香港凤凰卫视文化品牌研究

发布时间：2015-01-09 16:34

 

【摘要】 在这遥远而古老的东方，是谁掀起传媒彭湃的巨浪，承载起全球华人共同的梦想，那美丽的名字叫做凤凰。1996年3月，香港凤凰卫视有限公司（以下简称凤凰）创建于香港，在17年的文化坚守中，已成长为华人话语圈最受瞩目的精英媒体。品牌，作为一种无形资产，在现代媒体产业管理和经营中，已经成为总体战略运作的核心。[1]凤凰用一个个品味高端的文化节目打造了鲜明的品牌文化内涵:“开拓新视野，创造新文化”“拉近全球华人的距离”等，确立了凤凰的核心竞争力。凤凰试图营造的是一个以“大中华”为概念的文化图景，中华文化以其深厚的底蕴源源不断地为凤凰品牌打造输送精华。精神产品随着文化的交流、碰撞流动起来，越是能够为世界不同民族、不同地域所接受的文化才越是有世界意义的，才是人类共通的。区域文化与世界文化在借鉴、交融中产生新的文化类型。香港作为国际知名的金融商业中心，中西思想在这里交汇，国际观念、商业观念是凤凰立台的基础。随着发展步伐的加快，凤凰突破了香港的地域，向两岸三地甚至海外辐射。独特的地缘优势为扎起了凤凰一副腾飞的翅膀，也让凤凰在全球化关注、文化大融合中找到了新思路。品牌与文化相互依存、缺一不可。电视之所以能影响公众的意识形态，正是通过品牌所倡导的文化来实现的。意识形态和商品物质的双重属性共存于电视文化中，使得电视在表现社会文化时，难以在两者进行巧妙平衡，容易造成顾此失彼的现象。电视因一味地追求市场化、娱乐性和工具化，而走向泛娱乐化、庸俗化，这是近年来电视文化深受诟病的主要原因。然而，凤凰“文化立台”的宗旨为电视领域开辟了一条另类路线，其鲜明统一的企业形象识别系统(CIS)，精英主义的文化定位，高扬的人文主义精神，都与其文化品牌的定位密不可分。《锵锵三人行》《冷暖人生》《凤凰大视野》等一系列文化精品节目展现了凤凰的思考、凤凰的幽默、凤凰的另类，这是凤凰独特的文化血型、文化星座，让凤凰的形象更加丰厚起来，发出了不一样的光芒。“种下梧桐树，引来金凤凰”，凤凰办台实际是在培育一棵能够引来金凤凰的梧桐树。而这棵梧桐树就是凤凰的血液，凤凰的灵魂——文化。本文共分为八部分。绪论部分概括了文章研究背景、研究目的和意义、研究方法、研究方法、创新之处。第二部分是全文研究的铺垫，主要介绍了电视文化的概念和内涵，以及由电视文化的变迁所引发的当前电视市场化、泛娱乐化、工具理性化的现象。第三部分首先介绍了品牌及电视品牌的概念，其次梳理了凤凰的发展历程，接着指出了凤凰的品牌核心是多元文化，即香港独特的地缘文化、“泛中国化”的融合广角、全球化的关注视角。第四部分引入了品牌定位理论，从品牌定位的角度分析了凤凰的文化定位：精英主义的文化定位、华人世界的广泛关注以及公共意见的自由表达。以《时事开讲》《腾飞中国》《我的中国心》《开卷八分钟》《时事辩论会》为例子分析了精英主义、华人定位、公共意见表达是如何体现在凤凰的定位中的。第五部分从品牌设计的角度出发，介绍了凤凰卫视的命名、企业形象识别系统（CIS）中的行为识别(BI）和视觉识别(VI)中的文化元素。在行为识别系统中，分析了凤凰的团队文化；视觉识别系统中分析了凤凰的台标、宣传片、主持人等。第六部分分析了凤凰的电视文化品格从民族精神、人文关怀、人与自然关系、新文化、娱乐五个方面具体介绍凤凰如何弘扬人文精神。在民族精神方面，以《凤凰大视野》三档节目为例；人文关怀方面，首先给出了“人文精神”内涵。以《冷暖人生》节目为例，选取两期经典的节目作文本分析；人与自然关系方面则以凤凰拍摄的多部纪录片和《地球宣言》节目做具体分析；新文化则主要展现凤凰的创新品格，追忆了引起轰动但停播了的电视节目，也以《锵锵三人行》为例对一直保留下来的经典节目做了介绍；娱乐方面以《完全时尚手册》《倾倾百老汇》为例，阐述凤凰是如何在博观众一笑的同时，却没有趋向庸俗、媚俗。第七部分对凤凰文化品牌打造的弊端进行了梳理，并提出了有针对性的建议。结尾部分对全文进行了总结。本文研究旨在总结和借鉴前人研究的基础上，对凤凰的品牌定位、品牌特色、品牌营销、品牌设计等方面分析凤凰卫视的文化品牌打造，通过对凤凰的研究去探讨电视品牌的成功之道。 

