OTA旅游目的地营销广告的识别与认知——来自眼动实验的证据

发布时间：2021-11-12 14:35

　　在线旅游的兴起使得在线旅行社（Online Travel Agent,OTA）成为旅游目的地营销的重要媒介,OTA旅游广告则成为新的旅游媒介广告形态。已有旅游目的地广告认知的研究多以问卷调查的方式进行,带有较强的主观性和记忆误差。该文从OTA旅游广告的文字、图片、价格三要素入手,设计眼动实验组,探索不同性别、任务导向下的群体对OTA旅游目的地营销广告的眼动特征差异,剖析OTA旅游广告三要素间的客观眼动规律;进一步借助记忆量表,对比客观心理实验与主观感知测量结果间的交互差异。研究发现:女性对旅游文字、旅游价格要素组合的OTA旅游广告更加关注;任务导向下男性比女性的有效信息搜寻能力更强;旅游图片信息能够增加OTA旅游广告的整体注视效果;以旅游文字、图片要素组合为基础的广告形式记忆程度最高,旅游价格要素的记忆最模糊,可为以低价竞争为主要营销策略的旅游公司提供借鉴。 

【文章来源】：地理与地理信息科学. 2020,36(05)北大核心CSCD

【文章页数】：8 页

【部分图文】：

OTA旅游广告实验素材及AOI区域划分

本实验采用E-Prime 2.0软件编写实验程序。实验使用的眼动仪为德国SMI公司生产的iView X系列中的Hi-Speed型产品,采用1 250 Hz的快速眼动补偿频率,适用于阅读研究等较高精度的眼动测量。Hi-Speed系统结构如图2所示,实验过程中,眼动仪与两台电脑相连,一台装有E-Prime 2.0软件用于控制实验进程以及向参与者呈现实验材料,另一台连接iView PC,用于测试及收集数据。采用Begaze 3.0软件提取和处理眼动数据,重点提取、分析被试群体对OTA旅游广告不同兴趣区(Area Of Interest,AOI)的注视时间。AOI划分如表1所示,AOI1为此次实验的有效区域,AOI2-AOI4分别为广告中不同要素(旅游图片、旅游文字、旅游价格)区域,不同广告中同一要素AOI根据其面积占比进行标准化处理,确保相同要素在不同AOI面积下眼动数据的可比性。实验参与者共49人(男性23人,女性26人),年龄21-25岁占83.7%,26-30岁占16.3%;实验参与者裸眼或矫正视力均正常,之前均未参加过类似实验,87.8%的参与者有时或经常使用OTA平台,77.6%的参与者选择会使用OTA平台获取旅游咨询。删除实验过程中眨眼次数过多以及眼动轨迹异常的实验样本,获得实验有效参与者42人(男、女性各21人)。所有有效参与者被分为两组(男、女性人数相当),其中一组在进入眼动实验室前已被安排好任务(要求参与者根据自己真实的生活场景,在一定的经费内搜寻自己的旅游行程)。最终将有效实验数据导入SPSS 20.0软件进行后续分析与处理。

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3491110