中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

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中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

关键词：物流企业,品牌建设,管理
物流企业的品牌建设与品牌管理成为中国物流企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。随着中国现代物流业的发展，物流的市场化程度日益提高，越来越多的国际跨国物流企业准中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。

经过几十年物流的发展，带有“物流”名称的企业在中国越来越多，甚至达到惊人的几十万家，但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的，却是屈指可数。目前，国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。

一、中国现代物流企业品牌建设的现状

国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产，也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看，中国物流业的发展还未发育成熟，和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中国物流业品牌建设尚处于起步阶段，还存在许多不足。

（一）企业品牌意识不足，短期行为严重

在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。

（二）企业品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

（三）企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏

在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。

（四）企业品牌管理体系混乱，战略高度不够

现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。

二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题

（一）扩大产量与品牌建设同步

任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而

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中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路(2)

扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。

（二）正确利用广告宣传

品牌建设离不开广告的宣传，创建一个品牌，树立一个品牌，需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标——品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌，是企业品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能，只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才能贯穿所有的品牌运动，才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。

（三）强化品牌的核心价值，

品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。

（四）注重品牌的有效延伸

企业发展壮大后，都要面临一个问题，那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品或服务上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中，要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，具体问题具体分析，确保品牌延伸的有效性。

三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

（一）树立正确的服务品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此，要求物流企业不断更新服务理念，推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准，建立起以顾客为中心的服务体系，不断提高服务水平，扩大物流产品附加值，传递企业理念性和情感性的品牌形象，增进顾客对企业的认识、理解与支持。

（二）明确品牌定位，实施个性化品牌战略

品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定，这也是企业实施个性化品牌战略的前提。

企业在品牌定位过程中，要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则，根据企业的组织目标，需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位，其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。

品牌的个性化是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后，要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验，对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时，企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传，从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。

（三）构建完善的服务品牌形象体系，积极开展品牌推广活动

品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入

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中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路(3)

。可以说，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点，因此，企业给顾客提供的不仅仅是一种产品，更是一种文化性、心理性消费，顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。

在品牌推广的过程中，要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象；其次，物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己，通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作，使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；再次，物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度，通过对其提供良好有效的定制化服务，进一步深化消费者的品牌忠诚，提升其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应，达到品牌有效宣传的目的。

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