全球品牌在中日广告诉求中的差异及效果研究——奔驰和奥迪的案例研究

发布时间：2017-11-03 02:05

  本文关键词：全球品牌在中日广告诉求中的差异及效果研究——奔驰和奥迪的案例研究

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【摘要】：由于全球化的不断深化,深受文化影响的广告也发生了变化。广告诉求是广告中的核心内容,目前学术界对全球品牌在中国和日本的广告诉求的研究发现,理性诉求与感性诉求、全球性诉求与本土性诉求在两个国家并存,但现有研究缺少对单一全球品牌在中日两国使用的广告诉求及广告效果的对比分析。本文基于理性诉求与感性诉求、全球性诉求与本土性诉求的学术定义,采取定义中的客观指标,包括信息时长占比、广告语言、模特国籍、主题,作为判别标准,分别对汽车行业中的两个全球品牌(奔驰vs.奥迪)在中日投放的部分广告的广告诉求进行分析。研究发现在两国广告中,奔驰偏好采用感性诉求,而奥迪偏好采用理性诉求,且只有奔驰在日本市场采用本土性诉求。在广告效果分析上,本文利用奔驰与奥迪在中日市场的年销量与年销量增长率进行分析发现,相比在中国市场,本土性诉求与感性诉求在日本市场的广告效果更好。本文研究结果为全球品牌的跨文化广告策略提供一定的管理启示与实践意义。
【作者单位】： 中山大学管理学院;
【关键词】： 全球品牌 广告诉求 奔驰 奥迪
【基金】：国家自然科学基金(71572205) 2016年中央高校基本科研业务费重大项目培育和新兴交叉学科资助计划资助
【分类号】：F713.8
【正文快照】： 一、引言文化深深影响着人们的价值观,拥有不同价值观的消费者对同一件事情可能产生不一样的态度和看法。2004年11月耐克广告片“恐惧斗室”被国家广电总局禁播,原因是该广告含有亵渎中国文化的情节。其中一个情节是一条巨“龙”被美国NBA篮球运动员布朗·詹姆斯打败。在西方,

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本文编号：1134144