1 绪 论

 

1.1 研究背景
当今，在全球一体化的态势下，世界市场的竞争更多地体现在强者博弈、品牌比拼之上，品牌的力量之大不言而喻。媒体的竞争空前激烈，品牌已成为了一个媒体区别与另一个媒体的重要标志。对于电视品牌来说，品牌是竞争力的象征。电视品牌的知名度越高，观众的关注度就越高，随之而来的是经济效益和社会效益的双重丰收。因此，一个具备良好口碑的品牌，意味着电视台在激烈的市场竞争中取胜，是展现其较高的知名度和美誉度的平台。
电视文化，即电视媒体中传播的文化，包括了电视媒体播放的节目内容，以及这些内容所呈现出来的风格、特征、品味。随着文化的变迁，审视现今的电视文化，我们看到的是这样的现象：传统文化逐渐淡出了文化传播的潮流，文化传播缺乏内涵，内容平面化、低俗之风蔓延。品牌是有灵魂的，它需要精心打造，而高品味的文化就是它的灵魂。

1996 年 3 月 31 日，凤凰卫视正式开播。自出生那天起，凤凰就一直思考如何通过战略性的品牌管理，增加品牌“含金量”，即文化力量在品牌中的比重，让文化成为品牌的核心竞争力。这一点，凤凰做到了。它将精英文化、华人文化、构建公共讨论空间作为自己“文化立台”的宗旨,由此创办了一系列形式多样、文化含量颇高的优秀节目，《锵锵三人行》《凤凰大视野》《冷暖人生》等，雅俗共赏、熠熠生辉。这些复制难度较高的电视品牌有效地形成了凤凰品牌同其他竞争者的差异。面对中国经济高速发展大潮下的传统文化日渐势微，凤凰以倡导文化精粹、文化融合、人文关怀的品牌定位和规划之本，成功的组织文化为它赢得了众多追随者。据调查显示，2002 年至 2013 年，凤凰连续十一年蝉联“中国最受尊敬企业”。到目前为止，可以和凤凰媲美的文化品牌不多。

 

1.2 研究目的、意义

从 1996 年至 2013 年，凤凰展翅腾飞了 17 年。凤凰究竟如何凭借文化之势在品牌打造中脱颖而出？它在品牌文化的定位、建设、经营等方面有何特别之处？17 年的发展是如何让凤凰从一个不知名的小台，而走上今天的辉煌之路？本文针对现今电视文化庸俗化、浮夸现象，以“凤凰文化品牌之路”为“史鉴”，结合电视品牌的打造，探讨电视媒体如何彰显其自身文化以融入到品牌打造的方方面面中，落脚点放在凤凰卫视文化品牌定位、文化品牌设计、电视文化品格分析上，希冀在电视文化日渐没落的今天，给发展中的中国电视媒体以启示。

 

1.3 研究现状
本文属于应用型研究，主要以凤凰卫视的个案研究为主。对于凤凰卫视的研究，无论是学术界和业界，都给予了相当大的关注，相关的研究著作也层出不穷。
著作方面：朱光烈主编的《火凤凰》从文化意义、新闻特色、主持风格等几方面剖析凤凰卫视的特色。钟大年、于文化主编的《凤凰考·建构一个新传媒》介绍了从凤凰卫视建台初始走向今天的辉煌历程，从生存空间、品牌战略、节目运作、节目直播、、新闻理念、栏目形态、企业文化来探讨。师永刚主编的《解密凤凰》披露了凤凰卫视创造中国电视奇迹的运作机制、培养明星的“三名”战略、创造直播神话的幕后故事以及改变中国电视形态的努力。马立诚、胡百精主编的《凤凰秀》、《凤凰魂》、《凤凰术》，在凤凰卫视成立十周年之际，对凤凰文化的核心理念进行了深入分析。
学术论文方面：李伶俐的《十年磨一剑，打造金凤凰》（暨南大学，2006）探讨了凤凰卫视的核心竞争力；宫佳奇的《凤凰卫视<冷暖人生>栏目研究》（兰州大学，2010）对凤凰主打节目之一的《冷暖人生》的栏目成长做了梳理分析；韩慧娟的《凤凰卫视<锵锵三人行>解析》（西北大学，2009）着重从电视谈话节目分析的角度对节目进行了个案的研究；高理建的《凤凰卫视品牌分析及未来发展》（上海交通大学，2010）从品牌运营、包装等角度入手进行分析，并对了电视台未来的发展提出了建议。

