长沙皇冠假日酒店品牌管理策略研究
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长沙皇冠假日酒店品牌管理策略研究
发布日期： 2012-04-21 发布：
2008年第2期目录 本期共收录文章20篇
[摘要] 本文阐述了长沙市皇冠假日酒店在品牌管理中出现的一些问题，针对这些问题进行了分析研究，并对提升酒店品牌管理的可行性途径进行了粗浅的探索。
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[关键词] 酒店品牌 品牌管理 策略
随着商品经济的不断发展和中国开放程度的逐步加深，越来越多的国外酒店知名品牌进驻到了中国内地二线城市，对城市来说是一道亮丽的风景，对消费者来说是多了一个很美好的选择，但是，对于这些酒店的经营者来说，这又意味着什么呢？竞争――不可避免的短兵相接的竞争，拥有了一个品牌，并不意味着企业就可以永远高枕无忧，品牌的价值在不停的波动，同时也面临着挑战。在商战竞争异常激烈的社会，维护和管理一个好的品牌是一件复杂和艰巨的任务。一个优秀的酒店品牌，不仅代表了这个酒店的形象，还代表了这个酒店的水平。谁能将酒店的品牌深深的扎入消费者的心里，谁就拥有了在市场竞争中的一把利器，成为一个有武器的竞争者。品牌，是一个酒店最重要的资产。对于一个已经创建了知名品牌的酒店来说，品牌管理应该视为其最重要的内容。
一、长沙皇冠假日酒店概况
长沙皇冠假日酒店是国际洲际集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。选址长沙五一市民广场商业中心，在城市中所处地理位置交通便利。拥有431间现代豪华客房，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。
二、长沙皇冠假日酒店品牌管理现状
1.品牌定位不够清晰
酒店最初市场定位为城市商务型，面向的主要是旅游休闲的客人和商务客人，，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店显得过于清净和空旷。后来又转向以会议团队为主，旅游团队为辅，散客次之的市场定位策略。在主要客源市场不稳定的情况下，其他类型的客源市场不能形成互补,导致总体客源市场的占有率不足。据2004年世界饭店情报中心统计资料显示，2004年美国五星级酒店平均房价为128美元／天，位居世界酒店平均房价第一位，英国104美元位居第二，香港的平均房价为62美元，而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元，位居第十六位。在国内五星级酒店中，由国外酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727元，国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币604元，国内单体五星级酒店的平均房价为人民币528元。就全球而言，洲际集团的平均房价是74美元，Crown Plaza是洲际集团内部位于第二高位的品牌，但是长沙皇冠假日酒店的平均房价远没有达到这个水准，客源市场定位模糊所带来的客源市场的不稳定成为长沙假日酒店的一大软肋。
2.品牌营销力度不足
长沙皇冠假日酒店在广告营销上的投入太少，对产品和品牌的宣传力度不够。体现在纸媒方面，关于酒店的信息仅刊登在一本名为《旅游指南》的旅游杂志上面，电视传媒几乎没有，网络传媒在网页上久不更新信息，不能及时地向客人反馈酒店的最新状况。
3.品牌特征不明显
皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，但是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。皇冠假日重要品牌第二个特征是专为入住行政楼层的客人提供一系列特色服务:免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。
4.缺乏严格的标准化的管理
假日集团对每一项服务都提出了质量规范，强调严格按照统一标准提供服务。例如《假日饭店标准手册》硬性规定了床单的包角是90度，长沙皇冠假日酒店在这一细节上没有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服务员将床单的包角包成45度，有的是包成90度，或者还有的既不是45度也不是90度。
