加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究

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加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究 4395字 投稿：钱埜埝

全文1页 共4395字

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　　[摘 要] 整合营销传播理论已被关注多年，企业是整合营销传播的主导因素和推动力量。企业在传播产品的同时，需要构建完备的品牌管理体系，以实现两者的一体化。本文以加多宝为例剖析其整合营销传播与品牌管理的成功之处，为企业开展整合营销和品牌管理提供借鉴。

　　[关键词] 整合营销传播； 品牌管理； 加多宝
　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
　　[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
　　近期，“王老吉”商标使用权诉讼，引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销者和顾客之间的纽带，能为双方带来价值。整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。
　　1 文献综述
　　1.1 整合营销传播的理论
　　整合营销传播理论，兴起于美国，之后在企业界和营销理论界得到了广泛认同。近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
　　1.2 关于品牌管理理论
　　品牌是进入21世纪后，逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
　　2 整合营销传播对企业品牌管理的影响
　　（1） 企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响，，消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展，商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。
　　（2） 整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式，使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。
　　（3） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。
　　3 加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例
　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”（因品牌所有权问题，现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰，加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一直不佳。2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”为宣传口号，进行了一系列的整合营销传播，塑造其品牌在消费者心中的认知和使用价值。从2003年至今，加多宝集团开展的各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借鉴。
　　3.1 2003-2011年开展的整合营销传播手段
　　（1） 对品牌重新定位，塑造产品差异化，激发消费者需求。加多宝的红罐“王老吉”原先定位概念模糊，后经过市场调研，发现大多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型饮料——预防上火。此番品牌重新定位既迎合了市场需求，也突出了产品的差异化，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过此番整合营销，加多宝率先转变营销观念，通过关注消费者的需要，增强与消费者沟通，重新进行产品定位，推广迎合消费者心理的产品，这是当时塑造红罐“王老吉”品牌成功的前提条件。
　　（2） 利用电视主流媒体，密集宣传，改变消费者价值观。加多宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也密集宣传。这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息接收点，迅速提高了品牌的知名度。此外，广告宣传片的主题定位明确，既具有产品指引性，又具有群众互动性。广告表达准确，投放量足够，确保品牌信息融入消费者心中，完成整合营销传播的目标。 　　（3） 正确的渠道铺货，广泛的销售促进，注重品牌建立。在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推广与“合作酒店”的计划，这让当时的红罐“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。此外，在许多大型超市的显眼货架，总能看到一堆堆“王老吉”的红色促销装，非常醒目。优秀的执行力，渠道控制力强，加多宝不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。
　　（4） 利用不同营销手段，开展公关活动，树立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多宝率先慷慨捐款1亿元，使“王老吉”的名字不断出现在报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。之后，2010年加多宝开展多项救灾、济困、全民公益、助学活动，并以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。通过不同的营销手段，利用“事件营销”和“口碑营销”的推广传播，赞助不同类型的公益活动，加多宝迅速提高其产品的知名度，加深了品牌认知度、信赖和归属感，无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象。
　　（5） 巧用网络营销，扩展品牌传播。在汶川地震后率先捐款1亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”。加多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品。这是一次事件营销加网络营销的经典策划，不仅直接提高了产品的销量，更提高了消费者对该品牌的忠诚度。
　　总之，加多宝在对其产品进行精准的品牌定位后，进行了一系列的整合营销传播，通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。2010年广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1 080亿元，成为中国目前第一品牌。而在10多年前，加多宝开始使用“王老吉”商标时，“王老吉”的名气并不大。在加多宝看来，“王老吉”今天1 080亿元的无形资产是由该公司历经10多年经营培育形成的，尽管商标已交还广药集团，但也应该从中分享到收益。然而，加多宝在当时没有完全拥有商标品牌的情况下，就大量投资打造品牌，最后在商标案中败诉，影响其创造的品牌资产和价值，同样值得企业引以为戒。
　　3.2 加多宝的整合营销传播策略
　　2012年7月，在“王老吉”商标案中败诉后，加多宝迅速全方位调整整合营销传播，重整品牌形象，其运用的策略包括：
　　（1） 把握先机，未雨绸缪，采取“去王老吉化”战略，迈出品牌重塑第一步。首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。这标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。为了使消费者能很自然地从“王老吉”过渡到“加多宝”，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良，从本质上实现了“去王老吉化”。
　　（2） 渠道掌控，全面发力抢占市场，凸显品牌实力。渠道和品牌维系之争是竞争的核心与关键。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”，同时积极开发新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白，凸显其企业实力及品牌影响。
　　（3） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象。加多宝重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。除采取电视广告、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，还同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击“王老吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通。
　　（4） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应。2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝通过成为节目特约赞助商，在经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后开展首项重大举措，重建品牌形象，利用良好的节目互动，培养更多忠实的消费者，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，引发一场品牌蝴蝶效应。
　　4 结 论
　　品牌已经成为企业成功的前提，品牌的构建，离不开良好的整合营销传播，两者相辅相成，密不可分。企业在整合营销过程中，需要因地制宜，实现“本土化”。在构建企业品牌的同时，企业需要拥有先进的现代管理制度和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的营销人员，加强品牌构建和维护的意识，切勿忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权。在整合营销传播过程中既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合。
　　主要参考文献
　　[1] [美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M]. 何西军，译. 北京：中国财政经济出版社，2005.
　　[2] [美]汤姆·邓肯. 品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]. 廖宜怡，译. 北京：华夏出版社，2000.
　　[3] 初广志. 整合营销传播的本土化研究——中国企业营销传播管理角的视角[J]. 现代传播，2010（12）：84-91.
　　[4] 王春阳. 浅谈中国企业的品牌定位[J]. 当代经济，2007（7）.
　　[5] 邵海英. 正确认识品牌提升品牌竞争力[J]. 商业经济，2007（7）.
　　[6] 李赢. “王老吉”电视广告策划的品牌定位[J]. 营销策略，2007（9）.

[摘要]整合营销传播理论已被关注多年，企业是整合营销传播的主导因素和推动力量。企业在传播产品的同时，需要构建完备的品牌管理体系，以实现两者的一体化。本文以加多宝为例剖析其整合营销传播与品牌管理的成功之处，为企业开展整合营销和品牌管理提供借鉴。[关键词…

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