“反品牌社区”形成因素及发展趋势初探

发布时间：2017-10-11 04:03

  本文关键词：“反品牌社区”形成因素及发展趋势初探

  更多相关文章： 反品牌社区 消费者运动 品牌管理

【摘要】：品牌理论的研究可归纳为符号说、情感说、资源说、关系说四类。品牌社区(社群)理论则是“社区”理论在品牌关系理论中的新发展。2005年,Hollenbeck首次提出“反品牌社区(Anti-Brand Community)"这一概念,并认为“反品牌社区”的形成依赖于成员拥有共同的道德责任感、共同的目标以及为了对工作权利等问题做出回应,为线上、线下活动提供资源方面的支持。 作者认为从品牌社区(brand community)视角来看,“反品牌社区”实质上是对品牌及品牌社区的发展施加了一种源于社会层面的反作用力,并以此规范、约束品牌以及品牌社区的发展。从消费者运动视角来看,“反品牌社区”作为一种新型的消费者运动在于其通过联合、集结分散的弱势力量,捍卫自身权益,对抗强大的、掌握着大部分经济资源的企业乃至品牌,其“新”在将新一代网络技术充分应用到群体联合、行动开展等层面,突破了传统消费者运动的众多限制因素。从社会运动视角来看,“反品牌社区”是作为一种新的社会运动而存在,互联网平台为“反品牌社区”提供了：沟通的速度、便捷的方式、自然的社区构成方式、匿名性特征、广泛的受众群。“反品牌社区”实质上则是由负面品牌情绪所推动的消费者之间通过现实、虚拟平台聚合的一种互动关系网络,这种互动关系网络核心是消费者与消费者之间的关系。“反品牌社区”成员行为特征包括公布事实、告知成员回报、构建群体识别、相互支持等特征。 “反品牌社区”的成因包含商品、服务的“梦魇”、反向品牌忠诚的推动、消费主义风靡后的呐喊、社会资源分配现状下的反抗等层面。基于分析,“反品牌社区”的多元化、本土化发展趋势不可避免。所谓多元化,即“反品牌社区”行为方式的多元化。各国都曾出现过“反品牌”运动,参与者们在一定程度上相互支持,获取力量,以对抗强势的跨国品牌。所谓“反品牌社区”的本土化,主要指“反品牌社区”将向世界各地蔓延,其诱因、行为方式等将根植于本土制度、行为、心理文化,并逐渐对地方企业、品牌发展形成符合实际情况的良性制约。本文以我国的消费者运动为线索对“反品牌社区”雏形进行探索发现,真正意义上具备“反品牌社区”特征的当属近期我国出现的“反淘宝联盟”。其特征主要体现在四个方面：发展迅猛、影响范围广、破坏性强、结构相对完善。现实推动力分析则主要包括：品牌危机主导“反品牌社区”的形成与发展、民众的维权意识增强、民众的媒介素养提升等方面。“反品牌社区”未来将在我国迅速发展,并成为消费者维权、企业监督的重要平台。伴随着我国民众维权意识、媒介素养的进一步提升以及监管体系的进一步成熟,“反品牌社区”将发挥更加积极的作用,并成为由消费者主导的、我国本土品牌发展的重要推动力。
【关键词】：反品牌社区 消费者运动 品牌管理
【学位授予单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-11
• 绪论11-18
• 第一章 “反品牌”社区的解读与界定18-29
• 第一节 品牌与品牌社区18-20
• 一、品牌的四种解读方式18-19
• 二、品牌社区的核心观点及其表现形态19-20
• 第二节 “反品牌”社区多视角解读20-25
• 一、从品牌社区视角进行解读20-21
• 二、从消费者运动视角进行解读21-23
• 三、从社会运动视角进行解读23-25
• 第三节 “反品牌”社区的界定及其表现形态25-29
• 一、“反品牌社区”的内涵25-26
• 二、“反品牌社区”的共同表征26-29
• 第二章 西方“反品牌社区”的成因分析29-42
• 第一节 商品、服务的“梦魇”29-32
• 一、商品(服务)的多重属性29-30
• 二、消费者购买行为与情绪反应30-32
• 第二节 反向品牌忠诚的推动32-34
• 一、反向品牌忠诚的核心观念32
• 二、反向品牌忠诚推动下的心理行为特征32-33
• 三、反向品牌忠诚推动下的“反品牌社区”表征33-34
• 第三节 消费主义风靡后的呐喊34-38
• 一、消费主义的盛行34-35
• 二、社会阶层潜在划分导致矛盾突出35-37
• 三、后现代消费观念觉醒下形成的企业与个人的观念冲突37-38
• 第四节 社会资源分配现状下的反抗38-42
• 一、营销方与消费者的不对等关系38-39
• 二、企业家与劳工的不对等关系39-40
• 三、“反品牌社区”作为尖锐观点的传达平台40-42
• 第三章 全球化背景下的“反品牌社区”发展路径探究42-55
• 第一节 全球化背景的阐释42-45
• 一、“全球化”的基本观念42-43
• 二、全球化进程中的跨国企业43-44
• 三、全球化导致的结构性变革44-45
• 第二节 跨国企业(品牌)的观念传达所形成的文化冲突表征45-50
• 一、制度文化冲突46-47
• 二、行为文化冲突47-48
• 三、心理文化冲突48-50
• 第三节 “反品牌社区”的多元化、本土化发展路径探析50-55
• 一、“反品牌社区”的多元化、本土化发展路径初探50-51
• 二、“反品牌社区”的多元化、本土化内涵阐释51-55
• 第四章 中国“反品牌社区”的行为与动机分析及发展趋势55-61
• 第一节 中国“反品牌社区”的表征55-57
• 一、发展速度迅猛55-56
• 二、影响范围广56
• 三、破坏性强56
• 四、结构相对完善56-57
• 第二节 现实推动力分析57-59
• 一、品牌危机主导“反品牌社区”的形成与发展57
• 二、民众的维权意识增强57-58
• 三、民众的媒介素养提升58-59
• 第三节 中国“反品牌社区”未来的发展趋势探析59-61
• 结语：“反品牌社区”在中国的应用思考61-63
• 参考文献63-67
• 附录67-68
• 后记68-70

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 李凌凌;“地球村”还是“全球化”?——解读今天的传播环境[J];当代传播;2003年03期

2 王战;蒋浩;;反品牌社区成员参与因素以及成员角色模型初探[J];广告大观(理论版);2010年06期

3 王瑾;;西方社会运动研究理论述评[J];国外社会科学;2006年02期

4 孙今山;;反品牌运动的策略[J];世界博览;2009年13期

5 费爱华;;广告话语霸权的生成机制研究[J];南京师大学报(社会科学版);2009年06期

6 陶洋;裴广信;;基于AISAS理论的网络营销探析[J];商场现代化;2007年19期

7 徐明阳;苏平;;跨文化冲突——全球化时代跨国公司危机频发的独特温床[J];商场现代化;2009年08期

8 黄静,王利军;构建品牌社区[J];商业时代;2004年18期

9 吕吉瑛;;品牌全球化的跨文化冲突与管理[J];商业时代;2007年23期

10 周志民;李蜜;;西方品牌社群研究述评[J];外国经济与管理;2008年01期

中国博士学位论文全文数据库 前1条

1 刘勇;品牌社群融入的测量、影响因素及其对品牌忠诚的影响研究[D];浙江大学;2009年

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 余薇;品牌全球化的跨文化研究[D];四川大学;2005年

，

本文编号：1010350