手表品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-11-02 10:03

  本文关键词：手表品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

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【摘要】：20世纪90年代，市场竞争环境发生巨大的改变，不仅仅是单纯产品的竞争，取而代之的是越来越多品牌竞争，企业也随着竞争环境的改变不断调整营销战略，慢慢向品牌营销方向跨进。随着改革的深入，中国的消费环境已经发生巨大变化，消费者越来越注重产品质量和形象。与此同时，手表市场也蓬勃发展，全球手表品牌都在争夺中国的市场，部分瑞士和日产品牌甚至成了新的时尚代名词，使国产手表发展举步维艰。进入21世纪，中国手表业依然处于全球表业的底层，中国手表品牌经过多年的竞争和淘汰，很多小品牌在还没有形成规模前就因为竞争力不足，不能适应市场的需求，从此销声匿迹。即使是一些大品牌，也由于品牌管理不善导致发展缓慢，不能与国外优秀的手表品牌相抗衡。所以对中国手表品牌来讲，没有一定的品牌实力，很难得到长远稳健的发展，甚至可能被淘汰出局。为求得生存和更好的发展，手表企业除了在加强手表品质的前提下，还要加强品牌形象的构建，从品牌管理的角度来抓住市场核心。 在这样的背景下，本文从品牌形象与购买意愿的理论着手，比较和分析和国内和国外学者的相关理论成果，从而确立了品牌形象内涵，同时总结了国内外著名的关于品牌形象测量模型的相关文献，最终确定Biel测量模型为本文基础，据此将品牌形象划分为三个维度：公司形象、产品或服务形象和使用者形象。每个维度都分为硬性因素和软性因素。在文献回顾的基础上，建立了本文的研究模型并提出相应的假设。参考国内外学者关于品牌形象、购买意愿的量表，，在此基础上发展出合适的测量量表。本文将手表作为调查对象，将有过手表购买经验的消费者为研究样本，在沈阳各大商区的商场进行问卷调查，回收有效调查问卷360份。利用SPSS17.0进行信效度分析、方差分析、相关分析以及回归分析得到研究结果：公司形象和产品服务形象正向显著的影响消费者购买意愿；使用者形象也正向影响消费者购买意愿，但是权重小于前两者。最后从品牌形象的三个维度为立足点，根据结论，给出管理营销建议，同时提出本文研究的局限性和展望。
【关键词】：手表品牌 品牌形象 购买意愿 贝尔模型
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F416.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目录7-9
• 图表目录9-11
• 绪论11-17
• 0.1 研究背景及意义11-12
• 0.2 相关研究综述12-14
• 0.3 研究内容及结构安排14-15
• 0.4 研究方法及技术路线15-17
• 1 理论综述17-29
• 1.1 品牌形象理论综述17-24
• 1.1.1 品牌形象定义17-18
• 1.1.2 品牌形象测量模型综述18-24
• 1.2 消费者购买意愿理论综述24-27
• 1.2.1 消费者购买意愿的研究24-25
• 1.2.2 购买意愿的影响因素25
• 1.2.3 手表市场消费者购买意愿影响因素25-27
• 1.3 品牌形象与消费者购买意愿的关系27-29
• 2 模型构建及假设提出29-32
• 2.1 研究模型的构建29-30
• 2.2 假设的提出30-32
• 2.2.1 公司形象对消费者购买意愿影响的关系假设30
• 2.2.2 产品或服务形象对消费者购买意愿影响的关系假设30-31
• 2.2.3 使用者形象与消费者购买意愿影响的关系假设31-32
• 3 研究设计32-42
• 3.1 量表设计32-35
• 3.1.1 量表选取32-33
• 3.1.2 量表调查对象和样本的选择33
• 3.1.3 变量测量33-35
• 3.1.4 统计分析方法35
• 3.2 问卷预调研35-39
• 3.2.1 预调研问卷发放与回收36
• 3.2.2 预调研信度和效度分析36-39
• 3.3 正式问卷调研39-42
• 3.3.1 问卷的发放与回收39-40
• 3.3.2 样本描述性统计40-42
• 4 数据分析42-48
• 4.1 量表的信度效度分析42-43
• 4.1.1 量表的信度检验42
• 4.1.2 量表的效度检验42-43
• 4.2 人口统计变量方差分析43-44
• 4.3 品牌形象与消费者购买意愿的相关分析44-45
• 4.4 品牌形象与消费者购买意愿的回归分析45-48
• 5 研究结论48-52
• 5.1 研究结果48-49
• 5.2 管理启示49-50
• 5.2.1 以品牌定位为基础注重加强公司形象塑造49
• 5.2.2 以产品品质和服务为基础进行品牌建设49-50
• 5.2.3 企分析消费者特点，加强品牌建设50
• 5.3 研究局限和展望50-52
• 参考文献52-56
• 附录56-60
• 致谢60-61

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：1131046