兰石集团品牌规划与管理研究

发布时间：2014-12-27 10:53

 

【摘要】 随着经济全球化的深入和中国市场经济体制的逐步完善,越来越多的中国企业加入到全球竞争的行列,与世界著名企业一道逐鹿商业战场,攫取市场份额。然而科技的进步,缩小了同类产品之间的性能差异,却加快了产品更新换代的周期。中国企业以往通过发掘产品差异,寻找竞争优势的做法越来越不可取。打造强势品牌,利用品牌制胜的时代已然到来。面对国际品牌竞争格局,中国企业,特别是与兰石集团近似的中国装备制造企业,唯有对品牌进行规划和管理,培育品牌资产,获取品牌优势,才能在激烈竞争中摆脱“低附加值生产”的窘境,提升企业品质,增加企业资产价值。本文以兰石集团作为研究对象,利用品牌规划、品牌管理理论,在对兰石集团的品牌管理现状,品牌竞争环境进行分析的基础上,明确了兰石集团的品牌定位和品牌核心价值,设计了兰石集团的品牌愿景、品牌要素、品牌个性、品牌结构体系、品牌形象识别系统等品牌形象规划要素,并以此为前提进一步阐述了兰石集团品牌决策和策略等品牌发展规划要素,构建了兰石集团品牌管理机构,提出了品牌维系与保护的措施及品牌资产管控的相关办法。旨在探寻兰石集团品牌规划和品牌管理工作的改进路径,为其品牌规划与实施提供建议,帮助其建立适合企业发展的品牌管理体系和品牌结构模型,最终为兰石集团塑造强势品牌,加强营销工作奠定坚实的基础。同时,也可以为国内其它装备制造企业的品牌建设提供借鉴。

一、引言

 

(一)研究背景与意义
随着经济全球化的深入和中国市场经济体制的逐步完善，越来越多的中国企业加入到全球竞争的行列，与世界著名企业一道逐鹿商业战场，攫取市场份额。据联合国发展计划署统计：占全球品牌总数10%的知名品牌占据了 60%的世界市场，其中，比重不到3%的最著名品牌全球市场占有率高达40%，销售额超过所有知名品牌销售额总和的50%.中国企业（特别是面对产业客户的中国制造企业）如何在激烈竞争中摆脱“低附加值生产”的窘境，变中国制造为中国创造，进而提升企业品质，改变消费者生活（产业客户使用状况），提高公司金融价值，就成为了理论和实践界共同关注的问题。塑造强势品牌，培育品牌资产，对品牌进行规划和管理是解决这一问题的重要手段。
1、国内外品牌规划、品牌管理研究综述
品牌的缘起和发展是时代变迁的产物：在古代品牌是鉴别产品渊源的标志，在近代品牌是企业管理的衍生品，在现代品牌是市场营销的有力工具，在当代品牌是企业文化传播推广的旗轵。国内外品牌规划、品牌管理的研宄与品牌的演变一样，经历了诸多发展阶段。余明阳教授在《品牌管理学》一书中指出：品牌管理研究经历了 3个发展时期：萌芽时期、探索时期和科学研宄时期。
(1)品牌管理研究的萌芽阶段（19世纪末至20世纪50年代初）
自从品牌产生之日起就出现了对品牌的管理行为，直到19世纪末，人们才逐步意识到品牌管理研宄的意义，但即使如此，这个阶段的品牌管理研宄仍然建立在经验和自我的基础之上，是一种懵懂的研宄，缺少系统性和规范性。研宄主要围绕受众如何接受广告信息这一主题进行研究，以魔弹论为代表的理论指出：大众媒体具有吸引受众的能力，受众完全被动接受媒体信息，推销应当是产品营销的主要模式。
(2)品牌管理研宄的探索阶段（20世纪50年代末至20世纪80年代初）
以大卫.奧格威第一次提出"品牌”概念，倡导“名牌”战略为标志，品牌管理的研究进入了一个全新的阶段，这一时期国际政治经济对市场的影响明显加强，品牌在竞争中的作用日益凸显，理论界与实务界开始运用营销学、管理学、经济学知识研宄品牌，品牌形象理论、品牌定位理论开始形成。

(二）研究思路与研究方法

 

1、研究思路
本文釆用调研访谈和案例对比的实证方法，对兰石集团的品牌运营现状进行全面的分析诊断，针对当前存在的“母子公司体制下品牌无序使用、品牌管理滞后、品牌资产减值、品牌影响力下降等问题，结合品牌规划与管理理论，系统地研宄了兰石集团品牌运营效益提升的方法和措施，即对兰石集团品牌进行规划与管理。通过规划与管理增加产业客户对兰石集团品牌的认可度和美誉度，培育客户忠诚度，挖掘兰石集团品牌资产的价值，培育企业核心竞争力，进而塑造和形成企业品牌文化。
2、研究框架

