加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究_杨媛媛

  本文关键词：加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究，由笔耕文化传播整理发布。

2013年8月第16卷第15期

ChinaManagementInformationization

中国管理信息化

Aug.，2013Vol．16，No．15

加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究

杨媛媛

（广东外语外贸大学南国商学院国际工商管理系，广州510545）

［摘

要］整合营销传播理论已被关注多年，企业是整合营销传播的主导因素和推动力量。企业在传播产品的同时,需要构

建完备的品牌管理体系，以实现两者的一体化。本文以加多宝为例剖析其整合营销传播与品牌管理的成功之处，为企业开展整合营销和品牌管理提供借鉴。

［关键词］整合营销传播；品牌管理；加多宝

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2013.15.046［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2013）15-0075-02

近期，“王老吉”商标使用权诉讼，引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销者和顾客之间的纽带，能为双方带来价值。整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。

牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

1文献综述

整合营销传播理论，兴起于美国，之后在企业界和营销理论

1．1整合营销传播的理论

界得到了广泛认同。近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播之父唐··舒尔茨教授认为：“整合营E销传播是一种战略性经营流程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

2整合营销传播对企业品牌管理的影响

（1）企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，

影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响，消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展，商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。

（2）整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式，使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。

（3）整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。

1．2关于品牌管理理论

品牌是进入21世纪后，逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品

［收稿日期］2013-06-04

3加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销

售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”（因品牌所有权问题，现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰，加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一直不佳。

2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”

政工管理工作，可以提高员工的思想道德素质和职业素养，增加

员工的企业文化认同感，增强企业的凝聚力，从而促进企业的发展。但是，就目前我国企业政工管理现状来看，政工工作中存在着不少问题。面对这些问题，我们必须加强政工管理理念，转变政工管理模式和具体的工作方法，建立健全政工管理制度，通过政工管理工作的改革创新，实现企业政工管理的跨越发展，使企业健康发展，，不断为我国经济建设贡献力量。

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政工管理部门与其他部门的沟通和交流，更加方便政工工作的开展，从而把政工工作贯穿到企业的各个部门、各个环节。又如，通过建立健全企业的激励机制，把员工职位的晋升和他们日常的表现连接起来，从而提高员工的工作热情和积极性。通过完善监督制度，保证企业政工工作落到实处。

结语3

随着企业的发展壮大，政工工作的管理也越来越重要。做好

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