经笔者对这些文献进行归纳分析时，发现探讨凤凰卫视品牌和品牌文化的著作并不多。研究凤凰卫视方面，大多集中于探讨凤凰卫视某一类栏目（谈话类、新闻类等）的成功之道，或者偏重于凤凰卫视经营、营销方面；研究文化的方面，或者只探讨了电视文化的负功能、电视文化的特征等等，而并没有具体结合某个电视媒体去具体研究，通过个案研究去探寻电视文化的出路；研究品牌方面，凤凰卫视的研究有若干，但是主要限于探讨凤凰卫视的品牌竞争力、品牌运营，抑或主持人单方面的品牌，而并没有从文化的角度去探讨凤凰的品牌。由于涉及凤凰卫视在文化方面的论述寥寥无几，这也更坚定了笔者去研究的决心与愿望。

 

2 电视文化及当今电视文化变迁

 

2.1 文化的内涵
“文化”一词，中国古来已有。《易传》有言：“观乎人文，以化成天下。”意为以文治教化天下。文化，是人类留下的痕迹，是人类在特定条件下生存方式的表现形式。文化的实质，就是将不同的生活习惯、价值观念、行为方式等渗透到人的意识和潜意识中，形成人的生活态度和生活方式。文化是人类有意识的创造性活动过程及其成果，是人类理性活动的产物，又反过来作用于人类的意识，因此，它是一个民族经久不衰、保持活力的根本所在。

文化构筑了现实社会，文化又通过传播媒介建立和巩固的。今天，人们对信息的依赖、信息的获得与媒介、传播的关系密切，使得大众传播与文化的关系越来越突出。拉斯韦尔认为，大众传播有守望环境、建立共识和传递文化的功能。“传播是人的天性亦是文化的天性”，“人类发展的历史就是文化传播的历史”。[2]媒介发布的信息，包含了媒介的文化态度。“大众传播已经成为一个基本论坛，那里进行着‘我们的文化是什么的辩论’。”[3]关于这个社会的议题由论坛认定、提出，通过讨论，彼此互相了解，达成某种共识，进而影响社会的重大决策，甚至改变人们的观念和价值判断的标准。

 

2.2 何谓电视文化？
一方面，电视文化体现着大众文化精神；另一方面，电视文化呈现出多元文化的姿态，一种大众与小众、共性与个性、高雅与通俗、主流与边缘、认同与超越、正统与前卫、国际与本土相互补充、相互参照的并存、相互参照的并存、互动的文化。
电视文化的出现，将人类带进了一个全新的文化思维方式之中。电视文化研究是对经典电视研究的纠偏，经典电视传播研究将电视当做一种传播媒介或载体，从其带来的效果或影响角度来考察的。脱离了人与社会间的复杂意义语境，而“只把传播看成是一个刺激源，作用于如同一群中性的、无立场的空洞容器般的受众”。事实证明，电视不仅仅是一种传播媒介，更是一种建构性的、拥有文化性质的产品。

电视文化兼容了科学技术、社会文化、政治经济、伦理道德以及各种价值观念，被纳入到社会生活的文化结构当中，名正言顺地拥有了“文化”的地位。如果说文化研究的中心是大众文化，那么大众文化的研究中心就是传媒，其中首当其冲的，便是电视。戴维·莫利认为：“对于大多数人来说，世界上仅有两个地方——他们的住所以及他们的电视机摆放处。”[5]电视不仅可以普及现今的文化，而且可以为先进文化的发展注入新的活力。各种新的文化形式因电视而生成，这引发了亿万人价值观念和行为方式的改变，并渗入大众生活的方方面面。

 

