联合利华国际化经营战略研究

发布时间：2017-11-05 18:16

  本文关键词：联合利华国际化经营战略研究

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【摘要】：在世界经济全球化的今天,任何企业都不可避免的与世界经济发生联系,许多大型企业国际化经营已经成为不可逆转的大趋势。尤其是随着中国经济的快速发展和其加入世贸组织,中国企业正加快步伐走出国门,不断寻找跨国经营的机会。跨国公司(或者说多国公司)就是从事对外直接投资、并在一个以上国家拥有或控制从事增值业务的机构。跨国公司最早出现在16世纪,成长于19世纪70年代。在经济全球化的今天,越来越多的跨国公司在世界经济活动中扮演着重要的角色,这些跨国公司是跨国商业活动的策划者,组织者和管理者。它们的行为不但影响着其他的企业、团体机构和政府组织,也与我们每个人的日常生活都息息相关。 随着经济的快速发展和激烈的国际市场竞争,各个国家的企业要想在残酷的竞争中生存,必须做大做强,而企业国际化则是企业竞争的必然结果。然而,长期以来很多企业在谋求国际化经营的道路上却屡屡受阻,举步维艰。产生这种问题的根本原因在于企业对陌生的海外市场无法做出准确的判断并采取合理的战略。联合利华作为一个拥有80多年历史的跨国公司,在其多年的经营中面临过无数的选择和挑战。本文选择跨国公司联合利华在中国和其他海外市场的经营战略作为主要研究对象,通过分析它作为一个跨国公司在海外市场的营销策略、品牌策略和投资策略。借鉴其跨国经营过程中的经验和教训,用来指导中国企业的发展并为中国企业跨国经营创新提出思路和建议。 在论文的开头首先介绍了文章的主要研究方法和文献综述。研究方法上本文主要根据国际贸易、国际投资和营销学的相关理论,结合联合利华公司的实际情况进行比较分析、案例分析和SWOT分析。力求通过理论联系实际的方式对联合利华的国际化战略进行分析。 影响跨国公司经营的因素包括很多。很多专家学者都力图通过自己所提出的理论对其进行解释。这些理论在一定程度上从某些方面解释了跨国公司的经营活动。其中影响较大的包括国贸易理论、国际直接投资理论、国家竞争优势理论和国际品牌理论等等。论文的第二部分对这些理论进行了简单的介绍与梳理,为下文企业经营战略的具体分析做了铺垫。国际贸易理论主要研究的是商品在不同国家之间的流动,国际直接投资理论是研究跨国公司对直接投资的决定因素、发展条件及其行为方式的理论。而美国哈佛教授迈克·波特(MichaelPorter)教授提出的“国家竞争优势理论”则试图综合各家所长,对此提供一个比较完整的解释。他认为：企业所面临的国内经济环境制约影响企业开发其竞争优势的能力。其中影响最大、最直接的是四项,即生产要素、需求条件、相关产业及支持产业以及企业组织、战略和竞争程度。国际品牌战略是指企业走出本土,在国际市场环境下所采取的品牌战略。具体来讲,国际品牌战略就是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、以相同或不同的包装、广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营战略。国际品牌战略可以整合全球资源,以企业的规模经济效益和低成本运营,在全球范围内获得最大的利润。 要想更好地理解联合利华这一跨国公司的经营战略,除了对于理论的介绍外,对其目前的状况及所处的竞争环境的分析也是十分必要的。论文的第三部分便是对联合利华经营现状的分析。在这一部分中,首先介绍了目前联合利华主要产品的营销历史和特点。联合利华是典型的多品牌企业,不同的产品和品牌都代表着不同的文化背景和历史。这里最重要的是强调联合利华经营的多元化以及它的品牌管理理念。其次,分析了联合利华目前所处的国际竞争环境,包括内部环境和外部环境。