品牌联合匹配性对联合品牌评价影响的研究

发布时间：2017-11-07 02:17

  本文关键词：品牌联合匹配性对联合品牌评价影响的研究

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【摘要】：21世纪企业营销的核心是品牌竞争,而品牌联合作为有效提升品牌价值的手段被越来越多的企业所青睐,同时品牌联合策略也成为了品牌管理领域的热点问题之一。大量的实证研究表明联合匹配性是影响品牌联合效应的最为关键的因素,而品牌联合效应的获取以消费者对联合品牌的积极评价为基础。但是联合匹配性究竟是怎样影响消费者对联合品牌评价尚不十分明确。同时随着经济全球化,跨国品牌联合的情况越来越普遍。基于以上情况,本文将基于跨国品牌联合的视角来探究品牌联合匹配性对联合品牌评价的影响。 本文整合了国内外学者在相关领域的研究,前人的研究发现联合匹配性从产品匹配和品牌匹配两个维度对联合品牌评价产生影响。由于跨国品牌联合的普及,本文认为参与品牌联合的合作品牌的来源国会对消费者对联合品牌的评价造成影响,因此本文将来源国匹配性作为联合匹配性的第三个维度以检验其对联合品牌评价的影响。同时由于前人的研究并未能探究联合匹配性的不同维度对联合品牌评价影响的差异,因此本文将研究联合匹配性三维度对联合品牌评价的影响差异。另外之前的研究都未考虑不同产品类别对研究结果的影响,因此本文根据产品涉入程度将研究分为高、低产品涉入度两个实验组,以检验研究结论是否适用于不同的产品类别。 本文首先以理论研究结果为框架,其次通过定性和定量的调查研究取得了大量的数据,最后通过数理统计分析得出以下结论:在高、低产品涉入度的品牌联合策略下,联合匹配性的三个维度都对联合品牌评价有显著的正向影响;联合匹配性不同维度对联合品牌评价的影响程度不同,在高产品涉入度的品牌联合策略下,产品匹配性维度的影响最大,其次是来源国匹配性,品牌匹配性维度的影响最小,而在在低产品涉入度的品牌联合策略下,产品匹配性维度的影响最大,其次是品牌匹配性,来源国匹配性维度的影响最小。
【学位授予单位】：浙江工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2

【引证文献】

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1 任学慧;产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究[D];燕山大学;2013年

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本文编号：1150408