2.3 电视文化的变迁

电视是一种特殊形态的文化，它以传播速度的同一性、传播方式的直接性、传播对象的普遍性、传播内容的复合性、传播形态的综合性，推动了信息共享、文化普及、艺术创新和社会民主，无疑对社会的进步起到了积极的作用。然而，透过这繁盛的表象，我们看到电视在消解文化传统，解构民族文化的理性精神；在电视文化大众化、多元化的同时，快餐化也成为主要形式，狂欢化奇观营造成为经常性活动；在“工具理性”大行其道的今天，技术被提升到了前所未有的高度。精神生态领域匮乏，文化主体性、文化领导权、人文关怀等都在文化实践中被淡忘。

市场经济蓬勃发展，市场意识实现了从经济领域向文化领域的全方位渗透，文化进入了商业快餐性的时代。电视文化已不再是纯粹的艺术，而是为大众消费者制造的意识形态消费品的工具。从“使用与满足”理论的角度来看，观众是有特定需求的个人，他们需要通过“使用”这种媒体，从而将这些需求得到“满足”，[6]因此满足观众需求是媒体的重要职责。为了争取观众，实现市场利益的最大化，迎合观众的需求往往成为媒体的市场策略。媒介文化的消费是休闲的，因而，按市场化规律生产的文化，就自然而然地体现出快餐化的特性，缺乏内涵，缺乏底蕴，充满时尚和流行形式，诸如满足窥视欲、好奇心、感官刺激、情绪发泄等感性化的文化就自然而然成为媒介文化的主体。

 

3 凤凰文化品牌的形成..............................9
3.1 品牌概念的起源与界定 ............................. 9
3.2 电视品牌的定义 ............................... 9
3.3 凤凰的品牌扩张之路 ............................. 10
3.4 凤凰品牌的核心——多元文化 ................. 11
3.4.1 香港独特的地缘优势 ............................. 11
3.4.2“泛中国化”的融合视角............. 11
3.4.3 全球化的关注视角 ............................. 12
4 品牌定位中的文化元素 ......................14
4.1 品牌定位理论 .................................. 14
4.2 凤凰的品牌定位 ............................. 14
4.2.1 精英主义的文化定位 .................... 14
4.2.2 华人世界的广泛关注 ......................... 17
4.2.3 公共意见的自由表达 ........................ 18
5 品牌设计的文化元素......................20
5.1 凤凰的命名 ........................... 20
5.2 凤凰的品牌设计 ............................. 20
5.2.1 凤凰的企业文化 ....................... 20

5.2.2 凤凰的频道形象打造 ...................... 21

 

7 凤凰卫视文化品牌发展困境与方向

 

7.1 凤凰卫视文化品牌发展困境
7.1.1 多学科的专业人才队伍的缺失

与大陆电视台相比，凤凰卫视的从业人员数量非常少，整个传媒集团的人员不过千人。在人才受限境遇下，人才的多元化发展实属不易。为了打造文化的品牌，凤凰招致极多的具备政治、国际关系、传媒等大学科背景的人才于麾下，如形成了特色的评论员机制，特色风格的主持人，这都可谓是凤凰的亮点，是凤凰引以为豪的人才资本。但是在知识经济趋于专业化的今天，提供更专业的电视服务，普及更有针对性的知识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。学科背景的单一化就会成为限制媒体成长、壮大的主要因素。虽然凤凰在人才打造上十分注重海外背景和外语能力，但是对于一些专业性的领域，人才的匮乏会造成核心竞争力的丧失。例如，凤凰使用的新闻评论员大多以内地专家为主，这很可能造成与大陆新闻同质化的局面，那么评论员制度就很难再成为凤凰的优势了。

 

 

凤凰以“拉近全球华人的距离”为宗旨，以文化立台，在这一点上，对于中国传统文化的传播就需要专业的人才给与指导。人才是文化传播的核心，但是，窥探整个凤凰传媒集团，这样的专业的人才少之又少。曾经，《国学天空》《秋雨时分》《李敖有话说》《风范大国民》等一些文化含量颇高节目在凤凰风靡一时，李敖、余秋雨、傅佩荣、刘墉曾在凤凰独当一面，传播文化精髓，但是节目都如同绚烂的烟花般短暂而闪耀，却难有更持续的发展。仅靠聘请这样的机制并不能保证节目能够长久地、持续地服务于广大华人观众。文化传播的不可持续性让观众们一种茫然之感，在节目一个个停播以后，观众纷纷通过网络去询问“为什么 XX 节目不再播出了？”虽说创新是电视台发展的灵魂，但是真正的文化精品是在时间慢慢积累起来的，不稳定机制下的“被迫创新”，患上媒体的“多动症”，却是值得凤凰思考的。