三、长沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的问题分析
1.酒店的价格档次定位不明确
长沙皇冠假日酒店出现价格偏低的原因主要在于受制于外部经济环境影响。洲际酒店集团中国区市场经理郭凌云曾经表示，与上海同等级酒店相比，长沙酒店的平均房价要低5０美元左右。长沙改革开放和现代化水平的程度很高，饭店的中、高星级的水平档次比较集中，四星级酒店以上酒店就有20余家，但是中低档次和经济型酒店相对较少，酒店要吸引客源，自然只能在价格上就做出了让步，这样就造成了酒店消费市场的畸形。
2.品牌营销投入过少，没有特色
长沙皇冠假日酒店不愿意在广告宣传上投入较多的资金，因为酒店的策划部门和营销部门的资金紧缺，捉襟见肘，根本难以在竞争激烈的市场打开局面。营销不到位，宣传力度不强，消费者对酒店的了解就少，入住率不高，餐饮康乐无法带动，经营状况不好，造成恶性循环。并且，在已经投入的广告宣传中，没有能够进行及时的追踪反馈，市场的反响也不热烈。营销没有特色也是酒店没有打响皇冠假日品牌的原因之一。过于传统和保守的宣传方式显然不能对消费者造成视觉上的、感官上的冲击，酒店的品牌形象也就无法深刻的留在消费者的心中。
3.品牌执行过程欠缺力度与强度
长沙皇冠假日从开业至今，一直不具备Crown Plaza品牌鲜明的特征，究其原因，是在执行上欠缺力度和强度。每一个酒店在开业之初，不可避免的会出现客源市场不稳定，酒店盈利不高等现象。这在竞争激烈的酒店业几乎是每一个新酒店必须面对的。然而经营者在这些困难面前，没有想到通过提升产品的质量和通过给酒店产品增值来实现客源稳定和增加收入，反而希望通过短期的低价来刺激需求，在短期利益和长期利益的选择中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效应，也不在乎酒店资产的折旧和耗损，不管是表面上的增加利润还是实际资产的亏损。在这样的方针指导下，Crown Plaza品牌的推行和执行显得不是很重要。
酒店的最高决策层本应该坚持洲际集团关于Crown Plaza的品牌特征的执行，无奈在与酒店业主的交锋中总是不尽如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行计划就被搁浅了下来。
客源市场不充足，也是造成长沙皇冠假日没有品牌特征的原因之一。商务客人入住行政楼层的人数很少，开放行政楼层的设施，相应就会增加客房成本和劳力成本，酒店亏损是业主和高层最不愿意看到和接受的，于是关闭行政酒廊等设施，这让长沙皇冠假日看起来更不具备Crown Plaza的特色。
4.酒店整体缺乏对Crown Plaza品牌的认知和归属
(1)长沙皇冠假日与假日集团在接管环节错位。通常洲际集团在酒店建设之初会按照假日对所属品牌的要求对酒店进行设计规划，在硬件上保证舒适、方便和安全。但是，长沙皇冠假日酒店情况比较特殊，业主先建有了酒店，然后才聘请假日酒店管理集团进行管理。Crown Plaza进入酒店以后对酒店格局很难调整，一些补救措施起到的作用也不明显，所以，假日集团在接管酒店的时候发生的错位，直接导致了酒店难以实现为客人提供周到服务的承诺。另外，酒店没有真正做到“以人为本”，虽然对床上用品不实行一天一换的原则可以体现绿色饭店的要求，但是这必须是在得到客人同意的前提下才能实行。客房部门的管理人员在没有对客人做出解释之前就擅自破坏假日酒店的管理规范，这也说明了一些管理人员在观念上没有符合Crown Plaza品牌的要求。
(3)员工无法形成归属感。酒店员工的频繁流动，一个是因为员工自身的素质不高，没有在工作中树立对酒店对Crown Plaza品牌的忠诚感。还有一个原因是酒店没有发挥 Crown Plaza品牌的精神，有的员工是慕Crown Plaza品牌之名来到酒店工作的，然而酒店除了给员工买了保险外，几乎没有任何福利，很难谈到对员工的培训、职业生涯规划，对晋升也没有一个明确的标准和规范。在这里员工没有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后离开酒店。
四、长沙皇冠假日酒店品牌管理策略探讨
1.坚持Crown Plaza品牌的原则
