“好客山东”旅游品牌个性对其延伸品牌评价的影响研究

发布时间：2020-10-01 05:38

　　随着品牌消费时代的到来,品牌化逐渐成为市场竞争的聚焦点。而由于现代生活节奏的加快,人们用于购买决策的时间不断减少,顾客往往更倾向于选择那些与自身个性相符的产品或服务。因此,当一个具有鲜明个性的旅游目的地品牌能够与游客产生共鸣时,便能够从众多的竞争中脱颖而出。然而,一个目的地旅游品牌的完善和发展,需要不断地推陈出新、进行适当的延伸,才能够满足游客的需求,保持旺盛的生命力。那么,游客对于原有品牌个性的感知有哪些、这些品牌个性在游客对延伸品牌的评价中是否产生影响效用这方面的研究仍然不足,因此有必要进行深入的探索,为旅游品牌营销实践提供依据。论文以心理学人格特质理论——“五因素模型”、品牌个性理论和品牌延伸评价模型——基于消费者感知的“AK”模型作为理论基础,探究目的地旅游品牌个性的不同维度对延伸品牌评价会产生怎样的影响效用。在对前人研究成果总结的基础上,结合论文研究区域旅游目的地品牌的实际提出了研究假设,初步构建了论文的概念模型,提出“好客山东”旅游品牌个性测量指标的筛选准则和品牌延伸评价指标的具体测项。通过问卷调查获得游客对“好客山东”旅游品牌个性感知的基础数据,进行信度、效度检验之后,通过因子分析得出“好客山东”旅游品牌个性由“美丽*”、“欢乐*”、“真诚*”、“文化*”4个维度,共19个具体指标构成。在“好客山东”旅游品牌个性对其延伸品牌评价影响的实证研究中,选取了“仙境海岸”作为“好客山东”核心旅游品牌下众多延伸品牌的典型代表,以母品牌质量感知、母品牌宽度感知、品牌延伸典型性评价、游客自身因素4个测项对游客进行问卷调查,通过多元回归分析法分别采用三个模型对数据进行统计分析,得出“好客山东”旅游品牌个性作为调节变量对品牌延伸典型性评价、延伸品牌对母品牌信念反馈评价的影响效用,验证研究假设。论文通过对“好客山东”旅游品牌个性对其延伸品牌评价影响的探索研究,得出以下结论:(1)区域旅游目的地品牌同一般消费品牌一样具有个性特征,且由于资源特质、文化传统的差异,不同区域的旅游目的地品牌个性存在差异;(2)母品牌个性特征在游客对延伸品牌的评价中能够发挥间接的影响效用;(3)“好客山东”旅游品牌的主要个性特征“文化*”和“欢乐*”在游客对延伸品牌的评价中产生显著的调节作用,而次要个性“美丽*”和“真诚*”的影响效用不显著。
【学位单位】：曲阜师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2017
【中图分类】：F592.7
【部分图文】：

技术路线图,技术路线

技术路线

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括实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸(白凯，2009)；重庆旅游品牌个性包括、智慧、英勇、激情(母泽亮，2013)等。这些研究表明，区域旅游目的地服务品消费品牌一样具有个性特征，为旅游地品牌营销实践提供了理论指导。品牌延伸评价模型--基于消费者感知的“A&K”模型Aaker和Keller(1990)在关于消费者品牌延伸的评价研究中指出：消费者对延伸品）的评价取决于消费者对原有品牌（母品牌/核心品牌）的态度、原品牌与延伸性、延伸品牌产品的制造难度三个要素[45]，这一概念模型被称为“A&K 模型”（图r和Keller(1990)在其研究中使用消费者对原品牌质量的感知作为测量消费者对的测量的具体指标，提出并验证了消费者对原品牌质量感知的评价越高，其对评价就越高，反之则越低；使用延伸品牌与原品牌的互补性、替代性、转移性与延伸品牌关联性的具体测量指标，提出并验证了原品牌与延伸品牌的关联性费者对延伸品牌所作出的评价就会越高，反之则越低；如果延伸品牌下的产品于原有品牌，则消费者对延伸品牌的评价也越高，反之则越低。

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图 3.1 研究的概念模型查量表的指标选取“好客山东”旅游品牌个性维度构成的指标筛选1）“好客山东”旅游品牌个性维度构成指标筛选的逻辑思路（图 3.2）：该模型中，将延伸品牌质量感知作为品牌延伸评价的主要影响指标，游客对“旅游品牌的质量感知和品牌宽度感知、游客对延伸品牌质量的感知、游客自身延伸评价产生影响作用。另外，“好客山东”旅游品牌个性维度的不同成分通评价的主要潜在变量——延伸品牌质量感知对“好客山东”旅游品牌延伸评价影响。

【参考文献】