重新理解品牌功能评价过程:基于产品意义建构模型

发布时间：2017-12-27 12:28

本文关键词：重新理解品牌功能评价过程:基于产品意义建构模型　出处：《品牌研究》2016年05期 　论文类型：期刊论文

【摘要】：对消费者如何做出品牌功能评价这一营销理论中的基本问题,现有研究受制于联想方法,一直没有建立理论模型。该研究假定,消费者以目标取向的意义建构方式形成了超越物理属性联想的品牌产品知识,并在这一过程中形成品牌功能评价。建立概念模型并对其进行了检验。结果表明,消费者建构工具性的品牌产品知识维度,即品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性和品牌优异性直接或间接地影响了品牌功能评价,而其对品牌本身的认知也直接或间接地影响工具性的品牌产品知识维度的建构,并最终影响品牌功能评价。研究结果对重新理解消费者的品牌功能评价提供了新的理论解释;为企业重新定义产品的塑造战略,更新产品管理体系和开展营销创新提供了指引。
[Abstract]:The basic problem of how consumers make the brand function evaluation is that the existing research is subject to the association method and has not established a theoretical model. The study assumes that consumers' brand knowledge based on goal orientation forms a brand knowledge beyond physical property associations, and in this process, brand function evaluation is formed. The concept model was established and tested. The results show that the construction of consumer brand product knowledge tool, which is the brand unique and advanced brand, brand and brand of authentic excellent directly or indirectly affects the brand function evaluation, and the perception of the brand itself also directly or indirectly affect the construction of knowledge tools of brand products, and ultimately effect of brand evaluation function. The results provide a new theoretical explanation for re understanding the brand function evaluation of consumers, and provide guidance for enterprises to redefine product shaping strategy, update product management system and carry out marketing innovation.
【作者单位】：中山大学国际金融学院;北京理工大学管理与经济学院;上海商学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(71372152,71372017,71272193) 广东省学科与专业建设专项资金项目(2013WYXM0002)
【分类号】：F273.2
【正文快照】： 一、问题的提出品牌功能是品牌为消费者提供的实用性利益,它由品牌的物理属性决定(Lefkoff-HagiusMa-son,1993;Keller,1993)。但消费者如何对品牌功能做出评价?现有观点认为,产品作为品牌的一部分,体现了品牌的物理属性。消费者在从事品牌决策时,以对品牌的物理属性产生联想

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