本文的研究框架如图1所示：

 

 

 

(三）研究方法
本文以兰石集团经营实践为载体，研宄母子公司体制下，产业多元化转型中的装备制造企业如何实施品牌管理和品牌规划的问题，拟采用的研究方法有：
1、文献査阅及综述
在研究过程中，查阅大量参考文献，从文献中收集、研宄、整理资料。本文系统地对品牌定义和作用、企业品牌、品牌资产评估、品牌战略决策和管理手段等理论进行文献综述，从而为相关研究提供理论支撑。
2、访谈法
通过调研了解“兰石”品牌在客户心目中的认可度、美誉度、联想度，为品牌资产评估提供依据，同时为“兰石”品牌结钩体系的设计提供方向性参考；通过走访企业内部管理者，获取第一手资料，特别是对“兰石”品牌管理方面的看法和建议。
3、案例分析

案例分析作为研究方法之一，坚持“理论知识建立在观察和实证的基础之上，提示一般性的结论”的做法。通过对“宝石”、“宏华”、“一重”等公司的分析，对比优势和不足，探讨母子公司体制下装备制造业企业进行品牌结构设计、品牌规划、品牌管理的有效模式。

 

二、品牌规划与品牌管理相关理论

 

本文所涉及的相关理论主要包括三个方面：品牌理论、品牌规划理论和品牌管理理论。

 

(一）品牌理论
品牌理论包含以下几个方面的内容：
1、品牌的定义和作用
国内学者认为：品牌是企业独有的产品、服务、文化的综合体，是企业的无形资产，通过消费者的感知和认同，为企业带来相关利益。品牌对公司而言：能够简化产品处理和跟踪，有助于产品的销售和占领市场；能够稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；能够帮助营销人员进行市场细分，进而进行市场定位；能够节约新产品市场投入成本，促进新产品开发；为企业制造竞争壁皇，抵御竞争者的攻击，保持竞争优势；品牌对消费者来说：有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，有效地选择和购买商品；可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等；有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换；有助于消费者避免购买风险，降低购买成本；好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
2、企业品牌

企业品牌是一个企业独特商业模式在视觉、传播、行为上的表现。由于市场竞争己从产品层面上升至企业层面，产品品牌无力负荷这一级别的竞争，因此企业从组织整体入手创造差异化就成为品牌塑造的关键。企业品牌的管理方式可以分为三种方式：辅助型：企业主要推广产品品牌，企业品牌主要为企业的品牌战略起隐性背书作用。平台型：企业品牌为产品品牌推广做支撑平台，以企业品牌的推广为基础支撑产品品牌的渗透推广，企业品牌与产品品牌或子企业品牌的建设相互交织。主导型：企业品牌是品牌推广工作的核心，品牌建设以企业品牌为主导，基本不建设产品品牌或子企业品牌。

 

(二）品牌规划理论
品牌规划是指企业将品牌建设提升到战略高度，以塑造与众不同的强势品牌为目的，对品牌建设的目标、方向、原则、策略，措施等内容加以详细规定，从而形成行动方案的过程，它包括品牌形象规划和品牌发展规划两个方面，前者规定了：品牌的市场定位、品牌的价值定位、品牌愿景、品牌显性要素与个性、品牌结构体系、品牌形象识别；后者规定了品牌的战略决策、品牌的传播和推广策略、品牌的延伸策略。品牌规划理论主要涉及以下几个方面的内容：
1、品牌诊断与品牌定位

对品牌企业进行诊断，是品牌战略决策和规划成功的第一步，品牌诊断的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。而品牌定位是指在品牌诊断的基础上，建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间有所不同：品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。

 

三、兰石集团品牌现状及存在的问题...............11
(一）兰石集团简介..............................11
(二）兰石集团品牌运营诊断分析...............14
四、兰石集团品牌形象规划...............18
(—)品牌定位..............................18
(二）兰石集团品牌形象设计...............28
(三）品牌形象识别系统的构建...............33
五、兰石集团品牌发展规划...............36
(一）兰石集团品牌决策...............36
(二）兰石集团品牌推广和传播策略...............39

(三）兰石集团品牌延伸策略...............43

 

六、兰石集团品牌规划实施与管理

 

