品牌社会权力对购买意愿的影响——基于“评价—情感—应对”理论的实证

发布时间：2017-10-13 23:38

  本文关键词：品牌社会权力对购买意愿的影响——基于“评价—情感—应对”理论的实证

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【摘要】：品牌社会权力作为一种新的品牌构念,构成了能够影响消费者行为的新的社会能力。为丰富品牌社会权力的理论研究,为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供理论支持,可借鉴品牌社会权力相关研究,结合"评价—情感—应对"理论,构建品牌社会权力通过品牌态度影响购买意愿的理论模型,对品牌社会权力影响消费者购买意愿的内化机制进行研究。研究发现,品牌社会权力积极影响消费者购买意愿,且品牌社会权力的五种形式都会对消费者购买意愿产生积极影响;品牌社会权力积极影响消费者品牌态度;品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意愿之间关系具有中介作用;品牌熟悉度对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有调节作用。具体到营销实践上,一定要在品牌塑造过程中重视消费者品牌态度的形成;要根据品牌社会权力进行市场细分,进而形成竞争优势;要在品牌延伸过程中保持品牌价值的一致性。
【作者单位】： 中国人民大学商学院;中国社会科学院研究生院投资经济系;
【关键词】： 品牌社会权力 购买意愿 品牌态度 品牌熟悉度
【基金】：中国人民大学2015年度拔尖创新人才培育资助计划
【分类号】：F273.2
【正文快照】： 一、引言随着信息时代的到来,市场竞争更加激烈,企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强,企业为吸引和留住顾客,就要提高企业的核心竞争力与产品的品牌价值,提高顾客的品牌忠诚度。这使得市场竞争最终进入了以品牌竞争为整合内容的企业竞争,品牌经济成为市场经济发展的新

【参考文献】

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本文编号：1027731