涵 。
CR
M又赋予了新的内 。
公司的每一个员工经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好 。
,
它们主要是 1客户资源是客户关系管理的基本对象 .
:
客户关系管理
留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略这个定义已经被全球企业广泛接受国内的一些观点也指出 C R M是一 。
”
中的客户包括分销商零售商最终消费者及其合作伙伴在 “”
、
、
种全新的营销理念并认为一对一营销和数据库营销都可以纳人 C R M营销的范畴»也有人认为客户关系管理是一种 。
,
内的企业外部客户客户一一内部员工 ,
。
。
企业还有另一类客户就是企业的内部为了提高有价值员工的满意度和忠诚 。
,
度需要对企业的内部员工进行分类 (如图 1)
企业与客户建立关系维持关系和增进关系的关系营销管理 思想¼ , 。
、
持这种观点的人认为 CR
R C
M是市场营销理论的一个 。
分支其管理思想来源于市场营销学第二种观点把 g
内户客值价部 ,
M定义为一种管理理念最早 G a r te n ,
r
叩认为½所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的收益率国内学者中有人认为 C R M主要就是管理客户信息资源¾也有人将 C R M定义为 C R M是一种商业管理策略¿ o r , , 。
正在流失的员工 无价值的员工
最有价值的员工成长
性的员工
。
:
。
如目前已出版 n o lÀ R i e h d了各方关系客户关系管理著作的 R P博士指出 a u z u t g p CR M是一套管理软件和技术 H w o r认为 C R M的 r i焦点是自动化国内有人认为Á C R M是一套先进的技术手 : 。
第三种观点认为 C R M是一套先进技术
。
内部客户忠诚度 图l
内部客户的分类 ,
,
。
略
。
,
针对不同类型的内部客户企业要采取不同的维系策以内部服务提高员工的满意度让满意的员工忠诚从 , ,
段它的作用是有效地整合人力资源业务流程与专业技术也有人把 C R M理解为一套应用技术系统这些观点都是 。
,
、
。
而为外部客户提供高价值的服务提高外部客户的满意度和忠诚度最终达到提高企业最大盈利的目的 , 。
,
从 CR M
应用的角度出发而给出的 、 、
。
2 。
.
核心客户的管理 4 :
。
从企业所关注的价值角度将客户 , 。
,
第四种观念认为 C R M 商业过程 、
是商业过程 、
IB M
所理解的客户 a r s a
关系管理包括企业识别挑选获取发展和保持客户的整个
集团的 M h k目及描从使命战略规划标策略等层次述了客户关系管。理在战略层面重视客户关系在计划层面决定建立客户关 。
著名咨询公司 、、
Pa r t ie ia
e yo S b
ld
) .重要客户 ( V I i e l类。 A P c n ts也就是在过去特 l .主要客户 (定期间为公司带来最多交易的前%客户 B a n r
分成以下
-
s )指在 j r c o i e l n t ,
i v
P 。
客户以外在此特定期间内交易数额占 .
,
:
,
c o r s n C o的客户 C普通客户 ( s t u最多的前 e )指 m V】 P .除了客户与主要客户交易金额最多的前 2 0%客户 D ,
5%
~
,
。
系的方法在目标层面提出评估客户关系的指标在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略 。
,
,
小客户 ( m io n ,
r
c
o m e r s ) s t u 。
,
指除了上述三种客户外交易金额
,
第五种观点侧重于 。 、 、
CR M
是一种企业经营运作体系 ,
。
有
些国内学者将 C R M理解为是一种企业经营运作体系它要求生产物流营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组也有人认为 C R M是一套融人了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系营销方针等的理念和企 。 、
为其他 8 0%的客户当然这个比例因其所在的行业或公司 0%到 3 0%甚至 4而有所差异在比例
数值上可能是 1 0%不
等
。
前两类客户称其为企业的核心客户 (也称为关键客户 )要为此类用户建立专门的档案;指派专门的销售人员负责销 ,
业运作方式
。
还有人认为 C R M ) ,,
一种动态运作过程和经营策 ,
售业务;提供销售折扣;定期派人走访用户;采用直接销售的渠道方式 , 。
对介于二三类客户之间的企业最具成长性的客 , 。
:作者简介丁乃鹅 ( 19 6 2一
男江苏淮安人复旦大学管理科学出站博士后上海大学信息管理系副主任硕士研究生导师
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