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东方企业文化·商业文化 2010 年9月 探析企业品牌危机管理 于永娟 （济宁医学院管理学院，日照，276826 ） 摘 要：中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，相当多企业家本人就是一流的品牌专家，，因此我们经常 会看到许多品牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌。但同时我们又经常看到一个 全国十大品牌可以在一夜间遗臭万年，成为媒体攻击的对象，只因为某个危机处理不当而造成。品牌危机的结 果：可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚度；也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百 年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失。中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历 过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验，而品牌战略管理中，成功与危机基本是同时存在的，没有经 历过危机的品牌称不上是成功的品牌。所以，品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。 关键词：品牌危机 危机管理 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： — （ ） — — F713.56 A 1672 7355 2010 09 0044 02 一、品牌危机及其特点 家本人就是一流的品牌专家，因此我们经常会看到许多品 品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营 牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的 或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在 著名品牌。但同时我们又经常看到一个全国十大品牌可以 很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身 在一夜间遗臭万年，成为媒体攻击的对象，只因为某个危 信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机 机处理不当而造成，例如三株也是一个典型例子。一个品 的形式是多种多样的，主要有经营危机、形象危机、信誉 牌的成功，需要长时间的各方面的努力，但是，一个品牌 危机、文化危机、质量危机、服务危机等。如企业的产品 的毁灭，也许只是一瞬间的事情。曾经国人引以为傲的三 在市场上被发现有缺陷和瑕疵，这类事件无疑将影响企业 鹿倒闭了，曾经辉煌一时的太子奶也破产了，这些都是为 品牌在社会公众心目中的形象，处理不好就可能导致后果 品牌企业做了一个深刻的教训。 严重的品牌危机。 2010 年八月的“早熟门”事件使圣元集团成为众矢之 由于危机发生的时间和环境不同，因此世界上没有完 的。在事件的开始阶段，消费者的心里对于圣元集团的产 全相同的危机。但任何危机的出现，都具有四个主要特征。 品产生了严重的怀疑，从而导致了企业形象的急速下降， 1.突发性。这是品牌危机的首要特征。如“泰莱诺尔” 面对社会各界的质疑，圣元集团做出清者自清的态度，一 （ ）危机是因为美国芝加哥地区连续发生了 人因 切交由专业的机构进行鉴定，而对于事件中的主要家庭， Tylenol 7 服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件，“帕 圣元集团也是保持着诚心道歉以及积极配合救助的态度， 杰罗”危机起源于国家出人境检验检疫局的一纸进口禁令， 这种低姿态让圣元集团并没有完全处于大众媒体的重压之 这些危机事件事出突然，时间急，影响大，往往置企业于 下。而在有关部门出示了相关的检测报告证明了此次事件 仓促应战的尴尬境地。2. : 与圣元集团的产品并没有直接关联之后，圣元集团也并没 蔓延性。俗话说 “好事不出门， 坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息 有要抽身离开，而是更加参与到事件的处理当中来，这在 交流提供了多种多样的途径，传统的电视、电台、报纸外， 一定程度上大大挽回了之前损失的企业形象。 圣元集团处 移动电话、因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越 理此次“早熟门”事件上，让我们看到了一个名牌企业的 重要的作用。负面消息传播得尤其快，影响也更大，这一 良好态度。而这也是现代经济社会最为注重的企业危机处 切使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播。 危害性。品 理能力。社会的高速发展让各行业的内部竞争日趋激烈， 3. 牌危机带有巨大的危害性。 行业之外还有舆论媒体各方面的监督力，这就难免遇到恶 2000 年 11 月国家医药管理局的 一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由 6 个 意竞争或者外界特殊事件的影响，在这样的高压之下，如 亿减到了零。 被动性。由于品牌危机事发突然，企业往往 果还能像圣元集团这样稳定而快速的处理突发事件，那必 4. 仓促应战，带有较强的被动性。 然是能在最好的状态下控制事情的发展。[2]这让我们回想 长期以来，人们对危机处理没有能够引起应有的重视 起在 2006 年时发生的“蒙牛特仑苏 OMP ”事件，蒙牛集 和研究，国内品牌普遍缺乏危机处理经验，近年来出现的 团也是在国家相关部门宣布了这一产品不会对人体健康造 三株官司、巨人危机等都在反复提醒国内品牌，要正视品 成危害之后，便立刻展开了一系列的宣传公关，虽然在一 牌危机处理，树立品牌危机处理意识，提高危机处理水平。 段时间之内企业各方面还是多少受到了影响，但是这并不 二、品牌危机关乎
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