就内部环境而言,联合利华在进入21世纪后经历了巨大的变革,尤其是在公司的组织结构方面。2005年,联合利华结束了长期以来在英国和荷兰有两个总部和两个全球主席的局面,管理大权将由集团CEO及其新组成的运营小组掌握。就外部环境而言,最近几年联合利华面临前所未有的激烈竞争,无论是从营业额还是从利润来讲都,它都落后于自己的老对手宝洁和雀巢。最后,论文用SWOT分析法分析了联合利华的洗发水产品跨国经营的优势、劣势、机会和威胁。 在理论介绍和经营现状分析之后,论文的第四部分展现了联合利华跨国经营战略的运用。其中包括联合利华对目标市场的细分与定位,联合利华的跨国收购战略,联合利华的国际品牌战略。首先,联合利华产品有详细而清晰的市场细分,与此同时联合利华不仅限于满足消费者个性化的需求,它还致力于开辟新的市场。其次,联合利华的收购始终伴随着公司的成长。它是一个源于合并和通过收购成长的公司,在成长的道路上伴随着无数的成功和失败的案例。这些经历也使联合利华逐渐形成了独具风格的收购战略。对于这种成熟的收购模式的发掘有助于中国企业的海外并购。最后,联合利华的品牌管理战略是它国际化经营的核心和亮点。多品牌战略一向是发达国家大型跨国公司用来赚取利润最有效的武器,联合利华也不例外。它旗下的品牌数量经历了由少到多在到少的过程。本文在这些具体经营战略的分析的基础上总结了一些其在国际化经营中的失误。包括低估新兴市场带来的风险,多元化的业务影响整体表现、对市场需求量的错误估计和对中国品牌并购的不成功。 论文的倒数第二部分主要根据联合利华跨国经营中的经验和教训对中国企业的国际化经营提出建议。包括树立品牌战略的全球化意识、品牌定位要准确、重视新兴海外市场、加强国企业的跨国文化管理和集中资源发展核心业务等。首先,在市场全球化的环境下,那些不具备全球视野和全球战略眼光的企业必将在激烈的国际竞争中惨遭淘汰。因此,首先中国企业在国外市场的品牌扩张过程中,应该在全球战略思维引导下,尽早考虑在全球主要市场上的布局,尽可能在所在产业或领域中的那些标志性市场上站稳脚跟。中国大多数企业还处于国际品牌战略的初级阶段。但是,对那些已经以直接投资方式进入海外市场并已经拥有国际品牌的企业来说,打造具有全球化导向的国际品牌战略具有重要的意义。其次,目前品牌定位不准确是中国企业品牌建设过程中存在的一个非常普遍的问题,这使得中国品牌难以在国际市场上树立具有鲜明个性的品牌形象。所以,进行准确的国际品牌定位是中国企业实施国际品牌战略重要前提。另外,海外市场是一个跨国公司发展自己走向国际化,赚取更多利润的必经之路。由于中国的跨国企业在欧美等成熟市场竞争力不足,因此更多企业应该把自己的利润来源锁定在发展中国家的新兴海外市场。最后,在企业跨国经营中,文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素,文化差异往往成为国际贸易的无形壁垒。因此,当我国企业进入国际市场时,绝对不能只考虑纯经济因素和制度因素,还应认真研究隐藏在背后的文化差异,并据此制定出相应的对策,以适应不同文化环境下消费者的要求。 论文最后一部分是结论。企业跨国经营战略的实施不能一蹴而就,它需要一个长期的过程。因此,对于已经在跨国经营道路上迈出坚实步伐的中国企业,应该加快企业国际化的进程；对于已经开始跨国经营,但遇到一些挫折的企业,应该及时总结经验,坚定信心,及时调整战略；对于有志于跨国经营的企业,应该早做规划,抓准时机,及时进入国际市场。在企业与政府的共同努力下,我坚信中国企业一定会在国际市场上找到自己的位置。
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F416.72

【参考文献】

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本文编号：1145304