营销渠道成员背逆对品牌价值影响的研究

发布时间：2017-10-28 11:24

  本文关键词：营销渠道成员背逆对品牌价值影响的研究

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【摘要】：随着我国市场经济体制改革的不断深入,品牌价值在经济活动中越来越显示出其重要性,它不仅反映了企业发展的潜力,也决定了企业的长期竞争力。但是,品牌价值是与市场相关联的一个动态指标,它同时也受到企业内外部诸多因素的影响,外部因素主要包括品牌的综合实力、市场环境等,内部因素主要包括产品因素、营销因素、服务因素、形象因素及管理因素等。其中任何一个因素的变化都会对企业的品牌价值产生重大影响。 营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道,对企业的经营和发展具有十分重要的意义。从实际看,由于中国市场的独特特性,营销渠道对国内企业有着非同寻常的重要意义,其正日渐成为国内企业抗衡跨国企业,赢得竞争优势的有利武器。但是,营销渠道外部环境的不稳定性以及渠道成员行为的变动性、复杂性也导致在现实生活中存在大量的渠道成员背逆行为,主要包括应收账款欠收、渠道冲突、恶意窜货、产品滞销、恶意扭曲市场信息、服务不到位、恶意拖欠货款等,这些不利因素的存在对企业本身及品牌管理都构成了一种严重威胁,不仅影响了企业的品牌形象,也影响了产品在消费者心中的地位,从而降低了消费者的品牌忠诚,削弱了企业的品牌价值。而目前国内理论界和企业界对渠道成员背逆的研究还不完善,因此,就迫切需要认识清楚渠道成员背逆的表现形式和产生原因以及它对品牌价值所产生的负面影响,从而更好地对这种背逆行为进行管理,最大限度地减少渠道成员背逆给企业和品牌带来的损害。 有鉴于此,本文首先运用理论研究分析法,通过查阅和研究国内外与本研究有关的理论成果,整理并归纳了渠道成员背逆及品牌价值的相关概念,包括渠道成员背逆的内涵、产生的影响及其与相关概念的联系、品牌及品牌价值的涵义、品牌价值的组成、品牌评价指标的析取及品牌价值的衡量等。在此基础上找到自己研究的切入点,创新性地把渠道成员背逆与品牌价值融合起来进行研究。 然后,在理论研究的基础上,根据渠道成员背逆行为的表现及其对品牌价值的影响建立相关假设模型,并分别从渠道建设角度和品牌管理角度提出解决策略。 接着,以家电行业的营销渠道为研究对象对原来的假设模型进行实证研究,运用问卷调查法来收集所需数据,并进一步通过对相关数据的统计分析来验证原有假设模型。 最后,在上述分析的基础上提出本文的研究结论,并指出本次研究中所存在的不足之处。 本文的研究旨在为现代企业探寻更好的方法,以达到提升企业品牌价值,完善企业品牌管理,增强企业品牌竞争力,提高企业整体效益的目的。
【关键词】：营销渠道 品牌价值 成员背逆
【学位授予单位】：湖北工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 第1章 引言11-17
• 1.1 研究的背景11-12
• 1.2 研究的目的和意义12-13
• 1.3 国内外研究现状13-15
• 1.3.1 国外研究现状13-14
• 1.3.2 国内研究现状14-15
• 1.4 研究内容与研究方法15-16
• 1.4.1 研究内容15
• 1.4.2 研究方法15-16
• 1.5 本文可能的创新之处16-17
• 第2章 基本理论17-26
• 2.1 渠道成员背逆17-18
• 2.1.1 渠道成员背逆的内涵17
• 2.1.2 渠道成员背逆产生的影响17
• 2.1.3 渠道成员背逆与相关概念的联系17-18
• 2.2 品牌的涵义18-19
• 2.3 品牌价值19-26
• 2.3.1 品牌价值的涵义19-20
• 2.3.2 品牌价值的组成20-21
• 2.3.3 品牌价值的构成要素21-22
• 2.3.4 品牌价值评价指标析取22-23
• 2.3.5 品牌价值的影响因素23-24
• 2.3.6 品牌价值的衡量24-26
• 第3章 渠道成员背逆与品牌价值关系论证及假设模型26-34
• 3.1 渠道成员背逆的表现及原因26-29
• 3.1.1 应收账款欠收26
• 3.1.2 产品滞销现象26-27
• 3.1.3 发生渠道冲突27-28
• 3.1.4 存在恶意窜货28
• 3.1.5 恶意拖欠货款28
• 3.1.6 恶意扭曲市场信息28-29
• 3.1.7 对产品服务不到位29
• 3.2 渠道成员背逆对品牌价值的影响29-31
• 3.2.1 影响企业的品牌形象29-30
• 3.2.2 影响品牌在消费者心中的地位30
• 3.2.3 降低了消费者的品牌忠诚30
• 3.2.4 削弱品牌价值30-31
• 3.2.5 弱化品牌传播效果31
• 3.3 构建渠道成员背逆对品牌价值影响的模型31-34
• 3.3.1 假设模型的构建原则31-32
• 3.3.2 假设模型的内容32-34
• 第4章 基于渠道成员背逆的品牌价值提高策略34-39
• 4.1 渠道策略34-37
• 4.1.1 正确选择渠道成员34
• 4.1.2 科学管理应收账款34-35
• 4.1.3 对经销商进行考核35
• 4.1.4 及时化解渠道冲突35-36
• 4.1.5 严格控制渠道窜货36
• 4.1.6 进行及时有效的信息反馈36-37
• 4.2 品牌策略37-39
• 4.2.1 建立长期的客户反馈机制37
• 4.2.2 树立“服务至上”的核心价值观37-38
• 4.2.3 努力培养消费者的品牌忠诚38
• 4.2.4 发挥品牌评估的市场影响力38-39
• 第5章 中国家电行业渠道成员背逆研究39-47
• 5.1 研究理由陈述39
• 5.2 研究构思框架39-40
• 5.3 问卷设计与数据收集40-41
• 5.3.1 问卷设计40
• 5.3.2 数据收集40-41
• 5.4 数据处理与分析（所用数据来源于问卷调查结果）41-45
• 5.4.1 基本资料频率分析41-43
• 5.4.2 频数分析43-44
• 5.4.3 相关性分析44-45
• 5.5 基于渠道成员背逆的家电品牌提升策略45-47
• 5.5.1 渠道整合与合作45
• 5.5.2 实行多渠道模式45-46
• 5.5.3 建立厂商战略联盟46-47
• 第6章 结论及研究局限47-51
• 6.1 结论47-49
• 6.1.1 慎重选择经销商是防止渠道成员背逆的前提47
• 6.1.2 制定完善的营销政策是有效管理渠道成员的保证47-48
• 6.1.3 建立相互理解和信任是渠道成员合作的基础48-49
• 6.1.4 扩大整体市场是渠道成员实现长期利益的根本49
• 6.2 论文的局限49-51
• 6.2.1 研究方法的局限性49
• 6.2.2 研究范围的局限性49-50
• 6.2.3 调查对象的局限性50-51
• 参考文献51-54
• 致谢54-55
• 附录55-58

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 王颖,刘益;营销渠道冲突的认识与控制[J];商业研究;2005年07期

2 李友俊,崔明欣;品牌价值构成及灰色评估[J];商业时代;2005年24期

3 邹开军;李习平;;营销渠道成员行为关系模型[J];武汉理工大学学报(信息与管理工程版);2006年05期

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 陈晓靓;基于顾客价值的品牌竞争力研究[D];西安电子科技大学;2007年

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本文编号：1108051