互联网教育的品牌构建研究

发布时间：2017-10-14 07:45

  本文关键词：互联网教育的品牌构建研究

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【摘要】：中国高等教育学会会长瞿振元在2014年中国网络教育论坛开幕式上提到:“网络教育的发展对于教育的影响是重大的、深刻的,它不仅仅体现为教学内容的不断丰富,而且会改变教育自身的形态。这既是一场教育的改革,更是一场学习的革命。”这充分彰显出了网络教育对于传统教育的重大影响。网络教育的蓬勃发展,不仅促使诸多传统教育机构积极拓展网络教育业务;而且也催生了一批新的在线教育机构。这使网络教育产业呈现出激烈竞争的发展态势,而品牌建设则是其采用的共同手段之一。华图教育自2003年成立以来便致力于品牌建设,在十多年的发展中建构起“母子式”的品牌结构体系,积累起丰富的品牌发展经验,但与其它网络教育机构相比,其在品牌建立、品牌推广与品牌维护过程中也存在一系列亟待解决的问题。基于此,文章以“互联网教育的品牌构建研究——以‘华图教育’为例”作为论文题目,在简要论述网络教育概念、产业现状、构成特征与品牌发展特征的基础上,系统总结了华图教育的背景与品牌发展现状,并据此总结了其品牌建构过程中存在的问题和所应采取的解决措施。首先我国网络教育产业已形成了近2000亿元的市场规模,而且未来几年内将继续保持21.2%的年复合增长率,呈现出蓬勃发展的态势,蕴含着庞大的市场潜力。其次我国网络教育产业包含着平台提供商、内容提供商、技术提供商三大类市场主体,其在品牌建构方面表现出四种典型特征,即教育服务同质化特征明显,品牌营销优势突出,教育服务存在于网络空间之中,品牌是多方面因素共同作用的结果,网络教育初步发展,品牌形象更体现为个性化服务方式,教育服务项目丰富,“母子式”品牌结构特征明显。第三,华图教育旗下拥有十多个子品牌,分为单纯在线教育、线上教育与线下培训同步进行、单纯作为文档资料销售平台或信息传播平台三大类,表现出典型的“母子式”的品牌结构特征。第四,华图教育母品牌及各子品牌定位鲜明,而且形成了各自的品牌视觉表现方式、精神内涵与推广方式等等,产生了一定知名度和影响力。第五,目前华图教育在品牌推广过程中尚存在一系列亟待解决的问题,包括品牌视觉表现缺乏一致性甚至比较混乱,品牌精神内涵缺乏系统性与针对性,品牌推广缺乏统一规划和专业设计,品牌维护与管理缺乏独立部门和专业队伍等等,影响到其品牌推广质量和效率。第六,针对当前华图教育品牌建设存在的问题,文章建议该公司一方面要统一各品牌视觉表现方式,加强对品牌精神内涵的设计;另一方面则要统一规划品牌推广活动,建立专门的品牌管理部门和人才队伍。总体来说,品牌建设与维护是一项十分专业而又长期的工作,华图教育集团应在深刻认识品牌建设与维护重要性的基础上,建构独立的部门、成立专业化的队伍,遵循品牌发展规律以及在线教育产业特征,展开针对性的品牌策划、推广、维护与管理活动,由此才能真正实现由初级品牌知名度到深层次品牌美誉度的升级。
【关键词】：互联网教育 华图教育 品牌建构 发展措施
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G434
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-10
• 一、绪论10-16
• （一）研究背景10-11
• （二）文献综述11-13
• 1、有关网络教育发展现状、发展趋势方面的调查分析11-12
• 2、有关网络教育商业模式的研究12
• 3、有关网络教育资源建设的研究12-13
• 4、有关网络教育平台竞争策略的研究13
• （三）研究方法13-16
• 1、文献梳理法13-14
• 2、访谈法14
• 3、逻辑推理法14-16
• 二、互联网教育行业现状分析16-26
• （一）互联网教育概念16-17
• （二）互联网教育发展现状17-21
• 1、互联网教育产业现状17-18
• 2、互联网教育构成现状18-21
• （三）互联网教育品牌发展特征21-23
• 1、教育服务同质化特征明显，品牌营销优势突出21
• 2、教育服务存在于网络空间之中，品牌是多方面因素共同作用的结果21-22
• 3、网络教育初步发展，，品牌形象更体现为个性化服务方式22
• 4、教育服务项目丰富，“母子式”品牌结构特征明显22-23
• （四）互联网教育品牌研究理论基础23-26
• 1、品牌战略理论23-24
• 2、OIKNBRAND品牌诊断模型24
• 3、企业形象识别系统24-26
• 三、“华图教育”公司背景及品牌建构现状26-38
• （一）“华图教育”公司背景26-27
• （二）“华图教育”品牌建构现状27-38
• 1、品牌结构27-28
• 2、品牌定位28-29
• 3、品牌视觉表现29-31
• 4、品牌精神内涵31-33
• 5、品牌推广方式33-36
• 6、品牌维护与管理36-38
• 四、“华图教育”品牌构建存在的问题与解决措施38-44
• （一）“华图教育”品牌建构存在的问题38-41
• 1、品牌视觉表现混乱问题十分突出38-39
• 2、品牌精神内涵缺乏系统性与针对性39-40
• 3、品牌推广缺乏统一规划和专业设计40-41
• 4、品牌维护与管理缺乏独立部门和专业队伍41
• （二）“华图教育”的品牌建构措施41-44
• 1、统一各品牌视觉表现方式41-42
• 2、加强对品牌精神内涵的设计42
• 3、统一规划品牌推广活动42-43
• 4、建立专门的品牌管理部门和人才队伍43-44
• 五、结语44-46
• 参考文献46-48
• 致谢48-49

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本文编号：1029866