一个品牌必须要有属于他的原则。 长沙皇冠假日酒店是洲际酒店管理集团的Crown Plaza品牌，这个品牌在来到中国之前就已经有了属于自身原则的相关要求，其要求包括了它在市场的价格定位和它所针对的目标人群。不顾原则的降低价格来刺激入住率不仅没有起到正面的效应，相反降低了酒店的档次，一个五星级酒店的价格比四星级、三星级的价格还要低，试问它又如何称之为一个高档酒店?Crown Plaza品牌带着它的原则在长沙落户，实际上是将世界著名的酒店品牌与当地的一个融合过程,这需要经营者在品牌策略的“变”与“不变”之间拿捏,变的是策略,不变的是原则。Crown Plaza品牌的价格定位原则是:是洲际集团所有客房中25%的高档客房，是集团的一线品牌,比世界著名酒店集团下属的同档次酒店略低。长沙皇冠假日酒店在现阶段必须马上调整价格，别让低价降低了品牌。
2.瞄准目标对象，积极传播，展现优势，实现品牌认同
消费者与好的品牌之间应该形成这样美好的感觉:品牌能够让你在这样复杂的世界里找到舒适、信任、方便,以及归属感。同样,消费者给予品牌自己的倾向性,这是一种相互依赖的令人愉悦的状态。在现代广告的主要媒体中，长沙皇冠可将商务客人经常留意的电视、报纸、商务杂志、旅游杂志、户外大型广告、交通广告、网络等媒体的优势互补，积极适应市场和营销环境的变化，从而获得最佳的广告宣传效果。另外，从集团内部入手，要完善电脑预订系统，健全全国、全球客房预订管理，通过免费预订电话、网上预订系统互相代办来实现方便快捷的预订业务。
3.将品牌和“产品用途”相结合，突出品牌特征
运动员想要迅速补充体力的时候，他们会很快想到开特力运动型饮料;人们在需要漂白衣物时，很多人也会直接想到可乐士漂白粉;还有的男士在刮胡子的前还会直接想到吉列剃须刀；想到跑车就会有法拉利的影像。这些品牌和产品用途的成功结合，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到这个品牌。Crown Plaza也是一样，当人们想到需要开会的时候只有一个念头， Crown Plaza具有最完善的会议设施和最体贴的服务。针对突出品牌特征，长沙Crown Plaza可以增设会议代表，负责大中型会议的全程服务。要坚定会议总监职位的设置，增加会议代表负责全程会议的各个环节的沟通，避免会议组织者与酒店多个部门打交道的麻烦，持续、完整的提供高水准的服务。这将最明显的突出Crown Plaza的品牌优势。
4.贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养
一个强劲的品牌将从内心激励人们。为一个优秀品牌工作的人们能从其中获得一种归属感,方向感,以及目标。企业文化是假日集团保持长期繁荣的保证，这种文化即“假日旅馆精神”:朴实无华,诚实可靠、坚持不懈、乐观大度,加之以一种复兴者的激情的综合体。经过多年的发展和对品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅馆精神”的基础上有又增添了新的内容,那就是豪华、舒适、便捷与高品质。
假日酒店的培训方针是：质量和培训洲际集团在所有酒店的品牌服务、产品质量、设计、构造,以及经营方面都要求一个严格的标准。怎样去做到呢？完全依靠我们基层受过培训并具有高标准的全体工作人员。我们对员工的培训包括:发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才,关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。
这些措施将能帮助员工更好的认识到Crown Plaza品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感依归的品牌。”历史证明,产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时,强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产,得以跨越时空历久弥坚。
参考文献:
[1]大卫达乐桑得罗:品牌战[M],北京：企业管理出版社，2001
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[3]谷惠敏. 世界著名饭店集团管理精要[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2005
[4]大卫爱格:品牌经营法则[M].汤宗勋译内蒙古:内蒙古人民出版社，2000
[5]苗宇:公司品牌经营[M].昆明:云南大学出版社，2001
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