此外，当今全球面临着生态恶化、资源短缺等环境问题，凤凰为此制作了大量的纪录片、一些精品含量的电视节目力图传播保护地球的主题。不可否认，凤凰站在一个很高的平台上去打望这个世界，从精神价值出发去探讨人与环境的关系。但是，毕竟一些专业知识普及，探讨环境恶化本质的原因问题需要有效的人才保证，文科背景的人才很难能在这样的主题下有所突破。这样的状况下，主持人就只能成为一个播音员，而不能在节目中用自己的专业知识为观众提供更多元、更针对性的服务。

 

8 结 论

 

谁都不能熟视无睹，电视在人类文化舞台上的醒目到场并隆重演出。学者贝尔指出，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。电视文化的壮大发展引起了舆论界和学术界的广泛关注，随之而来的是对电视文化身份的界定。如“电视是大众文化”“电视是娱乐文化”“电视是消遣文化”的呼声不绝于耳。学者们一方面承认电视的文化性，一方面又对电视的文化品格提出质疑。电视是一种特殊形态的文化，技术属于物态文化，传播属于行为文化，管理属于制度文化，内容属于心态文化，其本身的文化性无庸置疑。[10]
“品牌”由“品”而来，对于一个电视品牌来说，它是有灵魂且需要精心打造，由内而生成一种融入血液的东西。事实上，这种东西就是文化，它是品牌的灵魂。在“内容为王”的媒体消费时代，电视节目是品牌的基本载体。从观众消费者角度分析，电视媒体产品的表现形态主要是节目。广大观众正是因为持续收看电视台制作播出的体现核心文化理念的节目，才会逐渐“集体无意识”地形成对品牌的整体认同，将收视行为固定化和标识化。
品牌个性犹如指纹，一旦建立，在观众心中的地位难以取代，而文化又是品牌的基本属性。电视文化的品牌化发展，探讨的是一种电视文化如何才能获得广泛持久的影响力。打造品牌是一个长期的过程，赋予品牌以文化的内涵，是帮助其成长为有精神、有情感而且有灵魂的形象的关键。文化是凤凰品牌定位和规划的主线，是观众形成品牌忠诚度最重要的部分。在西方英语传播媒体的环绕之中，华语以及华语媒体处在边缘化的位置的情况下，凤凰将历史悠久、博大精深的中华文化传播给世人，同时帮助全球华人认识纷纭复杂、多姿多彩的世界。

文化立场与文化建设的价值取向，维护民族文化精华，是对世界文化做出贡献。发扬民族文化的精华，加强文化建设，塑造成熟心智的观众，是电视人不容推卸的责任，笔耕文化传播，只要用心来做，以文化为导向，就会赢得良好的社会效益和经济收益。中华文化源远流长，博大精深。电视时代，只有充分利用电视传媒，充分挖掘、继承、发扬中华文化精髓，弘扬人文精神，才能建设和谐繁荣的电视文化。当前中国还处在社会转型期，高度激烈的行业竞争造成了媒体机构确保利润底线的巨大压力，加剧了“赢利倾向”的经营宗旨。[50]与娱乐节目相比，文化节目不足以引起足够的关注；从总体水平而言，普通民众还不能完全从文化节目中产生文化共鸣和审美共鸣。凤凰打造的文化品牌带有西西弗式的抱负和勇气。从精神价值的追求来讲，西西弗是现代世界中的知识精英的象征，就像加谬所言“西西弗永远在前进，而巨石仍在滚动着。

参考文献：

[1] 罗鑫.  什么是“全媒体”[J]. 中国记者. 2010(03)
[2] 曲秀锦.  大地震催化媒体新时代[J]. 青年记者. 2008(18)
[3] 胡智锋,孔令顺.  电视媒体的文化自觉[J]. 中国广播电视学刊. 2007(10)
[4] 梁纪朋.  人文理念 平民情结——凤凰卫视《冷暖人生》栏目解读[J]. 新闻窗. 2007(03)
[5] 徐明明.  谈广播电视品牌的结构[J]. 中国广播电视学刊. 2007(02)
[6] 温汝夫,文亚青.  关于凤凰卫视文化营销的思考[J]. 经济与社会发展. 2005(03)
[7] 彭波,阮超.  从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造[J]. 电视字幕(特技与动画). 2004(09)



本文编号：11082