(一)兰石集团品牌管理机构的组成与人员配置
1、兰石集团品牌管理机构的组织结构和职能分工
本文第三章指出：兰石集团品牌管理机构的组织结构正处于“品牌职能管理”制向“品牌经理管理”制过渡的中间阶段，较“品牌整合管理”的要求尚有差距。建立和设计具备品牌整合管理能力的兰石集团品牌管理机构，完善其组织结构，使其落实执行品牌规划，是兰石集团打造强势品牌的先决条件。笔者建议：兰石集团打破现有条块分割的品牌管理体制，建立跨部门、跨产业板块的品牌管理机构，以战略眼光，从较高层面对品牌进行管理。
首先，兰石集团要建立由集团董事长、党委书记、总经理、党委副书记、纪委书记、副总经理、总工程师、财务总监、总经理助理、规划发展部部长、财务部部长、企业管理部部长、市场管理部部长、党委宣传部部长、各分子公司总经理组成的集团品牌管理委员会，品牌管理委员会是兰石集团品牌管理的最高决策机构，全面监督和协调企业品牌管理业务，笔耕文化传播，对品牌规划方案有最高审批权、对品牌管理事务有最高决定权，对品牌管理资源有最高处置权。
其次，在母公司层面，品牌管理委员会之下设立品牌策划机构和品牌运营机构。分别负责兰石集团品牌规划的制定、起草（包括：实施品牌定位，提炼品牌价值、设计品牌形象、搭建品牌结构，提出品牌决策等内容）和品牌规划的执行、落实（包括：实施品牌维系、开展品牌保护、促进品牌传播、管理品牌资产等内容）。按照《兰石集团总部机构调整方案》的规定，原则上品牌策划机构的责任由集团企业管理部担当，品牌运营机构的责任由集团市场管理部担当，应将集团规划发展部、财务部、党委宣传部作为辅助支撑力量协助企业管理部和市场管理部完成品牌管理工作任务，并在自身职责范围内提出工作意见和建议。

再次，在分子公司层面，品牌管理委员会之下设立若干品牌运营事业部，分别负责某一类产品品牌的日常管理工作（实施产品品牌的维系、开展产品品牌的保护、促进产品品牌的传播）。品牌运营事业部，除少量不担负品牌运营职责的分公司外，原则上按照兰石集团二级公司建制进行设置，覆盖兰石集团所有产品品牌。

 

七、结论与有待进一步研究解决的问题

 

(一）兰石集团品牌规划与管理的结论

本文立足大量品牌规划和管理理论文献，结合兰石集团运营现状、发展战略、管理制度等方面的资料，采用调查走访、案例对比的研宄方法，借鉴知名企业品牌管理经验，对兰石集团品牌规划和品牌管理进行了深入探讨。其突出特点是：内容全面具体，论述深入细致。不仅在品牌定位、品牌核心价值、品牌愿景、品牌结构、品牌形象、品牌决策、品牌策略等方面对兰石集团品牌规划的制定和实施提出了建设性观点和意见，而且在充分考虑兰石集团行业特点、发展战略、竞争环境、改革状况、自身资源、管理体制、产品结构的基础上，设计了企业品牌管理机构的组织结构、品牌日常维系的措施、品牌保护的模式和品牌资产管控的方法。通过对这些问题的研宄，本文得出了兰石集团品牌规划和管理的一些规律性认识，现以结论的形式陈述如下：
一是依据兰石集团的发展战略和目标，结合品牌管理现状描述与品牌生存竞争环境分析，明晰了兰石集团品牌产品的客户群体定位是：有高端能源装备需求的国内外能源产业客户，需要城市综合体聚集效应和规模效应的零售商、娱乐服务供应商，有居住需求或投资需求的商品房消费者、兰石集团内部单位及其职工和家属，有接受职业教育意愿，愿意成为技工的适龄青年。提出了兰石集团品牌规划与管理的愿景：即“结构清晰、形象统一、整合管理，持续维护，逐步提升，塑造国内领先、国际一流的强势品牌”。
二是从“品牌核心价值、品牌结构体系、品牌要素和个性、品牌形象识别”四个方面入手构建起兰石集团品牌的形象体系。明确了兰石集团的品牌的“十二字”核心价值：即“专业、先进、诚信、质优、共赢、发展”。规范了兰石集团的品牌结构：即母公司运营统一的企业品牌，产品子公司运营产品品牌，品牌所有权统一归属集团。廓清了兰石集团品牌显性要素：品牌名称、即（母子公司）企业标志、商标、品牌形象视觉识别系统等。阐明了兰石集团品牌的个性：即“朴实敦厚、坚实可靠、科技引领、装备中国”。统一了兰石集团品牌形象：即描绘企业品牌标志和规定品牌形象识别原则。

三是以兰石集团品牌形象规划成果为前提，研宄兰石集团品牌决策和品牌策略，形成兰石集团品牌发展规划。明确指出：兰石集团品牌的归属模式是制造商归属和联合品牌归属；品牌关联模式为亲族产品关联；品牌防御模式为：阵地防御、侧翼防御、攻击防御和运动防御；品牌推广传播焦点是：品牌核心价值；品牌推广传播渠道是:代理销售和直营销售，并且由代理销售逐步过渡到直营销售；品牌推广传播工具是广告、公共关系活动和销售促进；品牌延伸模式是，产品线向上延伸和主副品牌延伸。

参考文献：

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本文编号：10916